營銷人員工作時喜歡站在需求方的立場去思考問題——只要顧客需要，就降低商品價格；并且加大廣告投放，賺取更多利潤。因為如果你能使人們對你生產的商品有更多需求，那么許多難題就會迎刃而解。這就是典型的營銷公司的承諾：只要給我們錢，我們就會使需求量增加。
但是另外一種方式被忽略了，即如果你能提供一種其他人不能提供、稀少而又令人垂涎的商品或服務，你也會成功。可是什么是既稀缺又有廣泛需求的？這很難去想象、去傳達、去制造。事實上，在這個能提供無限供給、更加高效的、相互聯系的世界上，只有一件事情是無法得到的，那就是找到哪些是既稀缺而又有廣泛需求的商品和服務。
商品化并不只適用于生產和銷售廉價商品，這些現在都很容易做到。做一個期權定價模型很方便，分析一個電子表格也很容易。提供審計服務并不困難，運行一個高流量的網站也是一樣簡單，只要幾美分亞馬遜就會為你做這些。即使是要達到復雜的電腦繪圖效果也并不特別困難，你可以比以往任何時候都更容易、更省錢地制做一部“狼人”題材的電影了。
由于這些困難的減少，隨之而來的便是更多的選擇，更多的變化，更低的價格（當然是更低的利潤率）。這對組織造成了巨大壓力，因為這種競爭已經到了生存的底線，而它們還要把這一切簡單的工作做的更快，價格也要比昨天做的更低。然而已經沒有足夠的空間來使他們達到其中任何一個目標了。那么針對這種惡性競爭有沒有解決的方法？唯一的選擇就是制造稀缺品——有價值的、人們愿意為之支付更多的東西。
本文節選自《管理@人》2010年第12期雜志。
