問題

 

    1.為什么娃哈哈企業(yè)內(nèi)部，員工之間關(guān)系能夠融洽和諧？

 

    2.為什么樂扣會奇跡般地打開了中國市場？

 

    3.為什么雅克的人才離職率奇高？最終阻礙的了企業(yè)的發(fā)展？

 

    在我們農(nóng)資行業(yè)中，這些問題，又何嘗沒有存在過呢？我們是否都已經(jīng)一一解決了呢？

 

    對生產(chǎn)性企業(yè)來說，明確營銷理念是很重要的，但是成功的關(guān)鍵是營銷管理的過程，即如何進(jìn)行科學(xué)的營銷管理。

 

    在企業(yè)營銷過程中，首先要明確自己的營銷理念，分析營銷環(huán)境，進(jìn)而制定 營銷戰(zhàn)略 及相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，而最后營銷成功與否的關(guān)鍵還在于營銷管理的怎樣。營銷前期工作固然重要，但營銷管理才是最重要的“一跳”，只有把握住了執(zhí)行管理過程，才可能成為真正的贏家。

 

    贏在營銷管理

 

    想做大，不容易，看娃哈哈和樂扣如何成為百億企業(yè)——

 

    娃哈哈的營銷經(jīng)

 

    娃哈哈集團(tuán)（以下簡稱娃哈哈）現(xiàn)如今已經(jīng)成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在它25年的發(fā)展中，保持了14年的“領(lǐng)軍”地位。2011年娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入超670億元。娃哈哈之所以能取得驕人的成績，除了有過硬的產(chǎn)品外，與其良好的營銷管理體系也是分不開的。

 

    娃哈哈有一個獨(dú)特的“家” 企業(yè)文化 ，“凝聚小家、發(fā)展大家、報效國家”，將自己定位于“全方位飲料公司”，在營銷組合上，娃哈哈的產(chǎn)品策略在于針對消費(fèi)對象，切合消費(fèi)者的品位，用產(chǎn)品的品質(zhì)驅(qū)動市場，讓產(chǎn)品說話。在價格策略上，娃哈哈飲料的 零售 價定位于中等偏上的水平，以顯示自身的價值。在促銷策略上，采用常規(guī)辦法加大市場的采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場的采納深度。在渠道策略上，優(yōu)先給旅游景點、學(xué)校周邊、運(yùn)動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場補(bǔ)貨，對小攤小店批發(fā)，以張貼招貼畫為條件，開始時送三到五個娃哈哈產(chǎn)品烘托氣氛，以吸引零售終端進(jìn)貨。

 

    娃哈哈有一套自己獨(dú)特的營銷管理經(jīng)。它在確保其產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，從對其自身的 銷售 經(jīng)理和銷售人員的管理開始，到廣告費(fèi)的合理投放，以及對營銷渠道的管理，都是向著有利于自身目標(biāo)發(fā)展的方向前進(jìn)的。在對其銷售經(jīng)理的管理上，娃哈哈的組織結(jié)構(gòu)是從總部到各省區(qū)分公司、特約一級批發(fā)商、特約二級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商，最終到零售終端，建立了一套層次分明的組織體系。

 

    同時，在同一地區(qū)授權(quán)一家進(jìn)行經(jīng)銷，每個一級代理商在特定區(qū)域內(nèi)，只選擇一家二級代理商，嚴(yán)格分配和控制好經(jīng)銷商的勢力半徑，有利于實現(xiàn)各區(qū)域的銷售任務(wù)。對于銷售人員，娃哈哈意識到其對于自身利益實現(xiàn)的關(guān)鍵性，對銷售人員定期組織學(xué)習(xí) 來提高其自身的素質(zhì)。在 薪酬 方面，遵循按勞分配、效率優(yōu)先、兼顧公平及可持續(xù)發(fā)展的原則，建立合理的薪酬體系，進(jìn)一步激勵銷售人員的工作積極性。對于廣告費(fèi)用的投放，娃哈哈的廣告投放必須是收視率或收聽率高、可以實施監(jiān)聽或監(jiān)播，并且提供新聞宣傳等全方位服務(wù)的媒體，目的在于實現(xiàn)廣告投放回報的最大化。以娃哈哈2002年的廣告費(fèi)投入為例，廣告費(fèi)按照公司年銷售額的8%確定，其中中央電視臺按2%年銷售額提取，由廣告部統(tǒng)一計劃 。公司統(tǒng)一計劃 的促銷活動及企業(yè)形象宣傳費(fèi)為2%，其中1個點用于全年統(tǒng)一的促銷活動，另1個點用于支持各市場進(jìn)行大型公益活動或促銷活動，而其余4%按各省銷售額的百分比分配給各市場使用。

 

    另外，在營銷渠道管理上，娃哈哈意識到經(jīng)銷商的重要性，努力建立銷售人員與經(jīng)銷商的良好關(guān)系，并盡可能讓利給經(jīng)銷商，以激勵經(jīng)銷商與其自身的長遠(yuǎn)合作關(guān)系。

 

    樂扣的市場經(jīng)

 

    作為成功進(jìn)駐中國的韓國樂扣樂扣，也是一個不錯的學(xué)習(xí)標(biāo)兵。作為韓國第一品牌的樂扣樂扣，起源于韓國的泡菜習(xí)慣。雖然中國消費(fèi)者的泡菜習(xí)慣并不是很明顯，卻很受中國消費(fèi)者的喜愛。在2009年金融危機(jī)時，其在中國的銷售額就達(dá)到了3.3億美元，一舉超過了在韓國市場的銷售總額。

 

    樂扣樂扣是如何成功打開中國市場的呢？縱觀，產(chǎn)品高質(zhì)量是一個因素，但更主要的因素在于它的營銷管理。它很重視消費(fèi)者需求，并常以市場需求來指導(dǎo)自己的營銷管理，并盡可能使各個分公司和經(jīng)銷商間建立良好的合作關(guān)系。

 

    樂扣樂扣在營銷管理上，采取了很多科學(xué)的獎勵機(jī)制，比如：對于完成年銷售額的經(jīng)銷商，將給予一定比例的讓利返點。同時經(jīng)銷商每新增加一個柜面，都會給予一定的贊助上柜費(fèi)和設(shè)計方案……通過這些措施來增加經(jīng)銷商的銷售正能量，提高長期合作意向，穩(wěn)定發(fā)展起來的地區(qū)優(yōu)勢。

 

    與此同時，樂扣樂扣也會適當(dāng)控制經(jīng)銷商對產(chǎn)品的形象維護(hù)。它會定期下市場對商超專柜擺放的美觀程度和促銷活動情況進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)公司的統(tǒng)一要求給予相應(yīng)的調(diào)整，使其產(chǎn)品的各地區(qū)銷售形象和總部的保持一致。

 

    而對于促銷人員，則主要由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)招聘并進(jìn)行管理，公司唯一要做的就是定期對優(yōu)秀人員進(jìn)行學(xué)習(xí) ，并給予一定的補(bǔ)助。這樣一來，在提高員工促銷技能的同時，也使員工更加了解到產(chǎn)品的性能和特點，也增強(qiáng)加了員工對于產(chǎn)品的歸屬感和滿意度。

 

    此外，樂扣樂扣的產(chǎn)品還主要側(cè)重于家庭主婦，經(jīng)銷商在招聘促銷人員時，一般會傾向于有耐心、親和力強(qiáng)的 女性 ，這樣促銷人員更能結(jié)合親身體驗，向消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)越性的信息。

 

    細(xì)節(jié)決定成敗

 

    吸取失敗的經(jīng)驗，也是成功的必經(jīng)之路，看雅客的人才為何離職率奇高——

 

    像娃哈哈、韓國樂扣樂扣等知名公司，在營銷管理執(zhí)行過程中，能將其營銷管理做得如此到位的案例數(shù)不勝數(shù)，但是商場猶如戰(zhàn)場，有人會成功，也有人會失敗。雅客就是這樣一個案例。

 

    在雅客有一種現(xiàn)象：花大量精力招來的人離職率奇高，很多城市甚至一直在招聘營銷人員，但總是到不了位，經(jīng)銷商意見也很大，這導(dǎo)致了雅客的不成功。仔細(xì)分析，有以下原因：

 

    其一，雅客的考核體系比較繁瑣，在 薪酬管理 上比較看重提成，這導(dǎo)致其很難招到優(yōu)秀人才。另外在 績效 考核方面，無法做到客觀、全面，太過偏重財務(wù)指標(biāo)（比如銷售回款）了，而輕視了對非財務(wù)指標(biāo)的維系（比如客戶關(guān)系維護(hù)等），這導(dǎo)致營銷人員重市場開拓，輕市場維護(hù)。