看透“創新”這檔事

什么是創新？一般意義上，大眾所提及的“創新”是廣義上的創新，既包括技術上的變革，也包括如何把技術應用到商業中去，如何改變企業的傳統商業模式，盡量滿足消費者的各種需要，或者引導消費者產生新的需要。

創新是企業成功的關鍵，持續創新已被經濟學家們定義為企業的“第六項修煉”。 所以，不創新，毋寧死！

美國BCG（波士頓咨詢集團）與《商業周刊》針對2005年企業創新情況進行的調查顯示，在全球排名前20位的最具創新能力的企業中，其中有10家是以產品和技術為創新核心的，例如APPLE公司、INTEL公司；而另外10家則分別是以運營和客戶解決方案（即客戶營銷）為核心的創新，例如GE公司的管理創新、Google公司的客戶服務創新、Wal－Mart的供應鏈和物流創新（運營創新）、E—bay公司的在線零售業務模式創新等。

創新可分為技術創新和市場創新兩大類。

技術創新意為使用已有的新技術或創造新技術, 其結果表現為產品創新或流程創新。技術創新主要是通過不斷的技術進步，提供有競爭優勢的產品或服務。要求企業在研發、生產、物流及資本等方面整合優勢資源，不斷創新，而使公司的產品或服務取得差異化優勢，無論是品質領先、性能領先或者價格/成本領先。

市場創新意即價值創新，市場創新帶來的結果是客戶價值、公司價值的最大化，從而企業的社會價值和員工價值得到了實現，達到渠道領先、客戶領先或者服務領先。

對于大多數國內企業，將核心競爭力定義在尖端的核心技術，實施產品領先戰略是不合實際的。在日趨復雜的市場環境中，除非你能夠擁有微軟、SONY、三星那樣能夠不斷的推出Windows、Walkman、MP3諸如此類開創性的產品，那么你就可以堅持自己的產品領先戰略，始終通過領先對手、甚至完全壟斷性的產品來建立自己的競爭優勢。但是，目前國內能夠在產品研發發明達到如此水準的企業實在是屈指可數。

對于國內的大多數企業來說，如果企業認為自己的優勢不在產品和技術方面，并且在短期之內也很難建立產品、技術優勢。那么，在選擇企業的創新戰略時，創新方向就不一定選擇產品和技術作為突破口，完全可以選擇管理創新、營銷創新、服務創新等其它方向。

也許很多企業不愿意接受這樣的建議，更不愿意承認這種現實。在長期感受缺乏核心技術的錐心之痛，尤其是看到擁有核心技術、不斷推出新產品的外資企業在市場中高歌猛進之后，這些企業的高管們堅持認為，只有擁有核心技術才能創造出獨一無二的產品，才能贏得競爭。

事實并非如此。在深入了解市場的競爭格局之后，繞開產品和技術的獨木橋，把重點放在營銷創新、服務創新、運營創新等方面，同樣大有可為。也就是說，對于產品和技術相對落后的中國企業，應該依靠建立獨有的業務模式取勝，而不是一味的去拼產品，以己之短攻彼之長。

無論從哪種角度出發，以產品為核心的“技術創新”（這也是我國目前大力提倡的自主創新的核心內容）僅僅是創新的其中一種形式而已。因此，企業在選擇、確定自己的創新戰略方向時，并不必然選擇產品技術做為“自主創新”的突破口，而是要根據行業環境、企業資源情況選擇自己的創新戰略，建立核心競爭力。

3M企業發展主任爾尼·邁爾說：“我覺得不應該把客戶滿意度當作目標，這么做只是在浪費時間，因為就算今天客戶對你滿意了，如果明天你的競爭對手提供給客戶更為誘人的價值，他還是會以迅雷不及掩耳之勢投奔你的競爭對手。所以我在意的是如何為客戶帶來最棒的價值……”

現實中，有很多的成功企業并不是通過技術創新，而是通過運營創新、營銷創新、服務創新同樣核獲得了巨大成功。因此并非只有技術創新才是企業成功的唯一道路。

戴爾公司在全球計算機銷售方面市場份額最高，大大超過惠普和聯想；但是戴爾并不擁有INTEL那樣的CPU核心技術，也沒有微軟公司的軟件，事實上它根本沒有很多的專利技術，他們主要依靠其獨特的直銷業務模式——營銷創新使自己成為最成功的電腦銷售商。

國內企業中世界最大的微波爐制造企業——格蘭仕依靠將世界各地微波爐制造商的生產線搬到中國來，為其代工產品，建立其無與倫比的規模優勢，成為世界微波爐行業當之無愧的行業老大——這就是運營創新。

中國家電知名企業海爾主要生產技術含量并不高的家用電器，無論與世界知名企業如惠而浦相比，還是與國內眾多的家電企業相比，很難說海爾擁有什么高人一籌的技術優勢，但是海爾從顧客服務入手，依靠“服務創新”，打造中國家電行業最好的服務鏈，從而成為中國當之無愧的白電第一品牌，并且成功進軍國際市場。

這些企業都在說明一個道理，依靠其它方面的創新同樣能夠獲得巨大的成功。“創新”是一個經濟概念，而不是一個技術概念。更多時候，“創新”是一種技巧，不一定是科技。

對于企業來說，進行以產品研發為主的技術創新是一個輕重緩急的問題，并不是放棄和保留的問題。在目前的市場條件下，為了盡快確立競爭優勢，選擇了以運營創新、營銷創新作為突破口，而不是放棄產品的研發（為了持久的成功，企業需要使自己的產品至少達到業界的平均水準）。正如國內充電電池老大比亞迪、微波爐霸主格蘭仕所做的那樣，在通過運營創新取得競爭優勢的同時，充分利用企業的各種資源加大研發投入，提高技術創新的重要性。利用兩手抓企業，一手通過運營創新抓市場和顧客，一手通過技術創新抓產品。這才是大多數企業的最優選擇。

金昌為（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）兩位學者經過10年對世界上知名企業的成長研究揭示：高速成長的企業采用了與傳統戰略定位相區別的價值創新戰略。

可見，看透創新就要知道創新的本義——創新即為“增值”。