奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來的市場風險。

 

    中國有3000個人所共知的家族，100萬富翁更是一抓一大把，城市生活、中產階級更是衣食住行樣樣都挑剔到極點，人們有錢了，富裕了，可市場上的產品還是那些依賴價格戰的產品，于是我們看到國外的奢侈品品牌蜂擁而至，一個地方市場LV的開業就擠到出了人命！可見中國市場對高端消費的饑渴程度？！

 

    中國已經是世界第三大奢侈品消費市場。目前包括高爾夫、珠寶、鐘表、豪宅、名車、旅游、服飾、美食、美酒、雪茄、藝術、飛機、游艇、會所、家居等行業產品或服務在內的中國奢侈品市場的年 銷售 額約為20億美元，預計到2015年，中國奢侈品市場的銷售額將突破115億美元，占全球消費總量的29%。

 

    雖有市場調查表明（2004），中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發展型所取代。國內權威的奢侈品營銷研究專家譚小芳老師認為，追求時尚與形象、展現個性與發展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求，象征性消費正在成為一種新的潮流。象征性消費有兩層含義：

 

    其一，是“消費的象征”。即借助消費者消費表達和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現和社會交流的過程。其二，是“象征的消費”。即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。由于中國人獨特的文化與心理，使得國人所追求的象征性消費更多地像炫耀性消費。

 

    什么是炫耀性消費呢？早在1899年出版的《有閑階級論》中經濟學家凡勃倫就首次提出了“炫耀性消費”(conspicuousconsumption)這一概念。凡勃倫認為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了則富或權力還必須能夠提供證明。因為尊榮是通過這樣的證明得來的。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。

 

    然而這一古老的話題，直到20世紀60年代以后，由于社會學、消費者行為學和營銷學學者借鑒了經濟學家的有關研究，并引入 心理學 和社會學的方法，對炫耀性消費尤其是奢侈品消費與營銷的研究才有了實質性的進展。可以說，隨著社會越來越富裕，炫耀性商品越來越重要。國際營銷界普遍認為，經濟快速增長的中國是最具潛力的奢侈品消費大國，加上中國人獨特的文化與消費心理，炫耀性消費已成為許多國人消費行為的重要動機之一。

 

    國外奢侈品企業像制造他們的產品一樣，對待營銷也是專注、執著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢？著名營銷專家譚小芳老師總結了奢侈品營銷的8點技巧

 

    1、重公關，樹口碑

 

    奢侈品的營銷遵循“公關第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時間內是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關手段來完成。譬如舉行 上市 酒會、客戶party，或者采取商務營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內地和香港地區，就大量運用公關方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象——這種推廣模式，正好進一步鞏固了奢侈品的消費圈，已被證實為有效的營銷方式。

 

    2、奢侈品的作秀營銷

 

    對奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當的話題并廣泛傳播，然后把產品包裝好，放在店里等待消費者上門。在消費者進門之前，關于該產品的文字與圖片信息已組建軍團，輪番攻打過了消費者的世界，媒體和市場宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創立了令人憧憬的形象。在店內試穿新一季服裝，或在店外瀏覽櫥窗考慮是否購買新款皮包時，消費者早就了解了這個牌子，并對部分產品有了明確的想法。

 

    今日的消費者在消費產品的同時，也在消費著這些相關的娛樂資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國人談論天氣一樣，最近到岸的名牌新品對亞洲人而言，是一個正式的常規話題。準備穿什么、準備買什么，在亞洲的社交場合中，是能讓人聊得起來的有趣而常見的話題。

 

    季復一季的時裝秀，一波未平一波又起地催眠著消費者，引導他們去購買奢侈品，而時裝秀本身就極具娛樂性。人們熱愛好萊塢電影，癡迷于名流魅力，對偶像的關注又將人們帶回了時尚話題。巴黎、米蘭舉辦的時裝秀就像另一個戲劇舞臺，幕后人員都是劇院表演的專家——主題、場所、音樂、燈光、布景、舞臺、造型——所有這一切組成了一場成功的時裝秀，震撼人們的視聽。時裝秀就是純粹的娛樂：大膽創新的服飾、充滿魅力的模特以及無數的豐胸美腿。雖然現場坐著的只是少數大客戶，但是通過各種渠道的媒體宣傳，秀場上的一切都被即時傳送到了世界各地。

 

    時裝秀的照片刊登在各類時尚與生活類雜志上，比如國際大牌雜志Vogue、ELLE、Cosmopolitan，等等，也會出現在眾多本土雜志上，通常還加上編輯的導購。在中國大陸，過去5年里出現了兩百多本時尚與生活類雜志。我們知道，有些亞洲 女性 會從雜志上撕下照片，直接殺入店里按圖索驥。

 

    有錢人和名人則以模仿更有錢和更有名的人的著裝為榮。比如，"黑珍珠"哈爾·貝瑞（HalleBerry）拿到奧斯卡最佳女主角獎時穿的是艾里·薩博（ElieSaab）設計的禮服，上身為透明薄紗，以繁復的繡花遮蓋胸部關鍵部位，大膽而優雅。隨后，香港名媛戴李桂蘭（OliviaDavies）也穿著這身禮服亮相，她被公認為香港衣著品位最佳人士之一。

 

    普通人和設計師之間有一種虛擬的關系，就如同粉絲與明星。一個日本女性口氣親昵地談論服裝設計師馬克·雅各布時，會讓人真的認為她和設計師很熟悉，而他的服飾設計幾乎都是為她定做的。