對(duì)新媒體的管理，要從原來(lái)的硬性控制管理，逐漸向現(xiàn)在的彈性合作博弈轉(zhuǎn)化，由單一的線性關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)關(guān)系

如今，以微博為代表的社會(huì)化媒體越來(lái)越受到追捧，企業(yè)也紛紛嘗試把社會(huì)化媒體作為自身傳播與營(yíng)銷(xiāo)的工具。但在實(shí)踐的過(guò)程中也會(huì)發(fā)現(xiàn)它既不像添加了一個(gè)新工具那么簡(jiǎn)單，也不是總能如愿以償，甚至?xí)?lái)意想不到的麻煩。那么是否應(yīng)該透過(guò)種種成與敗的表象去進(jìn)一步挖掘社會(huì)化媒體，乃至新媒體、媒體的本質(zhì)和趨勢(shì)呢？或許能夠幫助我們盡快尋找到正確答案。

虛擬世界的“話語(yǔ)權(quán)”和“干預(yù)力”

縱觀媒體的發(fā)展歷史，無(wú)論是紙的誕生，還是電視、廣播的發(fā)明，以及互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興旺，其實(shí)既是一部技術(shù)發(fā)展史，更是一部社會(huì)發(fā)展史。事實(shí)上，媒體的發(fā)展與社會(huì)使用，不管是新的還是舊的，都與具體歷史時(shí)期的特定經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和文化的發(fā)展形態(tài)，有一種相互促進(jìn)、互為構(gòu)建的關(guān)系。而媒體的確是一種改變社會(huì)的力量。

各種新媒體形式的迅速發(fā)展，使輿論信息隨時(shí)隨地互動(dòng)傳播，其參與主體多樣復(fù)雜，內(nèi)容數(shù)量龐大，傳播速度快、范圍廣，虛擬世界“話語(yǔ)權(quán)”和“干預(yù)力”不斷增強(qiáng)。正如理查德·山姆布魯克所觀察到的：“新技術(shù)正在使受眾的期望迅速變化，重要的變化包括受眾主動(dòng)發(fā)揮作用、參與媒體、按照自己選擇的時(shí)間和方式利用媒體。”

對(duì)于企業(yè)而言，面對(duì)新媒體，同樣意味著是一種社會(huì)化的進(jìn)程。 中國(guó)人民大學(xué) 喻國(guó)明教授曾有一段關(guān)于在新媒體面前政府會(huì)對(duì)信息的控制力下降的評(píng)述，筆者做了“偷梁換柱”的修改，同樣也能體現(xiàn)企業(yè)所面臨的來(lái)自信息的種種挑戰(zhàn)：新媒體的迅速發(fā)展弱化了企業(yè)對(duì)社會(huì)信息的控制力，使企業(yè)透明度越來(lái)越高，受到的牽制和約束也隨之增大。新媒體打破了傳統(tǒng)傳媒的壟斷性，信息傳遞和交流是完全自由和在相當(dāng)程度上不受企業(yè)的管理和控制的，同時(shí)也可以自由地選擇和吸納，這使個(gè)人和非政府組織的影響力擴(kuò)大，企業(yè)對(duì)信息的控制力下降。

那么如何面對(duì)這種挑戰(zhàn)？有專(zhuān)家講，對(duì)新媒體的管理，要從原來(lái)的硬性控制管理，逐漸向現(xiàn)在的彈性合作博弈轉(zhuǎn)化，由單一的線性關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)關(guān)系。而背后一定不是技術(shù)層面的修修補(bǔ)補(bǔ)，必然是核心理念的根本轉(zhuǎn)變！所以企業(yè)在嘗試使用新媒體之前，必須意識(shí)到使用的過(guò)程可能是要求企業(yè)為之變革的過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)新工具的使用。這種變革不僅是機(jī)制的，核心理念、企業(yè)文化皆是如此。企業(yè)必須更開(kāi)放、更坦誠(chéng)、更透明是不可阻擋的趨勢(shì)，從某種意義上講，社會(huì)化媒體加快了這一進(jìn)程。

媒體管理“喜新不厭舊”

盡管多數(shù)人對(duì)媒介融合并不否認(rèn)，但在認(rèn)識(shí)層面上差異頗深。第一，從時(shí)間意義上，有人認(rèn)為媒介融合可能是一個(gè)相對(duì)時(shí)間范疇內(nèi)的體現(xiàn)，而最終結(jié)果是一種新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的覆蓋或替代，比如對(duì)紙媒的未來(lái)即是如此。第二，媒介融合只是各媒體之間的簡(jiǎn)單組合，比如由傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體的延伸，但彼此涇渭分明。第三，媒介融合只是局限于新舊媒體之間。筆者認(rèn)為，真正的媒介融合是在尊重各種媒體存在價(jià)值基礎(chǔ)上的彼此整合，且有可能形成介質(zhì)間突破的一種表現(xiàn)。有時(shí)這種融合遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。

日本電通集團(tuán)設(shè)計(jì)的phonebook產(chǎn)品進(jìn)行了這方面的有益嘗試。以亞馬遜暢銷(xiāo)的一本Phonebook讀物《RideRide》為例，作為一本真正意義上的“電子書(shū)”，講述的是POPOMOMO的歷險(xiǎn)故事。與一般兒童讀物不同的是：在書(shū)的中央特別設(shè)計(jì)了一塊鏤空的區(qū)域，剛好可以鑲?cè)雐Phone手機(jī)并顯示其屏幕，在預(yù)先裝入配套的程序后，孩子們可以通過(guò)慣常的方式閱讀圖書(shū)，每一頁(yè)都有故事情節(jié)或主題，而這些情節(jié)或主題則利用iPhone手機(jī)超強(qiáng)的多媒體功能實(shí)現(xiàn)，以特有的“觸摸”方式翻頁(yè)，實(shí)現(xiàn)與iPhone手機(jī)的互動(dòng)。內(nèi)容動(dòng)靜結(jié)合，信息量大，素材豐富，完全突破了傳統(tǒng)圖書(shū)或是電子閱讀器涇渭分明的邊界，引發(fā)家長(zhǎng)與兒童共同的興趣。

無(wú)獨(dú)有偶，前不久，作為世界上最大的保險(xiǎn)公司之一，法國(guó)安盛公司(AXA)做出了保險(xiǎn)界的一項(xiàng)新嘗試：他們將自己的平面廣告與iPhone的APP應(yīng)用相結(jié)合，推出了名為“i-Ad”的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了幫助和指引那些交通事故保險(xiǎn)賠償?shù)氖乱耍彩⑾仁窃趫?bào)紙上登出了一起交通肇事事件的現(xiàn)場(chǎng)照片，當(dāng)用戶將安裝了相應(yīng)APP程序的iPhone放到指定位置時(shí)，便可以通過(guò)一段神奇出現(xiàn)的視頻了解到整個(gè)事件的真相。這兩則案例均建構(gòu)于真正意義的媒體融合的基礎(chǔ)上，既不是簡(jiǎn)單的替代，覆蓋；也不是傳統(tǒng)媒體借船出海、借路出門(mén)，而是在“你中有我，我中有你”中促成媒介融合后的豐富性提升。

我們說(shuō)，盡管現(xiàn)在微博火爆異常，但不意味著其他媒體形式就無(wú)立身之地，比如企業(yè)博客，比如面對(duì)面的新聞發(fā)布會(huì)。但微博的出現(xiàn)的確有助于與主要媒體、渠道形成有效互補(bǔ)。因此必須充分調(diào)動(dòng)各種媒體為我所用，形成以媒介融合為特征的有效體系。

目前，以ipad為代表的多媒體移動(dòng)終端的發(fā)展大大超出了人們的想象，許多企業(yè)也敏銳地感到這是一個(gè)非常好的為企業(yè)服務(wù)的平臺(tái)。但欣喜之余必須做好服務(wù)能力需要極大提升的準(zhǔn)備。

《華盛頓郵報(bào)》一則對(duì)美國(guó)政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)深度訪談、題為《美國(guó)最高機(jī)密》的深度報(bào)道，出現(xiàn)在了訂閱該報(bào)讀者的ipad上，他們一共采訪了約2162個(gè)政府機(jī)構(gòu)和6941個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)(事實(shí)上，還在增加)。每個(gè)采訪點(diǎn)，制作者都在地圖上標(biāo)注了位置，用戶可以點(diǎn)擊任何一個(gè)點(diǎn)(紅點(diǎn)代表政府機(jī)構(gòu)、藍(lán)點(diǎn)代表商業(yè)機(jī)構(gòu))來(lái)閱讀相關(guān)的訪談文章。如此多的機(jī)構(gòu)，閱讀者一方面可以通過(guò)點(diǎn)擊地圖上的位置來(lái)獲取想要的信息，另外一方面，也可以通過(guò)上方的findcompanies來(lái)直接搜索公司。人們也可以通過(guò)searchthedata這個(gè)按鈕來(lái)做一些數(shù)據(jù)查詢。更進(jìn)一步，在這個(gè)新聞報(bào)道組合中，制作者也嵌入了一些相關(guān)視頻，讓閱讀者有更直觀的感受。

這種融合式的媒介報(bào)道，已經(jīng)完全超出了紙媒的表現(xiàn)形式(文字、照片)，它動(dòng)用了大量的前沿的新聞報(bào)道技術(shù)，比如多媒體、地圖化分析、數(shù)據(jù)新聞、互動(dòng)式圖表、搜索技術(shù)，等等。為了這則深度報(bào)道，《華盛頓郵報(bào)》派出了數(shù)名資深專(zhuān)業(yè)記者，前后花費(fèi)了20萬(wàn)美元——這不是web2.0上那種用戶生成內(nèi)容式的業(yè)余化能完成的。專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)在未來(lái)的信息世界依然有一席之地，但對(duì)企業(yè)而言，必須考慮更先進(jìn)的傳播手段，以更復(fù)雜的媒體表現(xiàn)來(lái)滿足利益相關(guān)者的期望。所以，也絕不是“舊瓶裝新酒”式的轉(zhuǎn)移，技術(shù)層面的提升仍是以理念轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)。