此項調查反映出中國企業的困境：目前我國政府仍未由全能型政府轉變為服務型政府，市場經濟的每個角落都未能擺脫“有形的手”。因而，對中國企業來說，政策才是它們最舉足輕重的外部因素，說是“成亦政策，敗亦政策”毫不夸張。有參加今年兩會的互聯網企業家抱怨，在互聯網領域，因為政府還不知道該怎么管，因此發展壯大了幾家知名企業，這幾年，卻又幾乎沒有新的民營大企業出現。

 

    面對政策變局，企業應該如何以靈活的 營銷 策略破局？政策變動，是否反而能成為企業營銷良機？《新營銷》記者通過盤點2012年幾個企業應對政策變局的營銷經典案例，發現其實是事在人為。政策變局對企業來說不一定是危機，反而可能是機遇，恰當的營銷策略，不但能化險為夷，甚至能轉危為機。

 

    高檔白酒的重金營銷

 

    對高檔白酒來說，龍蛇之交可謂多事之秋，除了塑化劑風波等質量丑聞，更致命的是政府對高檔白酒的態度轉變。繼中央軍委印發《中央軍委加強自身作風建設》十項規定，要求接待工作不計劃 宴請、不喝酒，很多地方政府也相繼出臺“禁酒令”，落實中央節約“八項規定”。廣告方面，在中央提出限制“三公”消費的大背景下，廣電總局及央視等重量級媒體不斷放風“禁酒”。央視2013黃金資源廣告招標，只有4個項目讓酒企投放。酒企如果在其他標的上中標，就只能播放企業形象廣告，而不能投放酒產品廣告。中央一套19:00~21:00黃金時段，限播兩條白酒廣告。

 

    但是在白酒行業，特別是高檔白酒，三公消費一直是其重要的 銷售 渠道，正是各種“公務接待酒”、“政府特供酒”、“政務禮品酒”，讓高檔白酒一路狂奔，沒有最貴，只有更貴。政府與白酒企業也有著千絲萬縷的關系，有的白酒品牌就是在政府的某種支持下創立的，既作為當地政府的禮品酒，也是當地的一處稅源。

 

    因此，政府厲行節約，高檔酒品牌紛紛表示壓力很大。深圳酒類行業協會的信息顯示，今年春節與去年相比，銷售量下降30%，特別是53度飛天茅臺，市場價下降高達1000元，而不以政府官員為目標客戶的中檔白酒，銷售業績則并未下降。高檔白酒在未來一段時間的下行態勢，已是板上釘釘的事實，今年已有大量經銷商頂不住資金壓力，退出白酒市場，保守估計涉及三成經銷商。

 

    面對政策變局，高檔白酒在營銷上如何破局？一方面，盡管“限酒令”風頭火勢，央視限制酒企投放廣告，但高檔白酒一擲千金的熱情卻絲毫未減。數據顯示，2013年央視標王和最大廣告投入企業都來自白酒行業，前三甲分別是茅臺酒、劍南春和五糧液。貴州茅臺共投入6.24億元，劍南春投入6.09億元，五糧液則投入4.99億元，分別占到央視招標總標的額的4.66%、4.55%、3.73%。與此同時，迫于央視“限酒令”，酒企紛紛加大了在地方電視臺的營銷投入。

 

    另一方面，一直以來在營銷上財大氣粗卻又略顯笨拙的的白酒企業不得不謀求變局。比如有的酒企發現紙媒的軟文報道更適合于傳遞企業品牌價值、歷史文化和產品信息，于是越來越多的酒企涌向紙媒，加大軟文報道的力度。又比如很多酒企開始著力網絡營銷，嘗試網絡廣告、搜索競價排名、軟文傳播。但與其他行業相比，酒企的網絡營銷至今仍并沒有可圈可點的案例，不得不說酒企的網絡營銷水平仍處在低級階段，與傳統的戶外廣告、電視廣告、紙媒廣告相比，網絡對酒企來說最多算是一個“備胎”，仍需突破。

 

    互聯網電視的低調營銷

 

    “互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能唯一連接互聯網電視集成平臺，終端產品不得有其他訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行鏈接。”這段文字，是國家廣電總局在2011年頒發的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，簡稱181號文，正是高懸在小米盒子以及其他互聯網電視產品頭上的達摩克利斯之劍，似乎成為互聯網電視產品不可突破的政策壁壘，一切互聯網電視產品都隱含著巨大的政策風險。

 

    按照181號文要求，互聯網電視集成平臺只能選擇連接廣電總局批準的互聯網電視內容服務機構設立的合法內容服務平臺。而所有的7家“互聯網電視平臺”無一不是官方背景，分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數、中國國際廣電電臺CIBN、湖南廣電以及央廣廣播電視網絡臺。并且，181號文規定，互聯網電視產品不能連接這7家以外的任何網站。這注定了民營企業的互聯網電視夢艱難曲折。就算這些企業能拿到版權內容，但牌照、許可、內容審核等政策性問題都是攔路虎。

 

    政策注定了小米盒子的早夭。小米盒子發布之初宣稱可以播放超過10萬部互聯網影視、綜藝和動漫作品，在線視頻播放合作伙伴包括搜狐、騰訊視頻、華數、PPTV等。開售一周，僅售出600臺工程機，小米盒子便宣布“系統維護”暫停所有視頻內容服務，全額退還測試用戶的押金，并暫停所有預定。有廣電人士表示“很正常，在意料之中”，也有業內人士評論“如果小米盒子不按廣電總局的規則出牌，必然會被扼殺在襁褓之中”。

 

    事實上不止小米盒子，盛大盒子等互聯網電視產品也因為相似的政策原因而被叫停，盛大盒子 上市 不足兩個月，廣電總局便向電信和網通發出叫停“準IPTV”的信函，稱“近期市場出現了一種電子裝置，可以用來與電視機連接播放互聯網內容，如‘盛大娛樂’等。由于存在牌照、版權等問題，請中國電信及其下屬關聯公司配合廣電，不給違規企業以網絡支持”。

 

    但是，中國互聯網電視產業潛力顯而易見，據中廣研究預測，2012年我國數字電視機頂盒已達到5300萬臺，增長率高達26.49%。對擁有14億人口的中國市場來說，顯然遠未飽和。互聯網電視廠家能否在營銷上變局，躲開政策壁壘，懷抱尚未開發的巨大市場？

 

    “找靠山”似乎是民營互聯網電視廠家的必由之路。2013年1月28日，小米盒子牌照問題終于塵埃落定，小米盒子與CNTV（中國網絡電視臺）旗下子公司未來電視宣布達成為期3年的合作，小米盒子將接入未來電視運營的中國互聯網電視集中播控平臺，并通過CNTV向用戶提供服務。CNTV還表示，小米盒子與CNTV的合作具有唯一性，小米盒子用戶只能收看央視與CNTV的視頻節目，之前小米盒子承諾的搜索視頻、騰訊視頻通通被“閹割”，第三方應用接入也將被砍。此外，根據廣電總局的規定，小米盒子不但要通過CNTV的控播，每臺機器還必須要有客戶端編號，由廣電總局統一分配、授權。

 

    小米盒子誕生之初本已處于政策的灰色地帶，反思小米盒子的第一次夭折，雷軍在營銷上的一向高調顯然不合時宜，難辭其咎。