快消品行業(yè)產(chǎn)品升級與營銷創(chuàng)新訓練營（3天版）
主講：高云鵬 老師
【課程背景】
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代巨浪的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢，消費者的行為習慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。高投入的產(chǎn)品研發(fā)與市場布局，并未帶來同樣高預(yù)期的市場回報與終端認可。母品牌昔日的光環(huán)，并未能孵化出一個備受市場追捧和客戶青睞的明星產(chǎn)品。
競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？如何借勢營銷創(chuàng)新實現(xiàn)業(yè)績增長？如何通過高效的新產(chǎn)品開發(fā)管理與市場推廣提升業(yè)績與市場占有？如何打造一支既有戰(zhàn)斗力，又有凝聚力的銷售團隊與經(jīng)銷商體系？成為了一系列備受快消品企業(yè)關(guān)注的話題。
本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時代背景下的營銷環(huán)境，時刻圍繞ROI這一重要指標，從合作共贏角度出發(fā)，從消費者洞察入手，從市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營銷創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、銷售管理與經(jīng)銷商管理三個維度，為快銷品企業(yè)營銷系統(tǒng)打造一套行之有效的整合營銷、創(chuàng)新營銷課程，幫助企業(yè)尋找全新的生意增長機會，旨在提升市場、產(chǎn)品管理者的系統(tǒng)性全局思維，打造營銷體系“硬核戰(zhàn)斗力”。
【課程收益】
使學員具備市場布局與產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，建立產(chǎn)品管理全局視角
掌握新產(chǎn)品開發(fā)流程與方法，學會制定有效的新產(chǎn)品推廣方案
系統(tǒng)掌握終端管理技術(shù)與營銷創(chuàng)新方法
整體提升營銷管理能力，通過創(chuàng)新營銷拉動生意增長
特訓營期間，以小組為單位，分別產(chǎn)出一套全新產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)與市場推廣方案
【課程特色】
融會貫通、通俗易懂
以實戰(zhàn)落地為導(dǎo)向，通過現(xiàn)場研討，實戰(zhàn)操作的方式，在課堂上就能產(chǎn)出營銷成果，可直接應(yīng)用到營銷與管理實戰(zhàn)中
深入剖析行業(yè)及跨界經(jīng)典實戰(zhàn)案例，啟發(fā)學員更加寬闊的思維視角
大量使用引導(dǎo)技術(shù)，激發(fā)學員潛能，主動發(fā)現(xiàn)能力提升空間，自主尋找營銷創(chuàng)新之路
給到學員一套拿來就能馬上落地應(yīng)用的實戰(zhàn)工具
【課程對象】
本課程適合市場營銷體系相關(guān)人員：
市場部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、品類項目負責人等中層骨干及銷售部門中層領(lǐng)導(dǎo)
【課程時間】3天集中訓練 平均每天5-6小時課程講授 + 3-4小時的實戰(zhàn)演練
【課程體系】
第一天：新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開發(fā)策略 （授課時長6+2小時）
第二天：基于創(chuàng)新營銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù) （授課時長4+4小時）
第三天：品牌傳播管理與上市推廣（授課時長5+4小時）
【課程大綱】
課程章節(jié) | 時長 | 培訓內(nèi)容 |
第1天（6+2 H）新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開發(fā)策略 | ||
導(dǎo)入--新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素 | 0.5H | 新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素 互動分析：你眼中成功的競品，具有哪些特質(zhì) |
企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn) | 1.5H | 企業(yè)真正的創(chuàng)新營銷活動是從哪里開始的？ l 企業(yè)經(jīng)營決策的最大成本是什么 l 市場與消費者的分析關(guān)乎生死 l 研發(fā)實力對企業(yè)績效的影響 l 盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效 產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因 l 新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？ l 高失敗率背后的新產(chǎn)品項目遞減曲線 l 新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么 案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析 |
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
| 4.0 H | 第一步：明確新產(chǎn)品的概念 l 完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領(lǐng)） l 換代革新產(chǎn)品（升級） l 仿制成功競品（跟隨） 第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 l 產(chǎn)品規(guī)劃3C模型 l 產(chǎn)品生命周期管理 第三步：改善新產(chǎn)品績效的有效途徑 l 改善產(chǎn)品績效的途徑 l 三大基礎(chǔ)要素 第四步：創(chuàng)新營銷背景下如何重新解構(gòu)“產(chǎn)品” l 客戶價值與競爭價值 l 產(chǎn)品的五層次 l 評價合格新產(chǎn)品的指針 l 新產(chǎn)品開發(fā)流程管理 案例分析：對標核心競品，尋找優(yōu)越屬性 |
產(chǎn)品概念開發(fā)實戰(zhàn) | 2.0H | 以小組為單位，完成產(chǎn)品概念開發(fā) 進行“游學”廣泛聽取意見 小組提案 |
第2天（4+4H）基于創(chuàng)新營銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù) | ||
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新 | 4.0H | 第五步：新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法 l 利益點構(gòu)造分析法 l 問題點調(diào)查法 第六步：消費者需求的深度洞察 l 消費者的清晰界定與畫像 l 需求的深入洞察 l 消費者購買心理的決策機制 第七步：定義新產(chǎn)品 l 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別 l 產(chǎn)品定位五步法 l 產(chǎn)品定位策略 第八步：產(chǎn)品的賣點 核心吸引力 l 包裝吸引力 l 功能吸引力 l 情懷吸引力 第九步：產(chǎn)品的定價策略 l 定價策略 l 定價方法 第十步：品牌與商標策略 l 品牌與商標設(shè)計 l 品牌保護與維權(quán) l 品牌影響力五要素 互動分析：快消品行業(yè)成功的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)案例 |
產(chǎn)品開發(fā)實戰(zhàn) | 3.0H | 每個小組繼續(xù)完成新品開發(fā)的消費者洞察/產(chǎn)品定義/賣點挖掘及包裝設(shè)計/定價策略/品牌與商標策略等實戰(zhàn)演練 |
開發(fā)成果階段展示/意見收集/方案精進 | 1.0H | 產(chǎn)品開發(fā)成功展示與答辯/課后進行方案精進 |
課程章節(jié) | 時長 | 培訓內(nèi)容 |
第3天（5+4 H）品牌傳播管理與上市推廣 | ||
品牌傳播管理 | 1.0H | 品牌傳播戰(zhàn)略 l 如何建立品牌區(qū)隔 l 如何建立品牌聯(lián)想 l 如何建立品牌印象 創(chuàng)新營銷背景下的傳播戰(zhàn)術(shù)制定 l 上市前傳播形式 l 宣傳戰(zhàn)術(shù)組合 l 新媒體營銷 l 口碑管理 l 渠道商的上市前預(yù)熱 |
上市前準備 | 1.0H | 新產(chǎn)品進入市場的時機選擇 新產(chǎn)品的上市前測試 新產(chǎn)品營銷計劃的制定 l 市場背景評估與形勢分析 l 新產(chǎn)品上市營銷計劃的制定 l 市場部與銷售部的上市前協(xié)同 實戰(zhàn)討論：新品上市推廣計劃制定與實施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？ |
新品上市推廣 | 3.0H | 區(qū)域劃分 渠道定位 l 渠道策略 l 渠道選擇與目標制定 l 渠道資源配置 鋪市計劃 l 時間排期 l 營銷落地政策 l 渠道/終端價格策略 l 競爭策略 l 推廣方案 l 物流配合 案例分析：一個完美上市推廣計劃 人員配備 l 區(qū)域人力配備調(diào)整 l 專職推新人員 l 階段性外援 經(jīng)銷商協(xié)同 l 經(jīng)銷商政策 l 協(xié)同要點 推廣激勵 l 個人激勵 l 團隊激勵 追蹤考核 市場預(yù)算 工具：市場預(yù)算管理套表 |
市場推廣及品牌傳播策略方案制定 實戰(zhàn)演練 | 2.0H | 以小組為單位，分別制定新品的上市推廣策略、品牌管理策略 實施方案制定 |
產(chǎn)品開發(fā)全案 成果展示 | 2.0H | 分組匯報完整的新品開發(fā)與推廣方案 現(xiàn)場答辯 領(lǐng)導(dǎo)/專家評委點評 最優(yōu)方案評選及頒獎 后續(xù)行動方案制定 |
