新零售業務邏輯框架

喻旭將新零售的定義，用一副圖來變現，構成了新零售的新能力框架，分為搭建設施、重構要素、實現目標三個層級。如下：

1、 搭建設施

以3大設施為基礎，我們又稱為ABC戰略，A是AI，即人工智能，B是Big Data，即大數據，C是Cloud，即云計算。另外，物聯網的建設也將成為基礎設施，阿里巴巴集團在2018云棲大會深圳峰會上宣布：集團將全面進軍物聯網領域，IOT（Internet of things）是阿里巴巴集團繼電商、金融、物流、云計算后新的主賽道。互聯網的下半場是將整個物理世界數字化，道路、汽車、森林、河流、廠房……甚至一個垃圾桶都會被抽象到數字世界，連到互聯網上，實現“物”“物”交流，“人”“物”交互，阿里集團計劃在未來5年內連接100億臺設備。

通過搭建這些基礎設施，可以幫助我們實現3大能力。即：感知能力、互聯能力和智能能力。

（1）感知能力：感知消費者、感知供應鏈、感知生產制造，形成基礎數據：

a. 在消費感知領域：你在購物時，智能設備能匹配你的消費數據（消費的商品、金額、時間）、購物偏好（顏色偏好、時間偏好、品牌偏好等）、個人特征（年齡、性別、區域、職業、人生階段）等基礎信息，為營銷和服務策略的制定提供數據支持；

b. 在供應鏈領域：獲取是倉儲、配送、銷售環節的各類數據，甚至將客戶數據、企業內部數據、供應商數據匯總到供應鏈體系中，通過供應鏈上的數據采集和分析，來優化供應鏈，做到對客戶的快速響應，以及降低成本。例如：在農產品的流通過程中，鮮活農產品的生物性能（含水量高、保鮮期短、極易腐爛變質等）對運輸的條件和保鮮條件提出更高的要求，因此，運輸環境的監控和和地理位置追蹤是農產品流通過程中非常重要的部分，采取措施包括：在運輸車輛上安裝物聯網數據采集儀器，采集農產品流通過程中的環境參數（溫度、濕度、二氧化碳含量）、對應的地理位置（經緯度）以及采集時間（甚至精確到秒）；

c. 在生產制造領域：多數制造業的流程傳統而粗糙，數字化會給制造業帶來更精準、更先進的工藝，更優良的產品。比如：在工業制造生產線設備上安裝傳感器，來收集溫度、壓力、熱能、振動和噪聲等各類數據。利用這些數據，進行設備診斷、用電量分析、能耗分析、質量事故分析等。又比如：在生產工藝改進方面，利用這些數據，就能分析整個生產流程，了解每個環節是如何執行的。一旦有某個流程偏離了標準工藝，就會發出報警信號，快速地發現錯誤，解決問題。

（2）互聯能力，我們把A設備的感知數據和B設備的感知數據，以及其他設備數據連通起來，從 以前的數據孤島，實現了數據的互聯。數據由小變大，能夠更完整更精準地判斷一個事物。比如：在互動營銷方面，將用戶在優酷上的電影觀看數據和淘寶上的購物數據進行互聯，于是你在觀看電影時候將會看到自己感興趣的商品廣告；又比如：將線上天貓的消費數據與線下百貨公司的消費數據進行互聯，于是你在線上天貓上搜索過一個皮包，然后去線下百貨公司的時候，導購終端上推送你可能感興趣的包包。

通過感知數據的互聯，線上平臺之間，線上與線下之間實現了數據共享和互通，數據孤島被打破。隨著阿里、京東這類線上零售巨頭與實體零售合作加速，未來線上線下多場景的數據將被打通，用戶數據將變得更加完整。

可以預見，數據將向中心化、集中化發展，但同時“數據安全問題將是難以回避的話題，尤其是用戶隱私數據。”

（3）智能能力，對數據進行加工處理，通過模型算法為生產、流通、營銷提供智慧決策。例如：尚品宅配將前臺的訂單與后臺的生產環節打通，在制作板式家居的時候，自動形成配料單。另外，車間是機器指揮人干活，機器告訴工人，要什么原料，怎么放，生產效率明顯提高。

智能能力也應用在消費者營銷互動、供應鏈管理方面。本書后續所介紹的智能能力，主要講解消費端營銷互動能力。

2、 重構零售要素

前面，我們通過搭建基礎設施獲得了“感知”、“互聯”和“智能”三大能力，接著，我們需要將三大能力應用到零售場景中。“人”、“貨”、“場”論是零售行業中一個不變的主題，不管技術和商業模式怎么改變，零售的基本要素都離不開“人、貨、場”三個字。人：代表消費者，我們所做的一切努力都是為了滿足消費者的需求，消費者的滿意和愉悅感是檢驗零售模式成功與否的核心關鍵；貨：即價值，匹配人的需求所對應的商品價值，圍繞這個價值我們需要考慮：“賣什么、賣多少、怎么賣、賺多少”；場：代表消費場景，無論是互動場景，如：直播互動、短視頻互動、微信互動，還是交易場景，如天貓交易、京東交易，不管是線上場景，還是線下場景，我們都稱為“消費場景”。

“人”、“貨”、“場”3個要素共同構成了新零售的3大關鍵，我們做的所有工作都是圍繞這3點進行。具體如下：

（1）人

a. 消費者數字化。要想做到消費者洞察，數字化是前提，通過智能設備收集消費者畫像信息，建立消費者數字標簽體系，便于日后的精準營銷和差異化服務。

b. 客流識別機制。通過客流識別，監控區域之間客戶差異、品牌之間客流差異、店鋪之間客流差異、樓層之間客流差異、商品之間客流差異等信息，分析差異原因，給出選址、選品和營銷調整方案。

c. 建立會員數據化。我們都知道要將80%的精力去服務20%高價值的客戶，那么，我們又怎么能夠在客戶走進門店的那一刻，便能判斷出他是否是高價值呢？因此，建立數字化的會員檔案至關重要。會員一旦走進門店，智能設備便能識別客戶基礎信息，然后將客戶數據與會員檔案進行匹配，若判斷是會員，則第一時間提示導購人員。

（2）貨

a. 商品吸引力。“功能、價格、體驗設計”構成了商品吸引力的3大關鍵。典型的是小米和名創優品。小米公司：選擇海量、剛需、高頻商品切入市場，覆蓋手機、3C電子和生活周邊商品，商品的選擇能夠滿足80%的人的80%需求。小米借助極致的供應鏈體系，以及不超過5%凈利潤的定價標準，在消費者群體中形成“低價格高品質”的口碑，構建了商品吸引力；名創優品：核心理念是“優質低價”，所售商品以時尚休閑生活百貨為主，產品設計奉行“簡約、自然、富質感”的生活哲學。產品具有“三高三低”特點，即：高品質、高效率、高科技、低成本、低毛利、低價格，其產品的毛利只有7%-8%。低價的背后同樣是極致的供應鏈，和高效的庫存周轉率。

b. 商品數字化。實現商品數字化，將能夠實現多種應用，如：跟蹤商品的動銷情況，根據商品銷售情況優化選品、調整貨架擺放、跟蹤商品庫存、庫存周轉等情況，并可以實現不同店鋪、不同渠道之間的商品調撥。

c. 內容與服務。消費升級下，消費者需要的不僅是商品，還需要的是服務、體驗以及“內容”。商品、服務、體驗、內容共同組成了“貨”的概念。我們現在經常提到內容營銷、內容即商品，但我們不要狹隘地理解公眾號上發一篇文章就叫內容，這是一個泛內容的概念。我們和消費者之間做一次互動，做一場直播秀、錄短視頻、舉辦一場活動、邀請粉絲參與沙龍分享，這都叫“內容”，可以說“內容”是文字、視頻、音頻、活動、主題分享等多種形式的集成，簡單說來，所有與消費者的互動努力，都可以稱作為內容。圍繞“內容、服務和商品”的每一次消費者互動過程，持續強化了消費者價值觀的共鳴，升級了企業與消費者的關系。

此時，我們銷售的“貨”是由“內容”承載的價值觀，而不僅是商品，是和消費者價值觀產生共鳴，從物理形態的銷售轉向心理形態的銷售，從物質滿足到精神滿足的升級。

（3）場

a. 營運數字化。我們所有的營銷過程全部要數字化，哪個活動做的有效果，哪個活動沒效果，哪一類人群更加感興趣你的活動，哪個渠道的ROI投產比高，哪一副廣告的點擊率高，哪一副廣告的點擊轉化率高，哪個頁面客戶停留時間久，哪個區域停留時間久，只有提升用戶的訪問深度和停留時間，才能產生更多的購物機會。這一系列工作，全部要數字化。

b. 場景體驗力，以賣貨和休閑娛樂為核心的商場日子都不太好過。新型的IP型商場開始出現，如：芳草地，方所、K11、海洋主題的正佳百貨，IP體驗是這類商場的核心。新場景下，你是為了與同類價值觀人群的互動而來，是為了與商場的人文價值共鳴而來。因此，新零售時代下，如何構建IP型商業，提升場景體驗力，成為新課題。

c. 導購數字化，消費者的時間越來越稀缺，去商場里走上兩公里才找到想要的皮包是常有的事，這是違背用戶體驗的，提供數字化的導購，幫助消費者解決：這里是否有我要的商品、這件商品是否值得購買、如何快速找到這件商品等購物環節，幫助客戶高效完成消費決策和購買過程，進而提升用戶體驗。數字化導購為消費者提供最短路徑、最短時間找到最想要的商品，不要讓消費者去找，不要讓消費者去等，甚至讓他煩。

3、 實現零售目標

到這里，我們不僅要問“搭建設施和重構策略”，這一切的目的是什么？我們要分清手段和目的，以至于不會為了“新”而“新”，這里，我們再次強調，“新”只是手段變新，只是工具變新。我們做這一切的目標始終不變。

（1）滿足個性化需求

消費升級時代，每個消費者都希望得到不同的服務和商品，來彰顯自己的個性。因為 “我們不一樣，每個人都有不同境遇”，商品作為符號的特征，能夠表達客戶不同境遇的訴求。通過“人”、“貨”、“場”要素的重構，機器將比客戶更懂客戶，他們知道客戶需要什么，根據不同的客戶標簽，劃分客戶，進而提供千人前面的商品和服務。

（2）實現多元化交互和交付場景

關于“交互”和“交付”，這并不是在玩概念，請問天貓是交互平臺還是交付平臺？答案是：交付，或者叫做交易，這樣更好理解。微信是交互還是交付平臺，答案是：交互，或者叫做社交，微信本身沒有店鋪銷售功能，店鋪都是由第三方的系統完成，如：有贊、微盟。所以，簡單理解：交互場景就是社交互動的場景，交付場景：就是商品購買交易的場景。

那么，騰訊為什么不做交易呢？因為騰訊沒有賣貨的基因，他從頭到尾都是社交基因，之前做的拍拍網、QQ商城都失敗了，不得已入股京東，來擴張平臺賣貨的能力。同時，天貓為什么不做社交呢？因為天貓沒有社交的基因，2013年，阿里整合全公司力量做了一個“來往”，最后也以失敗告終，不得已將美麗說和蘑菇街這類社交電商收入囊中。所以說，專業人做專業事，真是沒錯。

多元化背后是碎片經濟，即，交互和交易場景的碎片化。新零售時代，消費者行為越來越碎片化，你可能去斗魚看一場直播的時候，邊看邊買、邊聽邊買，聽的動作是交互，買的動作是交易，即：直播+電商。你也可能看了一個微信公眾號的文章，通過購買鏈接或二維碼，跳轉到微商城進行購買，即：內容+電商。你甚至可能會通過玩游戲獲得積分，拿游戲積分去兌換商品，即：游戲+電商。一時間，交互的場景變得多元化，交易的平臺，也從網店，變成了“網店+微店+門店”，越來越抽象化。

請問：店在哪里？很多人認為店就是網店、門店。

請問能看到商品的店才叫做店嗎？店可能在游戲里，在文章里，在一本書里，或者在地鐵廣告里。

我們要做的是順應消費者的碎片化行為，制造多元化的消費場景來迎合消費者，你說呢？

（3）提供價值參與機會

“江小白”白酒依靠段子營銷，火遍大江南北。那么他那些走心的段子都是怎么來的呢？

當你打開手機，點擊江小白的訂閱號或小程序的話，其中的“我要說”可以讓你說你想說的任何話，如果不知道說什么也沒關系，它會為你提供各種語言的模板，你可以在上面改，還可以上傳自己的照片。每過一段時間，江小白的文案團隊會從酒友們上傳的文案中選擇一些精彩的印在他們的酒瓶子上。可以想象，如果有那么一句話，在那一一刻引起了你內心的共鳴，擊中了你的心，你會購買嗎？ 這就是價值參與，參與的結果是共鳴。

價值的參與不僅表現在產品設計方面，還有傳播和銷售方面，你所看到的“轉發有獎”、“銷售有返傭”這類社交電商形態也是一種價值參與。可以說，現在的消費者，不光只是消費商品，更加愿意參與到商品的生產、設計、銷售、傳播環節中，甚至參與投資成為創業合伙人。我們要做的是開放商品價值鏈的節點，讓消費者參與其中。

（4）降本增效

新零售時代，成本得到降低，背后得益于數字驅動。比如：營銷廣告，變得更加精準。客戶看到的廣告不再是千篇一律，而是后臺系統通過客戶識別畫像，根據客戶喜好進行投放，投放更精準，成本更低廉。而另一方面，門店的運營效率也到提升。一家庫存周轉快、商品動銷快的門店，其背后一定是有一套強大的數字化供應鏈體系，能夠幫助選款、定價、進貨、補貨、制定合理銷售動線等，以往依靠人工經驗完成的工作，現在由系統完成，效率得到提升，也節省了大量人工。