主講：懷國良老師

【課程背景】

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等高新技術(shù)的不斷升級(jí)，對(duì)中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策能力和品牌營銷創(chuàng)新能力，提出了巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)著新一次的技術(shù)革命浪潮，如何聚焦企業(yè)發(fā)展主航道，通過品牌戰(zhàn)略升級(jí)不斷鞏固企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢(shì)？在落地實(shí)戰(zhàn)中，不斷通過新技術(shù)手段拓展新的藍(lán)海品類市場、深度洞察各個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體的需求、掌握全產(chǎn)業(yè)鏈的變化規(guī)律，不斷搶占先機(jī)打造出符合消費(fèi)趨勢(shì)的新產(chǎn)品？

在時(shí)代變局之下，有效的品牌戰(zhàn)略升級(jí)+持續(xù)的品牌營銷創(chuàng)新，可以幫助企業(yè)長期立于不敗之地，永葆競爭活力。大型企業(yè)通過品牌營銷科技化創(chuàng)新，深挖市場心智的“護(hù)城河”，不斷打造差異化競爭優(yōu)勢(shì)，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)的長期增長，是這場重大變革中事關(guān)企業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。而且，這是一項(xiàng)需要協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略、品牌升級(jí)、營銷創(chuàng)新、組織升級(jí)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)等多維度資源的系統(tǒng)性工作。

本課程旨在幫助學(xué)員在新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新市場的大背景下，全面了解品牌營銷技術(shù)化創(chuàng)新的提升路徑，掌握高效先進(jìn)的系統(tǒng)管理工具和模型，并結(jié)合實(shí)際案例深入探討如何有效地實(shí)施，通過品牌管理來驅(qū)動(dòng)組織升級(jí)，進(jìn)行市場化落地，并可視化評(píng)估其效果。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠引領(lǐng)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過創(chuàng)新性品牌管理思維來實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長和系統(tǒng)化降本增效。

【課程收益】

? 理解并掌握品牌營銷面臨的環(huán)境、趨勢(shì)和客觀發(fā)展規(guī)律

? 理解并掌握數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)

? 學(xué)習(xí)并能夠?qū)嶋H應(yīng)用品牌營銷戰(zhàn)略的核心、體系架構(gòu)與落地實(shí)踐模型

? 了解數(shù)智化品牌營銷傳播幫助國企業(yè)務(wù)創(chuàng)新的思考邏輯

? 掌握品牌營銷新趨勢(shì)下的品牌營銷創(chuàng)新工具

【課程特色】

? 課堂氛圍好：幽默詼諧，張弛有度，旁征博引，善于理論與實(shí)際相結(jié)合，最大化啟發(fā)學(xué)員思維

? 專業(yè)性強(qiáng)：邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，有理論高度又有前瞻性內(nèi)容，緊跟數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的前沿動(dòng)態(tài)，傳授學(xué)員最新的數(shù)智化品牌管理理念和工具

? 實(shí)戰(zhàn)教學(xué)：結(jié)合國內(nèi)外知名企業(yè)的實(shí)際案例，進(jìn)行深入剖析，讓學(xué)員從中汲取經(jīng)驗(yàn)

? 互動(dòng)討論：鼓勵(lì)學(xué)員提問和分享經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)知識(shí)交流與碰撞

【課程對(duì)象】 大型央企、國企和民營企業(yè)營銷體系的中、高層管理、品牌營銷人員

【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、破冰環(huán)節(jié)

1．師出有名：團(tuán)隊(duì)推舉隊(duì)長、團(tuán)隊(duì)集體取名字、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)口號(hào)

2．學(xué)習(xí)本課程的目標(biāo)對(duì)齊

3．課堂學(xué)習(xí)方式、互動(dòng)原則溝通

二、課程整體介紹

1．品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、落地和品牌營銷傳播過程中經(jīng)常遇到的問題

2．創(chuàng)新思維+品牌戰(zhàn)略管理模型+品牌營銷傳播工具

3．本次品牌戰(zhàn)略與品牌傳播課程的整體課程模塊與邏輯

三、概念認(rèn)知——什么是數(shù)字經(jīng)濟(jì)

1. 對(duì)《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》數(shù)字中國“3+1+1”體系框架解析

2. 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的緣起和本質(zhì)

3. 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的三大特征

4. 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

5. 新質(zhì)生產(chǎn)力下的品牌營銷

6. 新質(zhì)生產(chǎn)力之“數(shù)智化品牌營銷”

四、中國企業(yè)品牌營銷面臨的挑戰(zhàn)

1. 第四次技術(shù)革命

2. AI人工智能席卷全球

3. 中國人口紅利消失vs中國人才紅利

4. 中國品牌需要走出去

5. 中國品牌需要借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代強(qiáng)勢(shì)崛起

五、品牌營銷助理質(zhì)量和效益提升

1. 中共中央國務(wù)院《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》中關(guān)于品牌建設(shè)的要求

2. 品牌營銷數(shù)智化手段的應(yīng)用

3. 品牌營銷的質(zhì)與量

4. 【案例分析】品牌營銷的每個(gè)細(xì)節(jié)都傳達(dá)品牌與消費(fèi)者的情感鏈接

5. 品牌營銷背后的底層邏輯

6. 品牌營銷體系：定位，人群，核心價(jià)值，競爭壁壘，符號(hào)，傳播

7. 基于品牌營銷體系下的爆品策略

8. 品牌是文化潮流、價(jià)值觀和消費(fèi)觀的綜合體

9. 從“好企業(yè)、好產(chǎn)品”到“好品牌”、“好效益”

10. 【小組功課：現(xiàn)場討論&分享】品牌營銷項(xiàng)目--品牌定位和消費(fèi)者洞察的練習(xí)

六、企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的融合

1. 企業(yè)文化對(duì)品牌戰(zhàn)略的支撐作用

2. 如何構(gòu)建與品牌戰(zhàn)略相匹配的企業(yè)文化

3. 企業(yè)文化與品牌形象的協(xié)同傳播策略

4. 成功案例分析：企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的共贏實(shí)踐

5. 課堂互動(dòng)：企業(yè)文化與品牌故事創(chuàng)作

七、數(shù)智化品牌營銷創(chuàng)新模型

1. 數(shù)智化品牌營銷模型：從PDCA到CBRA

2. 數(shù)智化品牌營銷工具CBRA

3. Challenge-定方向

① 透過現(xiàn)象看本質(zhì)，合作伙伴、渠道通路、員工、利益相關(guān)方（如投資機(jī)構(gòu)）、內(nèi)部財(cái)務(wù)，是一張網(wǎng)，表面呈現(xiàn)的問題不一定是問題真正所在；

② 財(cái)務(wù)控制：深入分析成本控制策略，包括顯性隱性成本管理與利潤優(yōu)化。

③ 案例：長城汽車&趕集網(wǎng)

④ 小組討論：Challenge工具應(yīng)用

4. Business-建生態(tài)

① 生態(tài)凝聚：利他主義，與合作方共贏，找到上下游生態(tài)合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集閉環(huán)商業(yè)價(jià)值；

② 破除“煙囪”，打破“心墻”，無欲則剛

③ 每組講個(gè)合作共贏的故事：協(xié)作成功案例

④ 4）Business工具行動(dòng)計(jì)劃。

5. Resource-盤資源

① 人人都是品牌營銷人，冷資源、熱資源、溫資源

② 什么是創(chuàng)意，跟想象力的關(guān)聯(lián)和區(qū)別是什么？

③ 要有：相關(guān)性，獨(dú)特性，原創(chuàng)性

④ Resource工具+Trigger Point

6. Action-系統(tǒng)執(zhí)行力，落地價(jià)值

① 聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像針尖大的事情，凝神聚氣把它做好；

② 不要給自己留余地；

③ 定節(jié)奏，定里程碑，項(xiàng)目管理要嚴(yán)格；

④  Action plan工具——四定+戰(zhàn)略KR季度分解；

7. 小組實(shí)戰(zhàn)演練：

⑤ 分組使用CBRA工具進(jìn)行商業(yè)畫布繪制，模擬創(chuàng)新項(xiàng)目規(guī)劃；

⑥ 每組展示并討論商業(yè)畫布，接受導(dǎo)師與同伴反饋。八、品牌營銷的破圈玩法。

八、六大工具——品牌營銷傳播的六大工具

數(shù)智化工具使品牌營銷擁有新的廣度和深度：Product - Price - Position - Promotion

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過精準(zhǔn)營銷，大數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察，AIGC，數(shù)字人直播，C2M產(chǎn)品反向定制和品牌IP打造等手段，傳統(tǒng)營銷4P的內(nèi)涵和外延被極大地放大。

1. 品牌價(jià)值創(chuàng)新：

① 品牌IP打造——通過品牌IP實(shí)現(xiàn)品牌營銷的生動(dòng)化、立體化，傳播的自主化；

② 品牌聯(lián)名——通過品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌情緒價(jià)值提升，幫助曝光效果實(shí)現(xiàn)1+1＞2；

2. 產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新：

① 大數(shù)據(jù)消費(fèi)洞察——從行業(yè)趨勢(shì)分析、價(jià)格分析、消費(fèi)人群分析、競爭格局分析、潛在機(jī)會(huì)挖掘、消費(fèi)熱點(diǎn)挖掘和增長機(jī)會(huì)等多維度進(jìn)行消費(fèi)者洞察和需求挖掘；

② C2M產(chǎn)品反向定制——更高效率地推出適應(yīng)市場的新產(chǎn)品，根據(jù)細(xì)分消費(fèi)者需求和不同渠道，推出戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品（直播帶貨、私域營銷）

3. 營銷打法創(chuàng)新：

① 精準(zhǔn)營銷——企業(yè)的一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)結(jié)合，基于優(yōu)質(zhì)的多源數(shù)據(jù)及人群算法，對(duì)人群真實(shí)屬性、網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為、消費(fèi)能力、購物興趣、地理位置等維度的全方位洞察；

② AI的營銷場景應(yīng)用：基于服務(wù)、銷售、運(yùn)營等場景，通過AI智能服務(wù)、AI數(shù)字人和AIGC數(shù)字分身等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷場景的智能化，營銷效率的提升。

九、組織體系——數(shù)智化品牌營銷組織體系的構(gòu)建與優(yōu)化

1. 如何構(gòu)建專業(yè)化的數(shù)智化品牌營銷組織？

2. 組織體系的核心構(gòu)成和關(guān)鍵要素解析

3. 領(lǐng)導(dǎo)者在數(shù)智化品牌營銷過程中發(fā)揮哪些作用

4. 如何確保數(shù)智化品牌營銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施

5. 數(shù)智化品牌營銷效果評(píng)估體系：流程、機(jī)制、指標(biāo)、方法

6. 案例分析：海信電器數(shù)智化品牌營銷組織架構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制

十、課程總結(jié)與未來展望

1. 回顧課程要點(diǎn)與難點(diǎn)

2. 總結(jié)品牌戰(zhàn)略與數(shù)智化品牌營銷的趨勢(shì)

3. 探討未來品牌營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

4. 學(xué)員分享與反饋

5. 課程評(píng)價(jià)與持續(xù)改進(jìn)建議收集