娃哈哈牛奶:如何重塑品牌

　娃哈哈作為中國食品飲料行業的領軍品牌在許多品類中獨領風騷所向披靡。公司的策略也是不斷在已經打響的“娃哈哈”品牌下推出系列產品，使品牌延伸更多的領域，使娃哈哈品牌產生更多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸到了牛奶、瓜子、方便面，甚至跨食品領域延伸到服裝、藥品，還準備延伸至日化等領域。那么，是不是一個品牌打響之后，就可以無限制生小孩，且每個小孩都健康呢？事實上并不一定都是。比如三九牌啤酒可能讓很多人在喝的時候會感到藥味，五糧液純凈水則令人似乎聞到了酒味。筆者曾幫助娃哈哈進行過一些品牌策劃，其中對娃哈哈牛奶品牌提出了重塑構想，現將重塑過程寫出來以饗讀者。

　　娃哈哈進入乳業品類后，其產品銷售不甚理想，無法與伊利、蒙牛、光明等乳業強勢品牌抗衡，公司決定重新塑造品牌，從品牌定位、品牌核心價值、賣點等方面進行全新包裝。筆者當時參與了娃哈哈牛奶品牌的重新規劃。娃哈哈牛奶的生產基地分別在天津、黑龍江等地，當時公司提出，由于娃哈哈的奶源基地與雀巢等一樣在黑龍江地處北緯47°，而北緯47°地區是最容易產出高品質牛奶的地區，因此可以將北緯47°作為品牌的核心訴求點或是以“好牛奶、好牧場”作為品牌價值。我對這個思路有不同的看法，因為北緯47°奶不是娃哈哈一家，且已經有人在用，我們再用似有跟風之嫌，且品牌的核心價值及產品賣點應與競爭品牌有所區別才能形成我們的特色且容易被消費者所記憶。品牌規劃中差異化十分重要，雖然娃哈哈奶源基地不在杭州，但在許多消費者的心中總認為娃哈哈是杭州的產品，因此“好牛、好奶、好牧場”的訴求無法超越內蒙的強勢品牌。

　　讓女人流著眼淚去購買

　　筆者認為，牛奶的理性品牌訴求已幾乎被挖掘殆盡，什么“我家的乳品專家”、“健康新鮮百分百”、“來自大草原的問候”等等，娃哈哈要與乳品專業品牌抗衡走理性道路與對手硬碰硬很難取勝。因為理性的消費者在選擇牛奶之時一般更傾向于專業乳業品牌。另外，我們在研究消費者時，應把消費者分為購買者、使用者、影響者等不同消費者類型，牛奶是男人買的多還是女人買的多呢？我想應該是女人買的多，家庭主婦買哪個品牌的牛奶，全家人自然就喝哪個品牌的。那么男人與女人最大的區別在何處？我以為主要在男人通常較理性，而女人偏向于感性，既然女人偏向于感性，我就要讓女人流著眼淚去找娃哈哈牛奶。

　　要讓女性消費者流著眼淚去尋找，就要使用情感武器、做情感文章、找感性訴求。于是筆者建議將娃哈哈牛奶的品牌定位于家庭主婦，品牌訴求則以情動人、以感性為品牌賣點。

　　我的品牌廣告創意是：在一個風雨交加的夜晚，在一個牧場的邊上傳出嬰兒的啼哭聲，牧場里一個善良的老媽媽看到這個可憐的棄嬰就抱回去，以牧場里的牛奶將嬰兒養大。此時鏡頭一轉，那名嬰兒已成為成功人士，就見這位成功人士試了很多品牌的牛奶都很失望，因為他要喝小時侯撫養他長大的那個牛奶，但是沒能找到。有一天出差在外，順便買了一盒牛奶一喝，此時鏡頭就定格在他臉上，只見他兩行熱淚流下，（終于找到了小時侯撫養他長大的那個牛奶）此時品牌核心價值（廣告語）隆重推出：“娃哈哈牛奶，母乳般的關懷！”

　　我想人人都知道母乳是世界上最好的奶，再好的牛奶，再好的牧場也比不上母乳的關愛！（暗示我們這個牛奶是最好的牛奶！）更重要的是，人人在內心深處都渴望母愛，母愛是世界上最純潔、最無私的愛！當家庭主婦給自己的孩子喝這個品牌的牛奶時會感覺傾注了自己全部的愛。我想一個非專業乳業品牌要與專業品牌競爭唯有獨辟蹊徑，采用四兩撥千斤之法才更有把握贏得自己的忠誠消費者。有意思的是，當筆者將這個品牌策劃創意與許多女性朋友分享時，她們的反應是：這個策劃創意直指女性的心，的確會為之動容！

　　原載：《經理人》

　　諸強新，原農夫山泉助理總裁兼全國營銷總經理，“中國十大杰出營銷人” ，先后在可口可樂、大恩食品、農夫山泉、唯新集團等企業擔任重要職務