家電行業(yè)有淘品牌生存的土壤么？
傳統(tǒng)的家電行業(yè)是一個行業(yè)整合非常成熟的領(lǐng)域，目前已經(jīng)進(jìn)入寡頭競爭時代。拿白色家電來說，格力在國內(nèi)空調(diào)市場上的占有率高達(dá)44.8%，海爾在冰箱和洗衣機(jī)市場的占有率分別為27.6%和34.8%，美的在大家電市場的占有率雖然沒有達(dá)到第一位，但在這三大品類上都是排名前三。這三大家電巨頭壟斷了白電的大部分市場份額。黑電市場的集中度雖不如白電高，但也是巨頭林立，小品牌幾無立足之地。
這一競爭格局映射到線上意味著淘品牌在大家電行業(yè)幾乎沒有生存空間。傳統(tǒng)的白電和黑電行業(yè)都沒有孕育出有影響力的淘品牌，只有在廚房大家電行業(yè)出現(xiàn)了幾個工廠型品牌。對比另外一個很有意思的現(xiàn)象是，在傳統(tǒng)的家電流通行業(yè)，廚電品牌一直是渠道巨頭壓榨的對象，處于線下家電行業(yè)食物鏈的末端。這些傳統(tǒng)廚電品牌同時也都是電子商務(wù)的積極追隨者。
在廚房小家電領(lǐng)域，美的、九陽、蘇泊爾是三大巨頭。其中，九陽的豆?jié){機(jī)，蘇泊爾的炊具都是市場的遙遙領(lǐng)先者。而美的在小家電市場的九個品類上都保持著第一的市場份額。在電磁爐、電飯煲、電壓力鍋等品類，主流品牌的市場占有率甚至能達(dá)到40%左右。目前，美的、九陽、蘇泊爾這三巨頭都在努力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)。不難想象，在廚房電器領(lǐng)域，淘品牌的生存土壤同樣貧瘠。
策略一：見縫插針
但也有淘品牌在其中找到了生存空間。小熊電器從酸奶機(jī)切入，SKG主打榨汁機(jī)，道爾頓專攻飲水機(jī)，它們目前都在行業(yè)里占有一席之地。小熊電器甚至能長期保持在品類前五的位置。
生活電器和個人護(hù)理類目的傳統(tǒng)品牌并不強(qiáng)勢，只在部分細(xì)分類目如剃須刀、足浴盆具有較強(qiáng)的競爭力。不少淘品牌從小眾品類取得了突破，比如吸塵器品類的小狗電器，掛燙機(jī)品類的貝爾萊德。而近年來隨著掃地機(jī)器人逐漸被越來越多的消費(fèi)者接受，也讓科沃斯和艾羅伯特這兩個同處蘇州的掃地機(jī)品牌得到了飛速的發(fā)展。
整體來看，家電行業(yè)給予淘品牌的機(jī)會很少，稍具規(guī)模的類目都已被傳統(tǒng)品牌牢牢占據(jù)。但已經(jīng)有不少淘品牌借助細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)了突破，這是一門“見縫插針”的藝術(shù)。
家電類淘品牌另外一個很有意思的現(xiàn)象是，只要一個品牌在某一細(xì)分市場取得了突破，其市場地位就能保持下去。這從TOP家電品牌相對穩(wěn)定的競爭格局中可見一斑。
策略二：單品打天下
研究這些品牌的店鋪我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌不但聚集于小眾類目，而且大多主打單一爆款，大部分家電淘品牌的鎮(zhèn)店之寶的銷量都能過十萬。這個行業(yè)的邏輯在于“單品即品牌，品牌即品類”。
在家電行業(yè)成功打造一個爆款意味著品牌在該品類里的影響力提升，意味著占據(jù)搜索入口，還意味著后端生產(chǎn)成本的優(yōu)化。這也是標(biāo)品的游戲規(guī)則：贏者通吃。線下如此，線上依然如此。
雖然不斷有淘品牌憑借新的細(xì)分類目上位，但家電行業(yè)的品牌生態(tài)依然單調(diào)，當(dāng)一個品牌占領(lǐng)一個品類后，其他品牌就很難在該品類取得突破。相對而言，同屬標(biāo)品的化妝品行業(yè)的生態(tài)就豐富很多。
從化妝品的品牌結(jié)構(gòu)來看，歐美一線品牌占據(jù)了頂端市場，歐美二線品牌、日韓和本土一線品牌平分了腰部市場。而在腰部以下市場，本土品牌占據(jù)了主要的市場份額，其中本土品牌又以淘品牌為主。化妝品行業(yè)是一個相對長尾的行業(yè)，淘品牌在其中具有舉足輕重的地位。
化妝品的標(biāo)品屬性非常明顯，這些成長于網(wǎng)絡(luò)的淘品牌依靠單品打天下的現(xiàn)象依然很普遍，一款產(chǎn)品熱銷幾十萬件的案例比比皆是。
策略三：個性化差異化
但對一個主要面向女性用戶的品類來說，差異化的空間還是很大。精油品類的阿芙、泥漿面膜品類的御泥坊是大家比較熟悉的化妝品淘品牌。而其他細(xì)分市場，如祛痘、去黃、手膜足膜、手工皂等也都孕育了不少新興品牌，立足這些細(xì)分市場的化妝品淘品牌數(shù)量高達(dá)上百個。
我們可以用一個類目的長尾程度來衡量該行業(yè)的個性化空間。品牌成交的長尾越明顯，該行業(yè)的個性化空間就越大，反之亦然。作為個性化典型的女裝品牌集中度很低，其尾部較厚，說明大量小而美的品牌能夠在這里找到生存空間。女裝第100名品牌的年成交額在5000萬元左右，第200名品牌的年銷售額接近3000萬元，第300名品牌的年銷售額仍有1500萬元。這些品牌里面不乏大量小而美的案例。
與女裝相比，化妝品的腰部品牌的相對規(guī)模更大。這主要是因?yàn)榛瘖y品是一個品牌化進(jìn)程推進(jìn)得非常完善的行業(yè)，線下品牌成交占比非常高，所以從絕對規(guī)模來看，雖然化妝品的規(guī)模遠(yuǎn)小于女裝行業(yè)，但化妝品排名前100品牌的規(guī)模與女裝非常接近。而化妝品是一個非常細(xì)分的行業(yè)，單個品牌的市場占有率并不會太高，由此形成了強(qiáng)大的腰部品牌。
工業(yè)時代的核心邏輯
在對比的這些類目里，運(yùn)動品行業(yè)的尾巴最薄，品牌集中度最高。這是一個品牌導(dǎo)向的行業(yè)，而且品牌也不存在個性化的空間，再加上傳統(tǒng)行業(yè)里的品牌梯隊(duì)已經(jīng)成型，淘品牌在這個行業(yè)里幾乎沒有作為。所以運(yùn)動品電商的重點(diǎn)一直不在于打造網(wǎng)絡(luò)品牌，而是試圖以渠道商的身份從傳統(tǒng)行業(yè)分一杯羹。淘內(nèi)淘外的玩法都是如此。生活電器也表現(xiàn)出了一定的長尾性，主要原因在于這個行業(yè)的部分格局還未確定。同時，不斷地有新的品類被開發(fā)出來，在這些新興品類，淘品牌與傳統(tǒng)品牌幾乎站在同一起跑線上，是淘品牌突圍的最關(guān)鍵的方向。
男裝的形態(tài)反映了這個行業(yè)的尷尬：一個非標(biāo)行業(yè)，表現(xiàn)出了標(biāo)品的長尾特征。這也說明目前的男裝市場還遠(yuǎn)不是一個“小而美”的市場。
除了從品牌的成交形態(tài)上反映一個行業(yè)的個性化水平外，我們還能從上游供給的角度得到解答。
工業(yè)時代的核心邏輯在于邊際成本遞減，表現(xiàn)出來的結(jié)果就是規(guī)模效應(yīng)。所以，越能規(guī)模化的行業(yè)，越能在工業(yè)時代獲得快速發(fā)展。這條邏輯塑造了線下傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)。
家電是最標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，所以這個行業(yè)是國內(nèi)品牌化啟動最早，也最完善的一個行業(yè)。本土家電品牌不但在國內(nèi)市場取得了統(tǒng)治地位，甚至早已經(jīng)走出國門，開拓國際市場。
服裝行業(yè)，按產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度由高到低排列的順序應(yīng)該是運(yùn)動品、男裝、女裝，而男裝又可進(jìn)一步細(xì)分為商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、大眾休閑。這個排名其實(shí)也就直接對應(yīng)著這些行業(yè)發(fā)展成熟度的排名。
不同的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)結(jié)合電子商務(wù)就會形成不一樣的玩法。
在家電行業(yè)，傳統(tǒng)品牌是如此強(qiáng)勢，以至于電子商務(wù)只能在流通層面發(fā)揮作用。不過，在那些傳統(tǒng)大牌無暇顧及的小眾市場，網(wǎng)絡(luò)品牌在悄然生長。
而在服裝行業(yè)特別是女裝行業(yè)，傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)得相對弱勢，于是網(wǎng)絡(luò)品牌異軍突起，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的沖擊力。但男裝行業(yè)不論是在線下還是線上，都表現(xiàn)得像一個標(biāo)品行業(yè)。所以，“小而美”目前在這里還不夠吃香。
當(dāng)我們討論淘品牌的是非成敗的時候，不能忽略這些品牌在天時、地利、人和方面的差異。有的淘品牌成功了，但可能只是因?yàn)檫\(yùn)氣好，在適當(dāng)?shù)臅r候出現(xiàn)在了風(fēng)口；有的淘品牌失敗了，但未必就是企業(yè)經(jīng)營不當(dāng)，也可能是輸在天時、地利。
電子商務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)的玩法，這里沒有你可以學(xué)習(xí)的榜樣。
