賣出不同才能做大

　不少企業家問過我這樣一個問題：“我做不出跟別人完全不同的產品，做不大，怎么辦？”

　　我的看法是：“如果你能做出和別人完全不同的產品，放在大街上就有人搶了，還要營銷干什么？”

　　營銷的本質功能就在于：將同樣的產品賣出不同來！這是營銷的核心任務，是營銷的根本意義所在！

　　就絕大多數中國企業的資源現狀而言，奢望在短期內“構建核心技術”來獲得競爭力，就如同要求一個孩子今天必須有能力在北京購買一套住房一樣困難，這不是一個孩子有能力辦到的。如果我們思考一下一些世界著名企業的成長歷程，就會發現美國、日本、歐洲、韓國等具備核心技術力量的企業，本質上是國家力量的產物。韓國文化部長曾說出了讓全世界尊敬的三句話：“19世紀是武力征服世界的世紀；20世紀是品牌改變世界的世紀，為此韓國傾一國之力打造了LG、三星、現代等三大品牌；21世紀是文化創造世界新秩序的世紀，為此韓國又集一國之力打造了幾大電視劇……”創造企業核心技術競爭力雖然是企業的責任，更應是國家的力量。

　　所以，片面強調核心技術競爭力，會把中國企業引導到不現實的方向上去，喪失立足于現實基礎上的企業成長機會。中國企業的首要任務，是在充分理解營銷本質的基礎上，在現實的產品前提下，找到“將同樣產品賣出不同來”的方法，獲得企業營銷競爭力的有效突破。

　　世界上絕大多數同類產品的本質功能和核心價值都是相同的，沒有什么本質不同。那些成功的品牌之所以成功，就在于他們能夠把相同的產品賣出不同來！

　　大量企業的營銷陷入價格漩渦不能自拔，利潤越來越低甚至沒有利潤，沒能將企業做大或做長久，根本原因也是沒能把同樣的產品賣出不同來！他們就成本拼成本、就價格拼價格、希望用單純的廣告投入催動規模去制約對手等做法，都沒有真正引導企業永續成長，最終結果是：沒有利潤！

　　我們看看那些成功的營銷，將產品在消費者頭腦中建立了怎樣的認知：

　　可樂是什么？絕大多數消費者都會回答：可樂就是可樂。

　　雪碧是什么？絕大多數人會回答：雪碧就是雪碧唄！

　　在調研中，當我向消費者問北冰洋、雪菲力代表什么時？他們說：“是汽水啊！”再問到雪碧、芬達是汽水嗎？他們說：“不是。”

　　然而，雪碧、芬達的外包裝上分明寫著“汽水”二字。可樂是碳酸氣+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎？

　　這些成功的飲料品牌把汽水賣出了不同，而北冰洋等之所以在市場上銷聲匿跡，就因為他們只把汽水當汽水賣。

　　沃爾沃卡車不是車！如果你認為這句話寫錯了，那我告訴你，這句話沒有錯，這就是沃爾沃卡車在中國成功的營銷戰略所在。

　　沃爾沃卡車今天在中國非常暢銷，但是它在剛進入中國市場的時候，連續幾年都賣不出去，“最尷尬的時候一個月僅僅接到兩個電話”。1997年6月以前，沃爾沃卡車在中國市場的銷量僅僅為27臺，對于這個稱雄全球市場的品牌來說，這樣的銷量無疑十分尷尬，它陷入了嚴重的營銷困境。

　　我在和沃爾沃一位高層營銷經理交流時說：“你們的困境來自于就卡車賣卡車，這種賣法在中國很難有前途，因為你們的卡車太昂貴，昂貴得讓中國一些個體運輸戶望而生畏！”

　　怎么辦呢？他們改變賣法：告訴可能的目標客戶，沃爾沃卡車不是車，是掙錢的方案，將賣卡車的廣告語改為提供一流的掙錢方案，將沃爾沃卡車和其他品牌的低價格卡車進行“掙錢方案”的對比，而不僅是告訴運輸戶沃爾沃卡車有多精致。

　　怎么做呢？很簡單！做一個掙錢方案的對比表，拿兩個品牌的卡車做對比，幫目標客戶算賬：如果買一輛低價格品牌的卡車，你的初期投入是多少，一年的維護費用、使用費用是多少，每天你能拉多少貨、跑多少里程，能掙多少錢，幾年后這輛車一共能給你帶來多少收益，投入產出比是多少；同樣的，如果多花一些錢買了沃爾沃卡車，盡管初期投入大一些，但你的載貨量大、維護費用少，幾年下來，沃爾沃一共能給你帶來多少收益，讓客戶自己選擇成本風險和收益。這樣一對比，連傻子都知道該買沃爾沃卡車。當然，沃爾沃的算法里有一些技巧。

　　所以，沃爾沃不再是賣卡車本身，而是賣一種掙錢的效率。

　　這就是營銷的本質，成功與否就在于：能不能將產品賣出差異化。

　　這樣的例子還有很多，那些成功的企業將同樣的產品賣出了不同，從而成就了他們的營銷。

　　同樣的家電：真誠的服務將海爾賣出了不同——讓消費者感動，讓消費者信任，從而獲得了價格的增值。這就是海爾品牌的內在力量，也是其他中國家電企業的營銷差距所在，他們還在就價格拼價格，就產品賣產品。

　　同樣的牛奶：大草原的概念成就了伊利——獲得消費者認同；航天牛奶的概念成就了蒙牛——讓消費者感動。

　　同樣的轎車：速度的概念成就了寶馬——駕駛的樂趣；舒適尊貴的概念成就了奔馳——有面子；安全的概念成就了沃爾沃——讓你覺得不會出車禍，即使出了車禍也不會有大事。

　　同樣的香皂：除菌的概念成就了舒膚佳，實際上所有的香皂都有除菌的功能。

　　甚至同樣的瓜子：在別人都賣“香”的競爭態勢下，阿明瓜子賣“響”賣出了不同，使阿明“響瓜子”風靡上海市場。

　　將同樣的產品賣出不同來——營銷功力的深淺，主要表現在這個關鍵的智慧上。真正成功的企業，營銷突破之處就在這里。

　　如果我們能務實地完成營銷突破，中國企業完全有機會在現有產品基礎上，甚至在沒有任何技術壁壘的產品上獲得成長，而不會出現目前大多數行業被跨國企業壟斷的態勢。企業家和營銷人員要深刻理解營銷的這一本質，這才是企業營銷成功的支點！