謹以此文獻給那些為實現中國夢而奮斗不息的企業家和經理人！

市場細分與目標市場選擇

企業只為部分人服務

市場細分是市場營銷戰略中最核心的部分，對企業的成敗關系重大。為什么要進行市場細分, 過去沒有做市場細分不也照樣活的不錯嗎。其實這個問題的答案取決于市場競爭的狀態，在一個賣方市場里，的確不需要市場細分，可是今天有哪些行業還是賣方市場？所以必須進行市場細分的道理可以從兩個方面去看，從企業的角度看，由于資源有限，其能力必然是有限的，只能有選擇地去經營，即所謂的有所為，有所不為。所以如何選擇，如何判斷是企業的決策者面臨的最大的挑戰。從消費者的角度看，由于需求的差異化越來越明顯，多樣化，個性化成為很多行業的發展趨勢，沒有哪個企業能向所有的消費者提供多樣化的產品與服務。可以說市場經濟的第一課就是學會“放棄”, 而市場細分是決定放棄什么, 保留什么的科學依據。要把市場細分做好，首要的問題是能否擺正市場營銷部門在企業中的地位和作用，能否使之成為企業的總參謀部和開路先鋒，在企業參與經營或將要參與經營的市場上找出“市場機會與企業實力的平衡點”，選出投資回報率高，有長期效益，與公司專長一致的目標市場，才算真正發揮出了市場營銷的戰略作用。如果只是讓市場營銷人員搞策劃，搞廣告，充其量只發揮了一些戰術作用。企業的經營貴在有特色，沒有特色的企業會越來越難生存。

那么如何找出市場機會，如何分析市場機會，如何確定目標市場，形成企業特色呢？

第一：市場細分

第一步工作就是進行市場細分，也就是說，按消費需求，消費心態，消費模式等參數將用戶和潛在用戶進行歸類, 找出不同群體之間的差異性。通常情況下，工業品大多按行業，按應用，按使用者，按工作性質等參數來細分；而消費品則按消費者學歷，按年齡，按收入，按地區，按產品類型等參數來細分, 但是不管用什么參數, 必須遵循一個基本原則, 即細分后的市場能量化, 換句話說能用一個數字形容其大小, 而不是憑感覺。經過4至5層的細分，會出現幾十個不同組合的“子市場”，也稱為“可定義的目標子市場”。

第二：選子市場

第二步工作就是在這些子市場當中選出用戶需求最強烈，購買動力最大，有明顯的回報和重大影響的子市場，并總結出用戶“非買不可”的理由和原因。這樣就能分辨出誰是第一目標用戶群，誰是第二，第三目標用戶群。明確了前三個目標市場, 就能看清楚誰是相應的競爭對手，從而更有效地制訂市場戰略與戰術，達成企業的經營目標。過去幾年中經常會聽到或看到這樣的高論，“全國各地都是我們企業的市場，所有人都是我們的用戶和潛在用戶”，此話聽起來很有企業家氣魄，但恰恰是違背市場細分這一最重要的市場經濟原則的具體表現，也是我國在過去十幾年中出現大量重復建設、一窩蜂上同樣或類似項目，最后導致惡性競爭，資源浪費的根本原因之一。縱觀過去幾年的中國市場，一個明顯的特點就是少數產品成為社會的消費熱點，產品差異性很小，所以價格戰，廣告戰在所難免。與此同時，很多用戶的深層次需求無人去研究，去關注，產品的創新速度很慢，往往是跟著別人后面走。

可以說市場細分在企業規劃和市場營銷的過程中一直扮演著至關重要的角色。

對于企業規劃來說

一是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件；

二是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據；

三是分析市場優先級與重要性的有效工具；

四是確切地描述競爭對手戰略戰術的先決條件。

對于企業的市場營銷運作來說

它是確定產品特征，定價，宣傳，銷售渠道的依據。因為用戶的需求千差萬別， 個人有個人的愛好，沒有市場細分，就不知道該聽那些用戶的意見， 到頭來只能是什么省事， 省錢做什么， 出來的產品可能兼顧了許多人的需要, 但是哪一個消費群體也不完全滿意；是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具, 因為銷售人員的時間和精力是非常有限的；是分配人力資源，技術資源和資金的參考標準；是量化市場與用戶，進行市場調查，把握市場趨勢的關鍵。

可以夸張地說，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。

因此，不管是國有企業還是民營企業，都應當高度重視市場細分，真正做到有所為，有所不為。這樣才能建立起企業的競爭優勢，找準方向，突出特色，把握機會，使我國有限的資源利用達到最佳狀態，使企業能健康發展。最后我們不妨用一個簡單的例子來說明這個問題。在一個小城市中, 有四個新建的小區, 分別坐落在東南西北四個角落上, 這時候A公司想開辦一個超市, 以服務這些小區的用戶, 但是超市建在哪里就成為一個頭疼的問題, 在計劃經濟時代， A公司的自然選擇就是選坐落在四個小區的中間位置, 這樣可以兼顧各個小區的用戶, 看起來用戶數量多一點, 如果沒有競爭對手, 這種選擇當然是正確的。但是在市場經濟時代, 只要有機會, 就有人感興趣, 就有人加入競爭。特別是當A公司很紅火的時候, 一定會招來競爭對手, 在這種情況下, B公司最有效的競爭方法就是集中精力服務其中的一個用戶群體, 比如上述四個小區當中的一個, 而放棄其他幾個小區的用戶。這樣由于他比A公司有地理位置優勢, 更貼近用戶，如果在其他方面不相上下，就能贏得這些用戶。如果有C公司，D公司和E公司加入競爭, 可以想象A公司的前景是什么樣的。那些在計劃經濟時代成長起來的大公司之所以走向衰敗，與這些企業忽視市場細分有很大關系。因為沒有明確的目標用戶群體概念的企業將越來越難生存下去。