每隔50年左右，零售業(yè)就會面臨一次重新洗牌。每一波變革浪潮襲來之時，雖然并未完全消滅舊事物，但是重塑了整個行業(yè)格局，也徹底改變了消費者的期望。那些依賴舊經(jīng)營模式的零售商，若不與時俱進地適應(yīng)新環(huán)境，就會面臨消亡的厄運，因為新來者會搶走它們很大一部分生意，而剩下來的那部分生意也利潤微薄。

大約10年前，互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅讓多達半數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)折戟沉沙，也讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從“非理性繁榮”驟然回歸現(xiàn)實。然而，如今電子商務(wù)已站穩(wěn)腳跟。據(jù)估計，美國的電子商務(wù)收入已占全國零售總額的9%，而且現(xiàn)在有許多數(shù)字化零售企業(yè)都很賺錢。

這還只是剛剛開始，很快，電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售就會水乳交融，讓人分不清彼此，也難以測量它所占的份額。比方說，一位顧客可以通過網(wǎng)站下單，到實體店取貨，這算不算電子商務(wù)？據(jù)專家估計，目前實體店銷售額的50%都受到數(shù)字化信息的影響，而且這個比例還在迅速增長。隨著形勢的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱——“全渠道零售”。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網(wǎng)站、實體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備、游戲機、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù)，等等。

面對來勢洶洶的數(shù)字化浪潮，傳統(tǒng)零售商除非采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，否則就很可能被時代淘汰。網(wǎng)購的優(yōu)點在于：選擇范圍廣，易于搜索；價格實惠，便于比較；非常方便，不管是在家還是在工作單位都能進行。此外，網(wǎng)絡(luò)上有大量的商品評價和推薦信息。而實體店的好處在于可以提供面對面的個人服務(wù)，顧客能夠觸摸商品，進行全方位的感知，而且把購物當(dāng)成一種活動和體驗，等等。如今的顧客希望兩方面的好處兼得。

為此，傳統(tǒng)零售商必須從頭設(shè)計購物體驗，把網(wǎng)購和實體店購物兩方面的體驗完美地融合起來。零售商可以在顧客購物路徑的每一個環(huán)節(jié)上利用各種先進的數(shù)字化工具，設(shè)計富有吸引力的互動方式，比如向顧客的移動設(shè)備發(fā)送優(yōu)惠代碼和優(yōu)惠信息，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，開展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送，以及向通過外部信息平臺進店的顧客提供有針對性的購物建議等。

傳統(tǒng)零售商還必須把“實體店”這一網(wǎng)絡(luò)零售商不具備的特色，從累贅變成優(yōu)勢，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂又享受的體驗，用實體店來推動相關(guān)的網(wǎng)上銷售。而在提升實體店的購物體驗方面，數(shù)字技術(shù)也能發(fā)揮作用，比如公司可以用充滿活力的互動屏幕取代死板的櫥窗，屏幕可顯示天氣或時間，還能為顧客推薦產(chǎn)品，并在閉店時段接受訂貨。

零售商實施這類創(chuàng)新必須做得足夠早、足夠頻繁、足夠廣泛，才能改變顧客的認(rèn)知和行為。由于許多數(shù)字化創(chuàng)新都會失敗，零售商必須增強自身在測試中學(xué)習(xí)的技能。為了打造一個全渠道零售的組織，零售商可以分別在線上、線下創(chuàng)建獨立的正式組織結(jié)構(gòu)，但在關(guān)鍵決策上協(xié)調(diào)一致。為了能有更多創(chuàng)新，它們需要吸引和留住創(chuàng)意人才。此外，它們還需要拋棄像單店銷售額之類的傳統(tǒng)衡量指標(biāo)，轉(zhuǎn)而關(guān)注投資回報率等指標(biāo)。成功的全渠道戰(zhàn)略不僅可保障零售商的生存，還能夠在顧客期望和購物體驗方面帶來一場革命。