課程收益
1、 了解數(shù)字時代，營銷范式變遷、創(chuàng)新思維、原則、特點
2、 掌握營銷創(chuàng)新的5種類型（IP賽馬型、高舉高打型、種子裂變……）
3、 學會新營銷4步法（賽道選擇、IP打造、圈層傳播、私域運營）
4、 重點掌握公域、私域運營模型（拉新、促活、轉化、留存）
課程特色
1、擁抱新最新打法與組織落地，幫企業(yè)成功。
2、方案落地，講解：70%，輔導：20%，點評：10%
3、先進實踐案例和大咖智慧，融會的成熟模型方法體系
課程大綱
一、 了解實施數(shù)字營銷的背景原因，讓公司上下重視起來
案例導讀1：鐘薛高——中式雪糕的差異化突圍
案例導讀2：Supreme的天價“磚頭”的價值觀營銷
一、 宏觀面：經濟結構變化的驅動力
l 時代變遷：經濟特征從供給規(guī)模轉向需求規(guī)模
--供給規(guī)模經濟（規(guī)模復制，標準化復制能力）
--需求規(guī)模經濟（規(guī)模創(chuàng)新，連接、識別與匹配能力）
l 重心轉移：從內部優(yōu)勢到外部優(yōu)勢的轉變
--內部優(yōu)勢（基于價值鏈模型，深耕價值鏈，并在重要環(huán)節(jié)建立核心優(yōu)勢）
--外部優(yōu)勢（基于梅特卡夫法則，開展營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)“入口—用戶—生態(tài)”戰(zhàn)略）
l 紅利失效：從增量市場到存量市場的轉變
--增量市場（關注增量，基于“漏斗營銷模型”）
--存量市場（關注存量，開展私域營銷，基于“水車營銷模型”）
二、 微觀面：消費行為變化的牽引力
l 需求結構變化：從功能型向體驗型需求遷移
--生存型需求：功能關注（價格、功能、品質、服務）
--生活型需求：體驗關注（個性、差異、容易、參與、炫耀、共鳴）
l 消費觸點變化：5年一變的紅利，對企業(yè)洞察力、敏捷性的高要求
--捕捉紅利信號（增長率、用戶數(shù)量）
--掌握5年1周期規(guī)律（產業(yè)/創(chuàng)新周期發(fā)展模型）
--變化加速，洞察與預判（數(shù)據(jù)化預判與敏捷應對）
l 信任媒介變化：購物決策的信任中心由品牌、渠道向人轉化
--信任媒介的決策依據(jù)（社會趨同效應原理）
--信任媒介（品牌信任、產地信任、渠道信任、關系信任到IP信任）
--媒介表現(xiàn)（圖文到視頻）
綜上：
3股力量（驅動力、壓力和引導力），宏觀環(huán)境的變化、消費者變化、傳統(tǒng)營銷方式需要轉型升級。
二、 營銷范式變遷與特征
案例導讀1：元気森林—瞄準Z世代的新需求
案例導讀2：蕉內——科技藝術與人文體驗，突圍內衣市場
案例導讀3：泡泡瑪特——IP生態(tài)營銷，突圍玩具市場
一、營銷變遷
l 1.0產品營銷
--90年，規(guī)模增收，核心是：擴大產能，實現(xiàn)規(guī)模降本，“價格大戰(zhàn)”
l 2.0品牌營銷
--2000年，廣告渠道增收，核心是：渠道為王、廣告為皇
l 3.0人本營銷
--2008年，體驗增收，核心是：極致體驗、人本情懷
l 4.0數(shù)字營銷
--2013年，數(shù)字增收，核心是：精準定向、全觸點連接、視頻故事（感性代替理性）
l 5.0 私域營銷
--2018年，社交增收，核心是：門店+導購+私域+小程序
二、數(shù)字時代營銷創(chuàng)新的原則
l 新營銷特征
--流量互通
--雙向賦能
--去中心化
--線上線下一體化運營
--重構人貨場
新營銷關鍵
--營銷范式“內循環(huán)”（從營銷漏斗模型轉向水車模型）
--營銷能力“敏捷性”（激活終端認知，賦能、賦權）
--營銷指向“用戶化”（從貨、場為中心，轉向用戶生命周期的運營中心）
--營銷組織“獨權扁”（數(shù)字部門的業(yè)務導向，獨立、權威與扁平特征）
三、掌握新營銷策略的4大關鍵要素
教學目的：
l 掌握新營銷的4化原則
l 掌握新營銷的核心方法
案例導讀1：完美日記——的新媒體矩陣搭建
案例導讀2：花西子——借助新媒體開啟國潮熱
一、選品：垂直細分化
（一）人群定位與痛點
l 3大人群：Z世代、女性、老年
l 3大痛點：愛美、怕死、缺愛
（二）三大創(chuàng)新
l 品類創(chuàng)新
l 場景創(chuàng)新
l 意義創(chuàng)新
（三）四張價值差異牌
l 賣產品價值
l 賣服務價值
l 賣社交價值
l 賣成就價值
二、品牌：IP化
（一）三大主流IP類型
l 品牌形象IP
l 個人形象IP
l 門店形象IP
（二）IP的層次解構
l 價值觀層：品牌人格化
l 主體層：人設、劇本和風格
l 識別層：符號、行為和話語
l 表達層：內容、媒體、事件、社群
（三）個人IP構建方法
l 身份設計：我是干什么的？
l 價值設計：我能提供什么價值？
l 識別設計：我用什么方式讓人記住我？
l 表達設計：我用什么形式展示我的價值？
（四）建立人設信任
l 打造專業(yè)形象，3種方式
l 羅列專業(yè)證據(jù)，3大類型9大手段
l 提升IP溫度，3大生活內容分享
l 內容分發(fā)，5大分發(fā)形式
三、傳播：圈層化
（一）高舉高打型
l 案例典型：珀萊雅、花西子
l 營銷模型
l 優(yōu)點與缺點
l 適合的企業(yè)類型
（二）刷屏高傭型
l 案例典型：凡貞精油
l 營銷模型
l 優(yōu)點與缺點
l 適合的企業(yè)類型
（三）IP賽馬型
l 案例典型：博商商學、尚品宅配
l 營銷模型
l 優(yōu)點與缺點
l 適合的企業(yè)類型
（四）種子裂變型
l 案例典型：船歌漁水餃、酣客公社
l 營銷模型
l 優(yōu)點與缺點
l 適合的企業(yè)類型
（五）平臺合伙型
l 案例典型：XXX針灸（品牌保密）
l 營銷模型
l 優(yōu)點與缺點
l 適合的企業(yè)類型
四、運營私域化
（一）私域渠道矩陣
3類數(shù)字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）
4:3:3的矩陣配比
B2k2c的定義（.com2.0 融合線上與線下的小程序運營，即：門店+導購+私域流量+小程序）
B2k2c的模式特點
B2k2c的案例應用
（二）B2k2c——建設私域流量“根據(jù)地”
私域流量池的5大特點
號、群、序作為私域流量的主要載體
基于私域流量搭建“線上多場、社群分場、門店主場”的流量布局
（三） B2k2c——業(yè)務場景脈絡
（四）B2k2c——全觸點包圍客戶，獲客
常規(guī)導流（線上線下全觸點埋點、微信生態(tài)引流、視頻號引流、線下引流）
粉絲裂變（4種裂變玩法：群裂變、個號+群裂變……）
異業(yè)聯(lián)盟（連麥直播、IP聯(lián)名、店鋪互導、積分聯(lián)名）
（五）B2k2c——私域鎖客
“實惠”一停，群就開始“集體沉默”的原因剖析
社群活躍的5字訣
社群活躍的底層邏輯與策略法
社群內容的6個規(guī)劃法
（六）B2k2c——社交變現(xiàn)
變現(xiàn)1：個號+社群+直播小程序+圈粉
變現(xiàn)2：個號+社群+拼團小程序+圈粉
變現(xiàn)3：發(fā)展代理（KOC）分銷變現(xiàn)，招商6步法
（七）B2k2c——留客（SCRM）
SCRM會員系統(tǒng)剖析
建立用戶標簽檔案（基礎屬性標簽、購買力標簽、社交影響力標簽）
基于用戶價值分層體系設計
基于用戶分層的營銷與互動體系設計
綜上：
品類、品牌、傳播和運營是新營銷的4大關鍵。
線上的媒體矩陣搭建+線下的數(shù)字渠道矩陣搭建是布局關鍵，同時針對用戶的“獲、鎖、變、留”是運營關鍵，他們共同描繪了數(shù)字營銷的業(yè)務場景。
四、數(shù)字營銷方案的傳導，保障終端執(zhí)行
案例：夢潔家居——借助“一屋好貨”小程序，搭建線上線下全渠道營銷
一、方案傳導4大關鍵
定機制（導購排名、門店排名、營運中心排名、項目組對賭）
強賦能（爆品、工具、流量、方法）
打樣板（給方法、給資源、給激勵、一把手親推）
全覆蓋（定時、定點、定人、定標）
二、終端強力執(zhí)行7步法
終端“上云店”（半月一裝修、產品齊上架、首頁每日更、爆款居C位）
終端“強引流”（全渠道、新模式、多玩法）
終端“勤布碼”（門店碼、導購碼、商品碼、社群碼）
終端“招導購”（店內導購、店外導購）
終端“做社群”（建群、分享、活動、服務、氛圍）
終端“綁會員”（引流、優(yōu)惠券、積分）
終端“連異業(yè)”（共設云倉、長期合作）
三、研討
1、我們的營銷可以做哪些創(chuàng)新？
2、如果以“XXXX活動”為目標，可以有哪些做法？根據(jù)下表《新營銷落地行動表》進行共創(chuàng)。
綜上：
終端的強力執(zhí)行是當前實施數(shù)字營銷的重要挑戰(zhàn)，4大關鍵與7步法方案的升級是終端傳導的關鍵。
