錢棟玉：未來5-10年，重塑品牌的機(jī)會(huì)

 

以下為錢棟玉教授在北清智庫(kù)2018年會(huì)上的主題演講內(nèi)容：

各位嘉賓、各位領(lǐng)導(dǎo)，各位企業(yè)家朋友們，大家下午好！

今天的演講，其實(shí)有一個(gè)背景，就是很多企業(yè)從前年到去年產(chǎn)生了一個(gè)疑惑：就是以往的一些市場(chǎng)套路不起作用了，消費(fèi)者不買賬了。

具體的表現(xiàn)有兩個(gè)，一個(gè)是很多品牌在最近兩年出現(xiàn)了消費(fèi)者流失、銷售額下滑的情況，消費(fèi)者不那么買賬了，第二個(gè)是偏偏市場(chǎng)中又出現(xiàn)了不少新的品牌，做得還不錯(cuò)。

那么，我們應(yīng)該到底如何看品牌這個(gè)事情？我們今天做一點(diǎn)個(gè)人總結(jié)的分享。

 

首先我們回顧下歷史，品牌在中國(guó)是一個(gè)逐步產(chǎn)生和發(fā)展的過程。從一開始的情況是“是個(gè)東西就能賣”，到1989年后慢慢產(chǎn)生了一些地區(qū)性的所謂品牌，到1994年后開始產(chǎn)生一些全國(guó)性的品牌，這里面走過了很長(zhǎng)的時(shí)間，其中一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間就是1994年的11月，孔府宴酒奪取了1995年的央視標(biāo)王，此后中國(guó)企業(yè)做品牌的熱情就被點(diǎn)燃了。這個(gè)過程中崛起了一些真正的品牌，但始終沒有出現(xiàn)過國(guó)際品牌。到2003年左右的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)電商開始崛起，又起來了一批互聯(lián)網(wǎng)品牌，而線下的品牌開始受到影響，尋找轉(zhuǎn)型之路。到2012年左右，出來一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌。而到2016年，我們就發(fā)現(xiàn)整個(gè)品牌市場(chǎng)的格局發(fā)生了巨大的變化，一些傳統(tǒng)品牌消失不見，一些則逐漸轉(zhuǎn)型成功，而更多的新品牌以嶄新的生機(jī)勃勃的形象出現(xiàn)在了我們面前。所以我們看到，其實(shí)品牌是不斷的進(jìn)化的，有些品牌在不斷的進(jìn)化，而有些品牌在進(jìn)化的過程中倒下。在這個(gè)過程中，更多的是新的品牌的崛起，也不斷的產(chǎn)生著新的奇跡。

 

我們看這兩個(gè)例子，EVISU的大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)曾經(jīng)被IDG的周全先生和鏈尚趙俊浩先生買斷，花了800萬美元。在經(jīng)營(yíng)了三年多以后，日本人發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)上潮牌的巨大能量，果斷反過來用4000萬美元回購(gòu)了大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。那么EVISU母公司這筆買賣虧了嗎？沒有，事實(shí)上EVISU已經(jīng)成長(zhǎng)為大陸市場(chǎng)排名前兩位的代表性的服飾潮牌，給這家日本公司帶來了巨大的市場(chǎng)與利潤(rùn)。

 

我們?cè)賮砜慈ツ晗奶彀l(fā)生的一個(gè)案例，一件簡(jiǎn)約風(fēng)的短袖T在淘寶上短短的一個(gè)月內(nèi)狂賣80萬件，引發(fā)了年輕人的追捧熱潮，其原因是不是也值得去研究一番。

 

所以市場(chǎng)永遠(yuǎn)都在，其實(shí)我們要研究的是到底市場(chǎng)在被什么力量所驅(qū)動(dòng)和改變。

那么，品牌更迭的內(nèi)在邏輯是什么？是驅(qū)動(dòng)力的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)從滿足功能到了滿足情感，從講究性能到了講究調(diào)性。而在所有的驅(qū)動(dòng)力中，我們認(rèn)為有兩個(gè)地方發(fā)生了最大的變化：一個(gè)是消費(fèi)者迭代了。一個(gè)是技術(shù)革命。

技術(shù)革命是品牌變革最大的影響因素，正是因?yàn)橛辛?G的發(fā)明與普及，才有了現(xiàn)在很多品牌的崛起，以為品牌的銷售方式、推廣方式、乃至于與消費(fèi)者互動(dòng)的方式都發(fā)生了改變，從數(shù)據(jù)看，阿里已經(jīng)成為了比央視和百度更大的廣告公司。而也正因?yàn)榧夹g(shù)的高速發(fā)展，很多產(chǎn)品的創(chuàng)新成為可能，且不論手機(jī)、電腦、游戲機(jī)、家用電器等產(chǎn)品，有些傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)可能說，高科技與我們產(chǎn)品的關(guān)系不大，那么我們有個(gè)產(chǎn)品叫做女生用的BRA，居然也是科技創(chuàng)新的受益者。日本華歌爾公司年銷售120億人民幣，主業(yè)是BRA，BRA這個(gè)產(chǎn)品最大的痛點(diǎn)是洗了以后會(huì)變形，這個(gè)很痛苦，于是華歌爾他們發(fā)現(xiàn)了一項(xiàng)高科技，徹底改變了這個(gè)行業(yè)，這個(gè)科技就是記憶合金，這個(gè)技術(shù)本來是用在衛(wèi)星上，在一定溫度下，合金就會(huì)憑借記憶來打開太陽(yáng)能板，卻被日本人用到了BRA上，從而改變行業(yè)。所以誰能說科技革命不會(huì)對(duì)你行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生影響。

但技術(shù)革命的影響雖大，對(duì)品牌來說，最要命的卻是上面一個(gè)原因，消費(fèi)者迭代！消費(fèi)者換代了，2018是個(gè)有紀(jì)念意義的年份，因?yàn)榈竭@年，00后開始成年，而90后已經(jīng)開始三十而立了，這意味著這些消費(fèi)者開始主宰消費(fèi)品市場(chǎng)！注意，這是一個(gè)分水嶺。而消費(fèi)者迭代除了新生代的消費(fèi)者崛起外，也包含了另外一層意思，就是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和習(xí)慣也在迭代。這也意味著對(duì)于品牌的整體需求發(fā)生了改變，這種改變從產(chǎn)品到品牌內(nèi)涵、到品質(zhì)要求等等是一個(gè)全方位的改變。

 

那么這些新消費(fèi)者有什么特征呢？

第一，追求個(gè)性，希望與眾不同。這是這代消費(fèi)者最大的特點(diǎn)，他們與追求一致的60,70后不同，甚至與追求認(rèn)同的80，,90后不同，他們要的就是不同；

第二、小確幸，今朝有酒今朝醉，這幫家伙平均月薪5000塊，人均在銀行有十二萬的貸款；

第三、感性又理性。感性，是因?yàn)樗麄兏P(guān)注自身的感覺，讓自己感覺好的買起來很爽快，這是直播營(yíng)銷很賺錢的一個(gè)主要原因；但同時(shí)他們又非常理性，因?yàn)槠毡閷W(xué)歷水平較高，有很足夠的分辨力，所以很難忽悠。

第四、因?yàn)檫@幫小家伙出生成長(zhǎng)在改革開放二十年后，物質(zhì)已經(jīng)比較豐富，國(guó)家已經(jīng)建設(shè)的不錯(cuò)，所以有很強(qiáng)的文化自信，對(duì)國(guó)外品牌沒有太多的迷信，甚至對(duì)本國(guó)文化有高度認(rèn)同，這是令人驚喜的一面。

我們回頭想一下EVISU的成功和那件賣80萬件的衣服，難道不是第一點(diǎn)不同、感性消費(fèi)和最后一點(diǎn)文化自信的體現(xiàn)？

甚至于這幫90后小家伙出國(guó)留學(xué)的同時(shí)，把泡枸杞的習(xí)慣在國(guó)際上發(fā)揚(yáng)光大了，現(xiàn)在老外吃啥都開始放枸杞。這難道不是一種文化輸出？

 

又譬如，正是抓住了這批消費(fèi)者的理性消費(fèi)的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)與日本市場(chǎng)的消費(fèi)區(qū)域時(shí)差，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)標(biāo)了日本的大創(chuàng)生活館，三年開店1000家，銷售100億，成為一個(gè)深受年輕人喜歡的品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選也對(duì)標(biāo)無印良品，抓住了一批中產(chǎn)消費(fèi)者，打造了一個(gè)精品品牌。

 

所以在這個(gè)地方我們嘗試總結(jié)一下，在這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，如何來打造一個(gè)新品牌又或者如何去重塑一個(gè)品牌，我們提出這樣一個(gè)公式“新品牌=產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)+供應(yīng)鏈創(chuàng)新+新模式”，而新產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)則要能夠根據(jù)消費(fèi)者的變化找到新的價(jià)值點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造出新的價(jià)值。因此，打造品牌不再是一個(gè)簡(jiǎn)單打打廣告請(qǐng)請(qǐng)代言人的事情，它的核心在于產(chǎn)品，而能否成功則依賴于基于技術(shù)革命背景的新模式的打造。我們覺得無論是新品牌還是老品牌，都需要系統(tǒng)的去考慮這個(gè)問題，并嘗試做出改變。

 

最后我們來看世界品牌的變遷，我們發(fā)現(xiàn)左邊這個(gè)地方的奢侈品品牌基本是來自歐洲的老牌強(qiáng)國(guó)，而到了中間這個(gè)地方的品牌，則基本是來自二戰(zhàn)后強(qiáng)大起來的美國(guó)，在最右邊這個(gè)地方，我們看到來自中國(guó)的品牌開始崛起。這就是歷史告訴我們的，隨著中國(guó)的日益強(qiáng)大、中國(guó)人的文化自信日益成熟，中國(guó)的品牌一定會(huì)走向世界，在未來一定會(huì)出現(xiàn)一大批來自中國(guó)的世界性品牌，我們衷心的希望在場(chǎng)的同學(xué)們你們的品牌能在其中，也相信一定會(huì)有品牌在其中！

 

我們做個(gè)總結(jié)語，我們相信，在技術(shù)革命和消費(fèi)者迭代的背景下，未來5-10年，在所有的領(lǐng)域內(nèi)，幾乎所有的品牌都有機(jī)會(huì)可以重做一遍。而且我們相信，十年以后我們看到的品牌，會(huì)是不同的樣子。

 

最后衷心祝福在坐的企業(yè)家和中國(guó)的企業(yè)們，愿中國(guó)品牌更加強(qiáng)大，走向世界。讓我們一起擁抱新品牌時(shí)代的到來！

謝謝！

錢棟玉教授受邀為中國(guó)創(chuàng)新品牌百?gòu)?qiáng)頒獎(jiǎng)