【課程背景】

人類的活動背后總是隱藏著心理活動，而這種心理活動又受到各種背景的影響。B2B營銷心理學研究營銷人員和組織客戶在產品營銷活動中的心理變化規律，以及心理學現象與市場營銷活動實踐的關系，幫助學員掌握科學的B2B營銷心理策略、調節營銷認知和行為、不斷滿足組織客戶的采購需要，并促進企業產品營銷和品牌價值的提升。

組織型客戶包括制造商、經銷商、政府部門、事業單位（學校、醫院）和其他社團等，他們購買過程通常比消費者購買過程更加復雜，向組織營銷需要研究組織中不同采購相關人，尤其是組織采購關鍵人、關鍵影響人、意見領袖等各自的心理需求、價值選擇標準、心理偏好，從而選擇有針對性的影響采購行為，促成購買，這無疑需要更多技能，更具挑戰性。

《B2B營銷心理學》是專門針對組織客戶心理特征，研究客戶價值形成、選擇標準看法、溝通方式選擇、關聯資源運用、達成營銷的過程，從而有效提高組織客戶營銷效率而設計的課程，課程結合心、體、技三層的結構，使參訓者正確掌握、輕松學習，工具熟練使用，是深受企業喜歡的一門課程。

【培訓目標】

1. 幫助參訓者全方位了解B2B客戶采購心理涵蓋的概念、內容和方法，學會分析不同組織客戶采購心理；

2. 幫助參訓者掌握分析B2B客戶采購關鍵人/COL的VOC（選擇標準看法），由此判斷客戶的買點和賣點；

3. 幫助參訓者掌握B2B客戶的購買流程PPP，分析每個步驟的客戶心理和營銷人員應對方法；

4. 幫助參訓者掌握通過B2B客戶購買流程PPP的精準應對，形成客戶“缺席付值”購買決策，使B2B客戶的營銷價值最大化。

【課程特點】

1. 面對一線營銷人員，結合講師自己30年實戰經驗，以技能訓練為主，確保參訓者掌握實戰工具，提高工作業績。

2. 以心、體、技三層結構組織課程內容，從理念——結構、流程——方法、工具三層次逐級展開，確保學員聽著激動，想著沖動，實際會用。

3. 靈活運用多種培訓手段：精彩營銷故事、影視視頻資料分析、現場模擬演練等，使參訓者在笑聲中成長，在觸動中進步，在實際中自由運用，真正提高營銷業績。

【培訓對象】

銷售經理、大區經理、銷售人員、客服人員

【培訓方式】

理論剖析+ 小組互動+ 案例研討+ 情景模擬，啟發式、互動式教學。

【課時設置】

12小時

【課程大綱】

第一模塊：打開B2B客戶購買的黑匣子

? 人類3種基本的心理活動

? 工具：B2B客戶購買心理學研究的3大維度

? 工具：B2B營銷心理學的4大核心

? 工具：B2B客戶的購買流程（PPP）

? 工具：B2B客戶購買關鍵人的心理歷程圖

第二模塊：B2B采購的關鍵人心理解析

? 方法：通過地圖（MAP）法認識購買關鍵人

? 工具：尋找B2B購買關鍵人5種方法

? 方法：尋找關鍵意見領袖（COL）的矩陣法

? 方法：B2B客戶購買的7種角色與關注點

? 方法：成為購買關鍵人的合適溝通者的5種要求

? 方法：營銷溝通效果評價的“關聯資源”4個刻度

第三模塊：B2B客戶購買（PPP）的需求意識階段

? 工具：B2B客戶購買的天平

? 工具：促使B2B客戶需求意識產生的3要素

? 工具：B2B客戶需求意識形成過程

? 方法：影響B2B企業客戶認知的11種方法

? 工具：激發需求意識動機的5步驟

第四模塊：B2B客戶購買（PPP）的需求定義階段

? 工具：拆解B2B購買關鍵人VOC的兩個維度

? 工具：影響B2B購買關鍵人“選擇點”的7種要素

? 工具：B2B營銷中關鍵人的2大類17種“買點”

? 工具：探查B2B營銷中關鍵人“賣點”的2種方法

? 方法：引導客戶需求定義的SPIN法

第五模塊： B2B客戶購買（PPP）的選擇評估階段

? 工具：影響B2B購買的3種“缺席付值”行為

? 方法：針對“缺席付值”引發復購的2種方法

? 方法：探查B2B營銷中關鍵人“賣點”的2種方法

? 方法：影響銷售競爭結果的4種方法

? 方法：測評B2B營銷成功率的3大“營銷狀態”指標

第六模塊：B2B客戶購買（PPP）的購買決定階段

? 工具：客戶購買的“集成產品”的4項組成

? 工具：形成客戶“兌現性”認知的3方面因素

? 方法：證明產品“兌現性”的6大類28種方法

? 方法：讓B2B客戶購買決定更順暢的10種方法

? 方法：從B2B營銷人員和客戶關鍵人角度分別解析采購過程

第七模塊：B2B客戶購買（PPP）的控制評估階段

? 工具：B2B客戶購后心理過程模型

? 方法：解決B2B客戶的2大類“購買悔恨”

? 工具：B2B客戶“滿意方程式”心理模型

? 方法：B2B客戶關系管理的4大類23種方法

? 方法：利用有利“缺席付值”擴大營銷的7種方法