平安銀行：做個社區(qū)里的“好鄰居”

“因為社區(qū)就是最貼近顧客日常生活的地方，也是最容易切入到顧客生活中的地方。” 平安銀行社區(qū)金融事業(yè)部總裁崔文靜告訴《商學院》雜志。在銀監(jiān)會發(fā)布《關于中小銀行設立社區(qū)支行、小微支行的通知》(銀監(jiān)227號文)后，社區(qū)金融業(yè)務開始成為各家銀行爭先布局的新市場。

社會發(fā)展和居民生活的變遷，也推動了城市中社區(qū)化的格局逐漸形成。在經(jīng)歷過一段“不認識左右鄰居”的階段之后，現(xiàn)在的社區(qū)又有了新形態(tài)：一群需求相似的人聚集在一起，并促成周邊生活配套的建立。

圍繞著社區(qū)而形成的消費體量，正在不斷擴大。根據(jù)調查，中國的社區(qū)商業(yè)消費占全國零售消費總額的30%左右，而發(fā)達國家占到了60%~70%，與之相比，中國社區(qū)的零售消費還有很大的成長空間。

如果觀察國外銀行在過去20多年中的發(fā)展變遷，會發(fā)現(xiàn)他們也在走輕型化和社區(qū)化的道路。

此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮的來臨、銀行產(chǎn)品同質化和利率市場化，伴隨著集中釋放的社會需求，催生了社區(qū)金融在中國的興起。而零售和電商企業(yè)常說的“最后一公里”，也吸引到各大銀行的爭相接入，社區(qū)成為金融行業(yè)的下一個掘金點，零售銀行也成為了傳統(tǒng)銀行發(fā)揮其競爭優(yōu)勢的重要出路。

轉型零 售銀行成熱點

崔文靜在考察美國富國銀行和安快銀行時發(fā)現(xiàn)，和國內銀行不同的是，他們的網(wǎng)點遠不如國內銀行網(wǎng)點動輒占地800~1000平方米的面積那么大，不會配置那么多服務人員，也不會設完整的高低柜。此外，國內的銀行網(wǎng)點往往設在臨街的大馬路上，選址類型比較單一。

“做零 售是要接觸到終端顧客的，應該利用各種管道去接觸終端顧客。”崔文靜說。輕型化的社區(qū)網(wǎng)點是最容易和顧客產(chǎn)生直接連接效應的地方，更容易去做面對面的交流，形成情感的互動，產(chǎn)生信任，為顧客提供金融產(chǎn)品和服務。那些主干路旁邊氣派但顯得孤零零的大型銀行網(wǎng)點，對顧客而言缺乏交流和黏性，匆匆來去，場景中缺少了人情味兒。而在社區(qū)里，零 售銀行和理發(fā)店、便利店等一樣，都是鄰居的概念，有了交流就容易產(chǎn)生信任度，也有利于建立日常的關系。

崔文靜表示，美國安快銀行判斷與顧客關系的緊密度，就是看店員能否叫出進店顧客的名字，這實際也反應了這家銀行與顧客的關系緊密度。

成本的控制也是一個重點。與大而全的傳統(tǒng)網(wǎng)點相比，社區(qū)支行占地面積僅80~120平方米的店面，以及不開展現(xiàn)金業(yè)務的特點，節(jié)省了大量的運維成本，并且通過智能化的機器與網(wǎng)絡化的手段，也釋放了一定的人力。

無論是直接嵌入到零售行業(yè)最終端顧客的生活場所，還是工作場所，建立直接的緊密關系，都需要運用到科技和互聯(lián)網(wǎng)應用。輕型化、社區(qū)化、智能化網(wǎng)點是大勢所趨。但是崔文靜也認為，在金融服務過程中，人與人之間的交流溝通是互聯(lián)網(wǎng)無法替代的，每一個顧客都有不同的需求，財富管理配置的需求必然是因人而異的，且通常具有專業(yè)和復雜性的問題。其次，交流需要一個方便顧客的場所，不如將網(wǎng)點設在顧客家門口。

總的來說，社區(qū)零售銀行的出現(xiàn)，彌補了銀行網(wǎng)點稀缺的不足，能夠低成本實現(xiàn)零售業(yè)務的迅速擴張和服務下沉，也能提供更好的顧客體驗，這也推動了各大商業(yè)銀行將零售業(yè)務作為新的渠道、新的平臺和新的增長點來發(fā)力和角逐。

在過去幾年中，戰(zhàn)略性聚焦零售銀行業(yè)務給平安銀行帶來了增長潛力。為更好地利用平安集團龐大數(shù)量的顧客資源，平安銀行正向零售銀行轉型，2015年約10%的零售業(yè)務新增顧客來自平安集團的顧客遷移。

截至2015年12月底，平安銀行社區(qū)支行覆蓋了全國1700多個小區(qū)，服務了300萬居民，擁有33萬顧客，管理了300多億客戶資產(chǎn)。

“好鄰居”也能玩轉O2O

脫胎于每家傳統(tǒng)商業(yè)銀行的零售銀行，都有自身的經(jīng)營特色和優(yōu)勢，但對社區(qū)金融業(yè)務的認知和發(fā)展的路徑則不盡相同。

“平安好鄰居”，是平安銀行為其社區(qū)支行賦予的一個品牌定位。“我們進入到社區(qū)就如同在社區(qū)里多了一個住戶，要跟居民朝夕相處，去幫助解決鄰里在金融以及生活領域中遇到的一些問題。”崔文靜說。基于“好鄰居”的形象定位，平安社區(qū)支行希望能為社區(qū)居民、周邊商鋪等打造一個綜合性的金融生活服務中心，并設立了三大價值主張：家門口、全金融、慧生活。

為了打造一個平易近人的“家門口”，平安銀行從軟裝和硬裝兩個層面對社區(qū)支行店面進行設計。硬裝是指基本的功能和機器配置，而軟裝即是指塑造“好鄰居”的方案，從兒童游樂區(qū)到咖啡角、健康角，也可以進行閱讀或繪畫、游戲等。

圍繞著“跳出銀行辦銀行”的思路，平安銀行社區(qū)支行一方面圍繞社區(qū)商戶，通過O2O支付方案、萬里通積分服務等提供線上平臺與移動支付平臺解決方案，提供優(yōu)惠方案為商戶引入消費人潮，并從中獲取顧客;另一方面，圍繞社區(qū)居民，通過社區(qū)IC卡、平安金領通和多樣的理財產(chǎn)品提供全方位金融，還提供針對“衣食住行玩”的各類便民服務，依托平安集團綜合金融優(yōu)勢打造“全金融”服務平臺。

而為了顧客獲得方便快捷的“慧生活”體驗，平安銀行社區(qū)支行網(wǎng)點內設置有固定VTM遠程機(即遠程柜員系統(tǒng))，顧客進店后即可自助辦 理開 戶、轉賬等業(yè)務。而新一代移動VTM則突破了位置的限制，將固定VTM的基本功能整合進一個9寸平板電腦里，社區(qū)支行工作人員可以隨身攜帶，為社區(qū)顧客上門辦 理業(yè)務。

此外，平安銀行還在口袋銀行手機顧客端上線了“口袋社區(qū)”智能平臺，為社區(qū)居民和商戶打造社區(qū)O2O金融生活圈。崔文靜認為，社區(qū)支行是平安銀行通過生活場景與顧客互動的一座橋梁。而定位于輕型化網(wǎng)點的社區(qū)支行，未來不僅是平安接觸和培育客群的一個場所，還是整個集團零售戰(zhàn)略品牌傳播的平臺與陣地，是解決顧客金融問題的最后一公里所在。

在過去幾年中，平安社區(qū)支行的發(fā)展走過了不同的階段，2013年開始選址和選人，一個店面經(jīng)營的好壞，不僅跟位置有關系，也跟人才息息相關。2014年是摸索和建設的階段，到了2015年展開全面經(jīng)營，今年則是深化經(jīng)營的一年。

“但有一點，我們不做運動式的發(fā)展。”崔文靜告訴《商學院》雜志，平安每個階段都在不斷地思考，為什么要做社區(qū)支行­社區(qū)支行在零售發(fā)展中扮演什么角色­又如何更好地跟互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同作戰(zhàn)……平安仍然在不斷優(yōu)化定位和經(jīng)營模式，希望將步子走得更為穩(wěn)健。

相關預測數(shù)據(jù)顯示，到2020年，全國住宅物業(yè)面積將達300億平方米，社區(qū)服務消費將超萬億元，在此帶動下，與社區(qū)居民日常生活息息相關的社區(qū)金融服務也將爆發(fā)式增長。

依托輕型化、智能化、社區(qū)化的核心理念，平安銀行社區(qū)支行的發(fā)展也將步入快車道。