孫子在《孫子兵法》開篇“計篇第一”中寫道“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”戰術第一，考察為先。“知己知彼，百戰不殆”，在布置戰術之前，通過市場調研了解敵我雙方的實力。孫子認為從“道、天、地、將、法”五個方面考察敵我實力。在營銷中，道，敵我是否順應市場規律和行業規律，是否滿足顧客需求；天，敵我共同面對營銷環境發生什么變化；地，敵我的市場競爭狀況，市場地位和市場占有率；將，敵我的人才素質差距；法，敵我的管理能力差距。外加，敵我資本、產品、渠道、價格方面差別。
經過調研認識敵我的競爭地位，通常有劣勢、僵持和優勢三種競爭格局。劣勢所用反戰術，僵持所用并戰術，優勢所用善戰術。劣勢之勢是中國企業的常態，與跨國巨頭相比，中國企業不管在能力還是在資源方面都處于弱勢。但是我們并非無計可施，更不會繳械投降。從古至今，以少勝多的戰例比比皆是。“反者道之動”，用反戰術以小博大，以弱制強，以少勝多，以柔克剛。僵持之勢是最可怕的競爭格局，動則亡，靜亦亡；攻則亡，守則亡；捭則亡，闔則亡。企業應以并戰術，動靜結合，攻守兼備，縱橫捭闔，戒浮戒躁，持久制敵。優勢之勢絕非勝戰之勢，水無常形，兵無常勢，優劣相生，陰陽互易。企業用善戰術，以強攻弱，以優取列，慎之戒之，切忌麻痹輕敵、窮兵黷武，窮寇莫追，“不戰而屈人之兵，善之善者也”。
孫子云：“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之,佚而勞之，親而離之。攻其無備，出其不意。”以計謀克敵制勝是戰術的核心，以假亂真、聲東擊西、欲擒故縱、趁火打劫、因勢利導、以逸待勞、反間離間、攻其不備、瞞天過海、調虎離山、走為上等都是有效的營銷戰術。
營銷戰術結合陰陽變化之理，“兩向一中”思想，將剛柔、奇正、攻防、彼己、虛實、主客等對立統一相互轉化的邏輯推演到戰術上，并以調研為客觀依據和前提。營銷戰術絕非坑蒙拐騙、爾虞我詐之術，而是與營銷之道、營銷之法一脈相承的營銷之術。孫子說：“令之以文，齊之以武”，以文教化下屬，統一思想，順應營銷之道，遵循營銷之法，才不至于窮兵黷武，詐術當道。
