盤點九大企業危機管理案例

　　2009年已過去一半，在過去半年時間中，企業危機事件的爆發層出不窮。與應對來勢洶洶的經濟危機一樣，危機公關已經成為企業管理中無法回避的一個重要命題——正如西方格言所明示，危機就如死亡與稅收，對社會與組織來說都是不可避免的。

　　作為危機管理的研究者，我一直希望通過眾多重大危機事件的梳理與分析，去捕捉危機背后的規律或本質，從中揭示危機爆發之后對企業所形成的負面影響的擴散路徑，以及正確的應對策略。下面梳理的2009年上半年十大企業危機案例，其選取的標準按照重要性、典型性、嚴重性等三項指標來分析。

　　危機事件一 新奧燃氣政府公關泄密事件

　　2009年1月7日，一位網友在其博客中發表題為《山東聊城一燃氣公司行賄官員預算表》的帖子，聊城新奧燃氣公司擬維護的官員名字、職務以及費用款項一目了然。

　　這篇題為《山東聊城一燃氣公司行賄官員預算表》的帖子熱透了網站，輿論一片嘩然。在泄密事件發生之后，新奧燃氣進行緊急危機管理，一是在1月8日緊急召開新聞發布會，澄清新奧從未做過此計劃，指責事件由競爭對手所策劃，稱已報警，并警告其他媒體不要盲目報道，否則將被追究責任。

　　二是緊急開展網絡媒體的負面報道的刪帖處理。新浪、搜狐、網易等主流門戶網站的新聞報道已大部分被刪除。

　　三對事件更多內幕閉口不談，所以對外信息披露均以新聞發布會上公布的稱此事乃對手策劃所致。

　　事件啟示：新奧燃氣所采取否認策略雖然不符合道德規范，但從危機管理的角度卻是正確的。因為無論這份公共關系維護方案是如何被曝光的，企業這種行為本身已經跨越了企業道德與法律之間的界限，所以否認策略是企業必須堅守的底線——蒼白無力的否認盡管會到質疑與批判，但起碼將事件框定在企業道德層面。如果承認則使事件升級至法律層面，既使媒體不再炮轟，聊城官員也會讓新奧燃氣吃不了兜著走。

　　危機事件二 馬自達6危機：明星吸毒，品牌遭殃

　　2月1日，奧運金牌王菲爾普斯吸食大麻的照片被英國媒體曝光，輿論震驚。盡管菲爾普斯在第一時間道歉，但美國游泳協會還是給予其3個月的禁賽處罰。隨后，菲爾普斯在兩家美國的贊助商宣布解除與菲爾普斯的代言合約。

　　這一事件的發生令剛剛聘請菲爾普斯為代言人的一汽馬自達措手不及。菲爾普斯吸食大麻的丑聞將一汽馬自達推向了危機的漩渦。

　　事件啟示：用明星代言進行市場推廣已經成為一種普遍性的市場營銷方式，但對于企業而言，啟用明星代言其收益與風險是并存的。危機發生之后，尷尬萬分的一汽馬自達對外宣稱決定不更換代言人，依舊會與菲爾普斯合作，這其實也是一種無奈之舉。對于馬自達來說，大事化小、小事化無就是處理此次代言危機的最好策略，所以馬自達爭取一切辦法讓事件降溫、降溫再降溫，當媒體不再關注菲爾普斯吸毒事件時，其代言危機自然也會過去。

　　危機事件三 多美滋：眾口爍金的危機破壞力

　　2009年02月11日，據媒體報道浙江等地48名嬰兒在飲用多美滋嬰兒配方奶粉后出現腎結石的癥狀，懷疑奶粉遭到污染，但多美滋方面發表聲明予以否認。

　　在陷入三聚氰胺疑似風波一周之后，多美滋捧著上海質監局出具的檢驗報告——多美滋產品未驗出含三聚氰胺，開始在全國各大主流媒體刊登大幅主題廣告：真金不怕火煉!廣告的內容大意為三聚氰胺的謠言已被擊破，多美滋不含三聚氰胺，請消費者繼續購買。

　　事件啟示：在一片鋪天蓋地的質疑輿論聲中，多美滋這樣洋洋得意的廣告宣言實在令人擔憂：全國各地陸續有人報告食用多美滋奶粉之后出現結石嬰兒，在結石嬰兒與食用多美滋奶粉有多直接的關連性的報告未出來之前，多美滋洋洋得意的廣告宣言其實是企業另一方式的避責宣言，激發起諸多受害嬰兒父母的怒火。

　　當輿論處于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋應該做的其實是對公眾輿論的“迎合”或“偽迎合”，以卑恭的狀態使民意怒火能迅速散去，而不是逆民意而上，以廣告宣言的方式向公眾輿論挑戰——雖然真金不怕火煉，但要知眾口爍金，強烈的輿論批評聲中，事實的辯解是脆弱無力的。

　　危機事件四 中國電信斷網事件：3G時代的黑色幽默

　　5月19日21：06開始，6個省份的中國電信網絡用戶發現無法登錄網絡，與此同時，電信的客服部門源源不斷地開始接到客戶的投訴——中國電信罕見的全國性網絡斷網事件發生了。而此時此刻，距離517國際電信日、電信宣傳大舉進軍3G時代僅僅過了二天時間。

　　5月20日工業和信息化部通信保障局發布的公告，確認該事件原因是暴風網站域名解析系統受到網絡攻擊出現故障，導致電信運營企業的遞歸域名解析服務器收到大量異常請求而引發擁塞。雖然出問題的是電信寬帶，但中國電信卻是最大的受害者——所有的輿論批評與消費者怒火都向中國電信渲泄。

　　引發此事件的肇事方北京暴風網際科技有限公司發布針對“5.19”南方六省斷網事件的公開信，正式就該事件向網民道歉，但中國電信對此事三緘其口，引發輿論的一片批評。

　　一段股民漫罵中國電信的音頻在互聯網上迅速傳播，短短數天時間被上百個論壇轉載，網民跟貼評論超過萬條。而不少受此斷網事件影響的電信客戶更是謀劃著聯名向中國電信提起訴訟或索賠。

　　事件啟示：在中國正式邁向3G商用時代的門檻上，中國電信就用了黑色幽默的方式演繹了大規模斷網的尷尬一幕——而且導致斷網的原因是如此膚淺且簡單，這從某方面上暴露中國電信這個3G時代高歌猛進的后發者在突發事件上危機應對與系統規劃上的能力缺乏。

　　而在負面批評與輿論引導上，中國電信更是顯出遲緩與無知——中國電信不愿意直面的現實是，在重大危機事件爆發時，輿論的怒火會更多指向宿主而非肇事方，如三鹿危機中，添加三聚氰胺的奶販子，但最終肩負最大責任的卻是三鹿。希望中國電信的領導者重新好好反思一下三鹿事件的過程，認真汲取教訓。

　　危機事件五 強生危機：保住市場，沒保住信任

　　2009年3月14日，強生在美國被一家名為“安全化妝品運動”的非營利性組織檢測出含有有毒物質，一石激起千層浪。強生的危機大規模爆發。

　　3月24日，強生在全國多家媒體上刊出廣告宣布，強生嬰兒產品經國家食品藥品監督管理局和國家質檢總局檢驗，符合中國相關的質量和安全標準。

　　從輿論上，強生備受批評與指責。從市場銷售的角度來看，強生似乎又是幸運的：除了上海之外，全國大部分商場都沒有將產品主動撤架，市場銷售未出現一潰千里的情況。

　　事件啟示：在過往，強生一直是一家令人尊敬的企業，因為在過往中，它以富有責任感、為消費者利益考慮而備受贊譽——“泰諾”事件的成功處理，使強生成功贏得民心。

　　但在此次的危機事件中，強生的策略剛好相反——快速的危機公關措施保住了市場銷售，但卻未能挽住消費者的信任度。國內某知名論壇，一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到廣泛關注，QQ群“抵制強生保護家人”也在不斷膨脹。網上不斷升級的輿論譴責與討伐強生的自發聯盟，似乎讓我們感覺到另一種看不見的危機可能在潛行。

　　危機事件六 山東移動垃圾短信危機事件

　　2009年央視315晚會曝光部分山東移動濫發垃圾短信并泄露用戶個人信息。這個消息既在又在意料之中又非常出人意料。

　　垃圾短信問題擾民已久。2008年的央視315晚會就曝光并譴責了中國最大“垃圾王”分眾無線的違規行為，垃圾短信問題受到社會各界的高度關注，08年嚷嚷要處理一批SP、堵住垃圾短信之源的中移動，竟然就是垃圾短信泛濫最大助推者與縱容者，賊喊捉賊的笑話終于有了最生動的現實版。

　　事件啟示：從危機預防與管理的角度來看，山東移動最大的失誤之一就是內部人員極差的新聞觸覺，對暗訪記者的多次探查式問詢漠然不覺——在一個媒體為王的時代，媒體的曝光與直擊式報道是引發企業危機的重要源頭之一。除了危機管理能力之外，企業同時應具有強烈的新聞敏感性，清楚知道企業發生什么樣的事件經激起媒體強烈的關注興趣。

　　其次，山東移動失誤之處還在于企業眼光短視、危機意識薄弱，放任下屬公司人員為謀個體利益而犧牲集團的整體利益，未能采取強有力措施扼制危機種子的萌芽。

　　危機事件七 貝因美：危機風暴中的虛驚

　　2009年3月17日，質檢總局公布了最新一批進境不合格食品和化妝品名單，159批次產品上了“黑名單”，當中不乏知名品牌。其中，貝因美集團有限公司從美國進口的兩批共37噸乳清蛋白粉被檢出含有阪崎桿菌。阪崎桿菌通常不對人體健康產生危害，但對新生兒可致病，嚴重可導致敗血癥腦膜炎等。

　　浙江貝因美科工貿股份有限公司立即啟動危機應對措施，緊急向傳媒說明相關原料已經被攔截或銷毀，保證沒有用于生產任何產品，也沒有流入市場。對于此次危機的發生，貝因美宣稱危機的爆發是因為競爭對手惡意攻擊所致。

　　事件思考：在席卷全國的三聚氰胺的危機風波中，貝因美是極少數能在這場風波中幸免于難的品牌之一。但在質檢總局的新一輪檢測中，貝因美最終也未能全身而退，所幸只是此次事件的發生只發生在原材料階段，尚不是成品問題，這使得事件未對貝因美造成嚴重的影響。

　　貝因美危機處理速度反應很快，同時其強有力的媒體關系也迅速壓下許多打算跟進的媒體報道，這對于平息危機起到關鍵的作用。

　　危機事件八 章光101致癌事件：重市場銷售，輕危機防范

　　2009年3月25日，廣東省食品藥品監管局公布消息稱對“廣州市白云區大榮精細化工有限公司生產的標示為‘北京章光101科技發展有限公司’的北京章光101染發膏”涉嫌違法添加致癌物質間苯二胺。

　　事件爆發之后，全國媒體都紛紛進行報道，章光101染發膏致癌事件一時成為輿論關注的焦點。3月27日，北京章光101科技股份有限公司發布緊急聲明，稱在廣東檢查發現含違禁物質的染發膏是仿冒該企業產品的“冒牌貨”。

　　在對外公布的事件說明中，章光101對事件的描述一再改再改，讓人疑云叢生，不少媒體也是抓住此細節大肆批評。此次危機給章光101品牌形象蒙上一層陰影，但對市場銷售暫未造成嚴重的影響。

　　事件啟示：章光101作為中國生發養發行業中的領先者，已經具有很高的知名度，在市場征戰中也屢屢獲勝，但面對一次危機的打擊，似乎顯得手足無措，從對外對內的應對說辭上、對危機應對的策略上都顯得不夠成熟，這也反映了許多民營企業共同的弱點：重市場銷售，輕危機防范。但殊不知，一次重大危機事件的爆發，可能使企業辛辛苦苦打造的江山瞬間土崩瓦解——三株的悲劇或許永遠都是中國民營企業家們心頭之痛。

　　此次危機對章光101最大的提醒就是：樹大招風，企業知名度與危機發生的可能成是成正比的。知名度越高，越應該有更強的危機管理意識。

　　危機事件九 王老吉“添加門”：上火與去火

　　2009年4月13日，杭州消費者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日，國家疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經規定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機風波驟然掀起。

　　危機之后的第二天，廣東食品協會就緊急召開記者招待會，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規問題。事發僅4天，衛生部也發布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，并認可夏枯草的安全性。

　　由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發生之后，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時間背負著巨大的輿論壓力。

　　事件思考：王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關出色。當企業知名度及影響力很大時，任何一點失誤都可能成為受攻擊或廣泛報道的根源，所以企業必須做到以下三點：嚴格遵守行業法則，減少危機漏洞;其次是營銷宣傳有度，避免過分夸大授人話柄;第三是積極建立品牌美譽度。

　　總結：輿論情緒集結是危機擴散之源

　　當我們回顧、梳理上半年這十大企業危機之時，可以發現上述十大危機管理案例中，從性質本身都不算是最嚴重的等級——基本未出現致人死亡或傷殘的結果，但從危機的關注度與影響力上卻都非常驚人——輿論情緒集結是導致企業的失誤由小事變大事，由大事變成嚴重危機的重要根源。

　　在一個新的市場環境中，我們不應該將企業危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發企業重大危機的根源。在網絡時代，便捷的網絡傳播環境為集結、擴散、煽動公眾對企業或品牌的敵對情緒提供了最好的平臺。這對企業而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業內部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態，這或許就是上半年十大企業危機管理案例給我們最好的啟示。