CEO丑聞的殺傷力

　　文/諸強(qiáng)新

　?。ㄗ髡邽楹贾菟{(lán)思企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)顧問(wèn)）

　　好事不出門(mén)，壞事傳千里，人們最?lèi)?ài)津津樂(lè)道于不良事情的傳播。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦CEO丑聞漫延開(kāi)來(lái)，殺傷力更是不可忽視。

　　美國(guó)第二大長(zhǎng)途電話公司世界通信公司在曝出38億美元假賬丑聞后，該公司的股票在華爾街股市上一路狂瀉，從四年前的每股64.50美元跌至26日收盤(pán)時(shí)的9美分。受世通股價(jià)狂跌影響，美國(guó)一些在該公司注入大筆投資的州養(yǎng)老基金27日也遭受重創(chuàng)。

　　事實(shí)上，幾乎所有公司在曝出丑聞后首當(dāng)其沖的就是其股價(jià)大幅下跌，甚至出現(xiàn)停牌怪象。畢竟對(duì)于上市公司而言，當(dāng)其CEO丑聞曝出后，由于公眾除了對(duì)公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生懷疑外，更重要的是對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展信心也發(fā)生動(dòng)搖，為保護(hù)自己的利益，不可避免地爭(zhēng)相拋售公司股票。

　　再?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)角度看，一個(gè)公司的產(chǎn)品被消費(fèi)者所喜愛(ài)通常要經(jīng)歷3個(gè)階段，即品牌及產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。有的企業(yè)認(rèn)為只要有知名度產(chǎn)品就能銷(xiāo)得好，但臭名昭著也是知名度，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因主要還是他們對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的好感，在好感不斷加深的情況下消費(fèi)者才會(huì)變得忠誠(chéng)起來(lái)。一個(gè)有丑聞曝出的企業(yè)其口碑不可避免地會(huì)受到影響，進(jìn)而使一部份消費(fèi)者的忠誠(chéng)度受到動(dòng)搖。正所謂"愛(ài)之愈深恨之愈切"，當(dāng)那些在消費(fèi)者心目中一直有著美好形象的企業(yè)忽然曝出丑聞后，那些越忠誠(chéng)的消費(fèi)者受到的影響也就越大。根據(jù)80/20原則，80%的商品往往是20%的最忠誠(chéng)消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)，那么CEO丑聞曝出后其銷(xiāo)售出現(xiàn)大幅下滑也就不足為怪。

　　南京"冠生園"用陳年舊餡制作新月餅的丑聞一直鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這種丑聞曝光后其銷(xiāo)售立即停頓，本該熱熱鬧鬧賺大錢(qián)的中秋月餅市場(chǎng)卻成了該廠的噩夢(mèng)。更糟的是，不但該廠的月餅沒(méi)人買(mǎi)，許多消費(fèi)者對(duì)"南京冠生園陳餡月餅事件"心有余悸。一些消費(fèi)者對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)別的月餅也開(kāi)始猶豫。

　　三菱汽車(chē)公司隱瞞產(chǎn)品缺陷的丑聞在日本引起極大反響，不僅公司領(lǐng)導(dǎo)班子許多成員被迫引咎辭職，而且公司主要領(lǐng)導(dǎo)人和有關(guān)人員也被追究了刑事責(zé)任。三菱汽車(chē)公司2004年5月的銷(xiāo)售量比去年同期減少56.3%.在日本汽車(chē)銷(xiāo)售協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)公布的2003年度新車(chē)銷(xiāo)售量中，三菱汽車(chē)公司的代表性車(chē)種"帕杰羅"在日本的銷(xiāo)售低迷，只有6000輛。該公司在日本汽車(chē)業(yè)界的排名也降到了第7位。

　　再?gòu)钠渌嵌瓤吹脑挘珻EO丑聞所帶來(lái)的危機(jī)還包括：謠言流言危機(jī)、企業(yè)品牌受損、人心浮動(dòng)、市場(chǎng)告急、現(xiàn)金流告急、媒體危機(jī)、人事震蕩、司法危機(jī)等。任何一項(xiàng)危機(jī)來(lái)不及控制，一個(gè)活生生的企業(yè)就可能被弄死