貫通“購買之路”

    像劇院那樣去經(jīng)營零售：研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者步入商鋪，有70%的購買決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營銷策略或者說購買者營銷，對(duì)影響購買者在貨架前的購買決定影響最大。售點(diǎn)營銷從本質(zhì)上，是終端現(xiàn)場促銷的一種形式。它是最后改變消費(fèi)者態(tài)度的機(jī)會(huì)！對(duì)于為影響消費(fèi)者品牌決策已經(jīng)付出的千辛萬苦來說，不放棄最后這個(gè)機(jī)會(huì)是有價(jià)值的。小心！零售店內(nèi)商品如何擺放，整個(gè)店鋪的購物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動(dòng)，這些因素都會(huì)影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。在店內(nèi)，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而改變或是強(qiáng)化他們以前對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會(huì)損害顧客已有的對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的認(rèn)知，想想劇院是怎樣給你愉悅的享受和體驗(yàn)吧。如在店內(nèi)研究購買者行為時(shí)，調(diào)查者注意到長發(fā)的女購物者通常會(huì)買兩瓶染色劑，因?yàn)?，很明顯, 一瓶不夠用。于是, 寶潔發(fā)明了一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新，其實(shí)很簡單，就是把兩瓶染發(fā)劑放在一個(gè)大包裝盒中——這正是通過研究購買者心態(tài)和行為后得出的結(jié)論。將兩瓶產(chǎn)品放在一個(gè)包裝中，很大程度上減少了支出的浪費(fèi)，同時(shí)還因此在包裝盒的外觀上得到了很多的空間去用長發(fā)形象的廣告。這樣，寶潔的大包裝染發(fā)劑產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了很好的銷量。

    售點(diǎn)營銷Vs客戶體驗(yàn)：售點(diǎn)營銷重點(diǎn)關(guān)注購物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時(shí)的體驗(yàn)。將它們恰當(dāng)?shù)卣峡梢赃_(dá)到最好的營銷效果，因?yàn)樗苏麄€(gè)售前、售中和商品消費(fèi)的過程。某種意義上，零售行業(yè)要想制定一個(gè)有效營銷活動(dòng)，其關(guān)鍵就在于將重點(diǎn)放在打造獨(dú)特和有價(jià)值的客戶體驗(yàn)上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

    關(guān)注購買者！：超過70%的零售商，已經(jīng)開始投資于售點(diǎn)及其他另類媒體。這其中，有一些真正有見解的零售商與品牌商，已經(jīng)開始促使他們的代理公司將一個(gè)個(gè)強(qiáng)勢的售點(diǎn)營銷方案結(jié)合到整體的營銷戰(zhàn)略中。售點(diǎn)營銷并不能完全取代其余的營銷方法，它們是互相補(bǔ)充、互相配合的。零售終端之外的營銷行為，特別是廣告、公關(guān)等營銷活動(dòng)，是必不可少的建立品牌認(rèn)知的方法，而在商場之內(nèi)，你需要更加關(guān)注購物者在貨架前的每一個(gè)表情。