一個怪現象：地域名品眾多，卻沒有孕育出幾個大品牌
一方水土出一方名品，地域名品在我國是一種現象。
我國地大物博，幾乎每一個區域都有聞名全國的名品，就拿吃喝來說，東北有人參、大米，西北有羊肉、枸杞，華中有米酒、剁椒，華東有金華火腿、龍井茶、陽澄湖大閘蟹，兩廣有涼茶、沙田柚，西南有過橋米線、燈影牛肉、普洱茶，北京有板栗、烤鴨，天津有丫梨、狗不理、大麻花……
這些地域名品不缺乏知名度，無論你身在何處，一提起這些名品，人們都耳熟能詳、如數家珍。但是可惜的是，那么多地域名品，有著鮮明的地域優勢資源和獨特的品類占位，卻沒有孕育出眾多大品牌。他們中間的大多數始終停留在“原生態”狀態，或居于一隅，小富即安，無心進取或者無法做大（原料稀缺，做不大），或在產地盛名的籠罩下，身陷假冒偽劣泥潭，群龍無首，混戰著。除了個別品種外，真正以該地域名品代言人的身份和氣魄名震四方、橫行全國的，鳳毛麟角。
為什么地域名品眾多但大多做不大？為什么沒有孕育出眾多大品牌？是否存在共性的難以解決的問題？突破之路在哪里？
福來經過長期觀察研究認為，地域名品突出圍城，做大做出品牌面臨的一個最突出的共性問題，也是最難突破的障礙就是：產品名稱共用，產地資源被瓜分！
眾所周知，地域名品具有極強的地域性，他們幾乎毫無例外地是依托于當地特定的氣候、地理或者人文因素產生和發展的。地域名品有的是產自特定地域的農副產品，無需特別工藝的加工就可出售，比如京西稻、陽澄湖大閘蟹，有的是全部或部分利用產自特定地域的原材料，按照當地傳統工藝，在特定地域內生產，比如龍井茶、北京烤鴨、金華火腿等。其原料如果離開特定的區域，其產品質量、特色或者聲譽就會因此明顯失色下降，甚至根本不能與原產地產品相提并論。
這正是，成也地域，敗也地域！
正是由于地域名品產生、發展對地域的依賴性，亦或是長期以來因為尚能生存，品牌保護意識淡薄，那些地域名品與生俱來地出現了兩種極為普遍的現象：一是以產地命名。其實不是“命名”，準確地說應該是“為名”，幾乎所有產品的產品名稱都是“以產地為名”。二是產地資源共享。原料、工藝出自產地，再以產地為名，造成產地資源共享，產地名稱成了通用名，誰都可以叫，被吃了大鍋飯。結果，大家對產地資源，能用的時候只管搶占濫用，泥沙俱下，直到做臭了算。
這個胎里帶了的弊端，是地域名品長不大、走不遠甚至活不長的根本原因！
比如京西稻，原本是有特定地域，用京西玉泉山泉水灌溉的優質稻，在清朝是專門進貢給皇帝吃的。如今北京到處賣京西稻，就算有，哪有這么大產量，誰知道是從哪里來的。龍井茶本來專指杭州龍井村所產的茶葉，如今則成為在炒制方法上與龍井茶相似、葉片扁平茶的統稱，競爭激烈，魚龍混雜，以致傳媒披露，真龍井積壓成災，而假龍井則到處招搖。再如金華火腿，實以鄰近金華的東陽、義烏等所產，用當地“兩頭烏”的豬腿制成，外地頗有仿制的，實難辨其真偽。2003年11月16日，央視曝光金華少數黑心廠商以病豬、死豬及老母豬浸泡敵敵畏腌制金華火腿，結果株連整個產業，金華火腿命懸一線。
快搶吧，在對手醒來之前動手！
地域名品中蘊藏著巨大的市場價值！
第一，如上所述，地域名品具有很高的知名度，這是打市場的優勢先決條件。只要你有辦法占據地域名品資源為己所用，那么你就等于省去了在產品知名度上傳播的巨大費用。
第二，每一種地域名品都是一種獨特的產品品類，歷史經驗證明，大品牌依托品類而生，每一個大品牌總是代表著一種品類，如，可口可樂代表可樂，全聚德代表烤鴨，喜之郎代表果凍。如果通過自己新創品類建設大品牌，消費者對新品類不一定接受，有風險。而地域名品的品類是已經被廣大消費者所熟知和接受的，是創建大品牌的沃土。
當代市場競爭無孔不入，已經從大眾消費領域漫延到小眾消費領域，從主流常規食品領域擴展到調料休閑食品領域，從原有品類發展到創新品類，有的領域的競爭已經白熱化，相比之下，地域名品的競爭水平不高，行業混亂，群龍無首，這恰恰是搶占地域名品資源，成就大品牌的絕好機會！
快搶吧，在對手醒來之前動手！
以王老吉、竹葉青為代表的具有遠見卓識的企業，已經找到了破解地域名品做不大怪圈的秘匙，開始搶先向全國發力，成功地搶占了地域名品資源，品牌大廈已經矗立。
爭當地域名品老大，用好四項大法
不是所有的地域名品市場都可為。做地域名品要想成功，三個條件中至少要有一個。第一是原料有特色。比如北京密云的板栗、新疆的無籽葡萄，不用加工，好不好一看就知道。東北大米就不具備這一點，因為它的差異不可見，它就是維生素大米也不行。第二是有獨特的加工工藝，而且這種工藝要么做到絕不外泄，要么是工藝要求高，難學，想不走樣都難。原料可能一樣，但是加工出來的產品就是不一樣。比如全聚德用獨特的工藝做出的烤鴨，就是比其它店的烤鴨要焦脆嫩香；再比如還是上面說的大米，如果能夠用獨特的工藝將油脂、維生素等營養物質注入大米的纖維中，大幅度提高大米的品質，眼睛能夠直接看到它的特殊顏色，蒸出的飯油亮亮、香噴噴。如果有這樣的技術也行，這樣的產品和品牌就能立得住。第三，如果你以上兩個條件都不具備，那么就只有一條路，擁有雄厚的實力和實戰的隊伍，能夠發動強大的品牌營銷From EMKT.com.cn攻勢，以泰山壓頂之勢，在媒體上、在市場上進行全覆蓋，使競爭對手無任何招架之力，以強勢奪取王位。如果沒有外來資本，這種情況幾乎不存在。
以上三個條件至少占一個，否則，想在地域名品上做大、做出品牌不可能！
總結我國地域名品正反兩方面的經驗，我們找到了一些有效的原則和方法，供企業借鑒。
1、 出于地域高于地域，占據品類，打自己的品牌。
如上分析，“東北大米”、“沙田柚”這種產地名稱做不成品牌，就是因為它是通用名，大家共用不能獨占，根本沒有辦法不讓別人使用。所以，要想在地域名品中獨占鰲頭，其產品名稱和品牌名稱一定要避免單獨使用產地名稱。
占據品類，打自己的品牌！否則，那是為整個品類打工。成功了自己不能獨享，出事了一定跟著倒霉。就如金華的敵敵畏火腿事件。
一說起涪陵大家一定會想起榨菜，這就是豐厚的地域名品資源使然。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”如何？涪陵的烏江榨菜沒有這樣做。
烏江榨菜雖然已經賣到了幾個億，但在消費者的心智資源里面，卻遠不如“涪陵榨菜”來得有名。“涪陵榨菜”在消費者心智中就等于歷史悠久、最正宗的榨菜！因此，烏江既要打自己的品牌，又要搶占“涪陵榨菜”這一獨有的地域資源。
企業將“涪陵”作為產地背書，用與消費者溝通，贏得信任，樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎上，突出“烏江”品牌的主導地位。因此，在產品包裝的品牌識別區就有了這樣一段文字：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國古都涪陵因烏江（古稱涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。烏江榨菜色如暖玉，其味鮮、香、嫩、脆更為涪陵榨菜之極品！”同時，在產品包裝的主視覺上將“烏江?涪陵”進行捆綁，鮮明地表達了烏江與涪陵不可分割的關系，實現了占據品類，樹立品牌的目的。
正宗的北京烤鴨是誰？是全聚德！全聚德的創業、發展一直是打著自己的字號，所以，全聚德就是北京烤鴨的代名詞，最大化地占據著一切與正宗烤鴨相關的有利資源。這個字號誰也奪不去，而其它企業無論用什么方法叫賣，都是一種非正宗的味道。
想做品牌的企業要注意不能違反這條原則，一定要打自己的品牌，產地只作為品牌背書就可以了。這項工作著手得越早就越主動，后患就越少。
具體辦法是，站在地域名品資源的肩膀上創造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗！
沙田柚、龍井茶、金華火腿這些地域名品的名稱早已深入人心，龍井茶你能把它叫成別的什么茶嗎？絕對不行，名字一改，就不是這個東西了。這種地域名品的通用名稱動不得，我們還要借其中的勢，我們只能強化地域優勢而不是相反。怎么辦？辦法只有一個，用副品牌把自己塑造成正宗里的正宗！比方說，如果沙田柚里面肉不多不少正好8瓣，那我們給它起一個品牌名稱叫做“八仙”沙田柚，既有品牌“八仙”做競品區隔，又承接了沙田柚這個傳統地域名品的勢。龍井茶因龍井村而得名，那么我們再往前走一步，品牌叫“南坡”，并注冊，是南坡龍井茶，南坡產的龍井茶才是最好的。要善于挖掘正宗名品中的差異點并且將其放大和外在化，這樣做一定會比“御”牌“貢”牌來得更有銷售力。
金華火腿也是同理，就算你把它叫成“中華火腿”也沒人認。“金華火腿”不能改，如果順著地域優勢強化它，比方叫“零度”金華火腿、“霜香”金華火腿，給消費者的感覺是正宗產地中的正宗。
2、 搶占消費者的心智，以老大的姿態搶先發聲
搶占地域名品資源一定要善于傳播，不傳播等于沒有占位！是老大就要說出來！
不要擔心你原來是不是，營銷無真相，消費者只相信他所認知的，而不是事實。王老吉就是涼茶品類中搶位占位的杰出代表。
現在地球人都知道的王老吉涼茶，故鄉在兩廣，其實那里有許多字號。涼茶一直是在街邊賣的，在當地，黃振龍的影響力好像比王老吉還要大一些。突然，王老吉在2003年集中發力，率先使用大傳播手段，用“怕上火就喝王老吉”在全國叫賣，一下把黃振龍丟在了后面。2003～2006四年間，王老吉投入5個億，累計銷售高達80億元，品牌價值躥升至22.44億元，一路高歌，創造了國內飲料市場的“紅色奇跡”。現在，無論在全國哪個地方，一提起涼茶，非王老吉莫屬，王老吉成為涼茶品類中的絕對老大。
方便粉絲的代表品牌是白家，創始者卻是光友。白家后來居上，靠的就是營銷傳播。業內早有“研發的光友，炒作的白家”的說法。
方便粉絲始于川北吃粉絲的民俗，1997年10月，光友的川味酸辣粉的方便粉絲誕生。三年后，廣告人出身的白家掌門人陳朝暉來了。成都人有吃肥腸粉的習慣，而地處市郊龍泉驛的“白家高記肥腸粉”，在成都幾乎家喻戶曉。為何不借勢“白家”的招牌用于方便粉絲中呢，說干就干，“白家”方便粉絲成功注冊。
前期籌劃完備，陳朝暉一聲令下，白家員工如猛虎出動，一周之內，白家完成了成都各大超市、賣場的全部鋪貨；同時，50萬張介紹有川西民俗風情的DM廣告單也及時發放；賣場內身著“酸辣”和“牛肉”黃馬甲的促銷人員到處可見，一批批有針對性的“寫字樓組”、“社區組”、“學校組”等人員也分頭到位……
排山倒海的促銷攻勢將整個成都攪得風生水起，白家初一亮相身手不凡。靠著這種強刺激、大手筆立體互動的營銷傳播，2000年底，出道半年的白家方便粉絲銷售額輕松突破了4000萬元，半年的時間，走完了光友三年才走完的路，創造了一個令人瞠目結舌的“白家神話”。當年，就在春季糖交會上高調亮相，迎來如潮好評。
之后，白家通過“注冊官司”、“青石橋兵變”、“明礬事件”等一連串的事件傳播，極大地提升了白家的知名度和美譽度，２００３年把光友甩在了后面，之后，一路領先，2006年，白家銷售額已達2個多億，０７年有望突破3個億。
3、用法律手段實現品牌獨家使用權
獨家使用地域名品品牌，似天方夜譚，是多少企業夢寐以求的，雖然很難，但不是完全不可能，竹葉青就做到了。
竹葉青茶1964年因陳毅元帥在峨眉山萬年寺賜名而聲名鵲起。像龍井、大紅袍一樣，竹葉青在峨眉山地區是幾乎所有茶民都可以使用的品類名稱，峨眉山竹葉青茶業有限公司飽受其苦。他們決定，首先從最難解決的“竹葉青”商標使用權下手。１９９８年，他們在當地政府的支持下，用法律武器，輔以經濟手段，經過艱苦曲折的努力，終于以１５萬元的代價收回其它廠商使用的“竹葉青”商標，峨眉山竹葉青茶業有限公司成為獨家擁有 “竹葉青”商標使用權的惟一企業，從根本上解決了困擾茶產業發展的共性頑疾。接著，他們在業內率先實施品牌發展戰略，抓質量、打假冒、搞傳播、推極品、玩文化，引導消費者從品類認知轉向品牌認知。如今，竹葉青已經成為中華第一茶。06年6月1日，竹葉青茶葉被國家工商總局授予“中國馳名商標”稱號，這是迄今茶行業獲得的最高殊榮。2006年4月，其高端品牌“論道?竹葉青”受邀參加在摩納哥舉辦的世界頂級奢侈品展覽會，躋身世界頂級奢侈品牌行列。如今，竹葉青產量已達3600多噸，銷售收入達1.5億元，成為中國當代響當當的茶品牌的典范。
每一種地域名品都是當地的一張名片，現今當地各級政府對此都高度重視，有志向的企業要學會爭取政府的支持，除了注冊商標外，申請原產地域產品保護、中華老字號、中國馳名商標等，都會在某種程度上抑制品牌亂局，讓自己的品牌凸顯閃亮。
4、在產品上推陳出新，以換代產品甩開對手，重樹品類標準標志
草原興發把羊肉進行精細分割、加工，以標準化小包裝，通過草原興發專賣店或專柜送到消費者手里。羊可能還是那羊，但肉已經變得與原來不一樣了，顯得精細有品質感。如今，草原興發成為來自草原羊肉的代表品牌。
地域名品在營銷推廣中常見的一個問題是，沒有經過精細化、標準化、品牌化提升，產品檔次低，死守原生態，甚至“裸奔”，無法與競爭對手拉開檔次，消費者無從識別。做營銷，就要善于把原來差不多的東西變得不一樣，并且要把有限的差異明顯地“表現”出來，要使之通俗化、外在化。
天津老字號“桂發祥”大麻花與時俱進，把原來的全裸產品全都封進了袋里裝進了盒里。并且不為“大”所累，順應現代生活，推出換代產品──小麻花。如今，產品小了，腿卻長了，全國許多城市都能買到正宗的“桂發祥”麻花。
竹葉青茶的另一成功經驗是，用高端產品表達品牌。這是品牌提升、為消費者提供識別和認同的妙法。在實際銷售中，會形成掛高端品牌“羊頭”，賣中低端產品“狗肉”的有趣現象。
湯色碧綠，外形清朗秀美的論道?竹葉青產于世界自然與文化遺產――峨眉山海拔800~1200米的萬年寺、黑水寺一帶，此地群山環抱，終年云霧繚繞。原茶由經驗最豐富的老采茶人，在嚴格限制的時間內采摘，然后再挑選其中最新鮮、飽滿、細嫩、完整的嫩芽作為論道原料。在500萬顆高山獨芽中，由茶葉頂級好手手工僅僅能夠挑選出500g論道。為了實現論道的頂級品質，公司要求葉芽必須細嫩、完整，葉形卷曲必須達到一定的弧度。最后再經過拋、抖、撒、抓、壓、帶等18種復雜手法交替炒制而成。 世界營銷評論（mkt.icxo.com）
產品是這樣精益求精，品牌精神也在論道?竹葉青中得到升華。
在中國傳統文化中，“道”道是天地萬物的本體或本原，在人得“道”即“知常”以后，縱然身亡，其精神也會與“道”一起常存。論道?竹葉青的精神表現在于重拾中國精粹文明，傳承中華傳統文化，是精神世界里的大師級好茶！
為了讓頂級客戶體驗到論道的意境，竹葉青盛情邀請VIP成員到原生態茶場去體驗，目的很單純，讓客戶理解我們所傳遞的意念。僅僅是做生活體驗，沒有生硬的推銷賣茶！
論道在包裝上顯得非常古樸，用精致素雅的傳統漆器作為包裝。放棄小劑量的包裝，目的是讓顧客感受到購買論道竹葉青的超值感，而不是買包裝。
論道的銷售渠道只限直銷、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道。由于資源的稀缺性和巨大的市場需求，大大拉升了竹葉青的品牌價值和形象。
每一種地域知名品類意味著一個潛在的成就大品牌的機會，有無數的地域名品品類等著我們去占領。大草原上牛奶的代表品牌已經有了，是蒙牛、伊利，綠鳥雞、羔羊肉是草原興發，牛肉是誰？西北的寧夏在枸杞中生出了“寧夏紅”，發菜中是不是也有機會？德州扒雞、上海白輾雞、南京鹽水鴨、常德醬板鴨是否能從以武漢吉慶街為發端的鴨脖風靡中得到些許啟示？
地域名品是一種非常珍稀、價值巨大的優勢資源，有遠見的企業要善于在地域名品的品類中發現機會，洞察價值，及早下手地域名品品類，搶先做大品牌，做成老大！
