貫通“購買之路”

    像劇院那樣去經(jīng)營零售：研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者步入商鋪，有70%的購買決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營銷策略或者說購買者營銷，對影響購買者在貨架前的購買決定影響最大。售點營銷從本質(zhì)上，是終端現(xiàn)場促銷的一種形式。它是最后改變消費者態(tài)度的機會！對于為影響消費者品牌決策已經(jīng)付出的千辛萬苦來說，不放棄最后這個機會是有價值的。小心！零售店內(nèi)商品如何擺放，整個店鋪的購物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動，這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內(nèi)，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗產(chǎn)品和品牌，進而改變或是強化他們以前對于產(chǎn)品質(zhì)量和價值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會損害顧客已有的對于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計的認知，想想劇院是怎樣給你愉悅的享受和體驗吧。如在店內(nèi)研究購買者行為時，調(diào)查者注意到長發(fā)的女購物者通常會買兩瓶染色劑，因為，很明顯, 一瓶不夠用。于是, 寶潔發(fā)明了一項商業(yè)創(chuàng)新，其實很簡單，就是把兩瓶染發(fā)劑放在一個大包裝盒中——這正是通過研究購買者心態(tài)和行為后得出的結(jié)論。將兩瓶產(chǎn)品放在一個包裝中，很大程度上減少了支出的浪費，同時還因此在包裝盒的外觀上得到了很多的空間去用長發(fā)形象的廣告。這樣，寶潔的大包裝染發(fā)劑產(chǎn)品就實現(xiàn)了很好的銷量。

    售點營銷Vs客戶體驗：售點營銷重點關(guān)注購物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時的體驗。將它們恰當(dāng)?shù)卣峡梢赃_到最好的營銷效果，因為它包括了整個售前、售中和商品消費的過程。某種意義上，零售行業(yè)要想制定一個有效營銷活動，其關(guān)鍵就在于將重點放在打造獨特和有價值的客戶體驗上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

    關(guān)注購買者?。撼^70%的零售商，已經(jīng)開始投資于售點及其他另類媒體。這其中，有一些真正有見解的零售商與品牌商，已經(jīng)開始促使他們的代理公司將一個個強勢的售點營銷方案結(jié)合到整體的營銷戰(zhàn)略中。售點營銷并不能完全取代其余的營銷方法，它們是互相補充、互相配合的。零售終端之外的營銷行為，特別是廣告、公關(guān)等營銷活動，是必不可少的建立品牌認知的方法，而在商場之內(nèi)，你需要更加關(guān)注購物者在貨架前的每一個表情。