序言：中國房地產業的宏觀分析

1．房地產業發展的幾個階段。
2．“全面營銷時代”的房地產市場帶給我們的思考。
3．房地產品牌策略是發展商決勝市場的關鍵因素之一。

第一部分品牌策略

一、品牌資產價值效力分析
1.品牌資產組成要素分析
（1）品牌包含以下幾方面的內容 
① 品牌包括商品的名稱和標志，消費者在選購商品時，因為認準了某一品牌而節省大量寶貴的時間；
② 品牌包括商品對顧客的質量的承諾，是商品質量和服務信譽的保證，可以增強顧客購買的信心；
③ 品牌是無形資產，品牌可以輸出；
④ 沒有消費者的認可，商品就不可能擁有品牌，品牌的建立和提升離不開消費者。
（2）品牌資產的五大組成要素是
① 品牌知名度
② 品牌忠誠度
③ 品牌聯想度
④ 心目中的品質（認知質量）
⑤ 其他特有的資產（競爭優勢）
2．品牌資產價值創造方式剖析
（1）對資訊加以處理
（2）增強顧客決定購買時的信心
（3）提高顧客的滿足感
（4）提高行銷計劃的效率
（5）創造品牌忠誠度，使顧客成為常客
（6）提高售價及邊際效用
（7）子品牌多樣化，共享資源，節約推廣成本
（8）創造交易優勢
（9）創造競爭優勢
（10）品牌可以輸出
3．案例說明
（1）世界及中國最有價值品牌
（2）深圳萬科的品牌效力

第二部分 房地產品牌策略

一、房地產品牌因素分析
1．公司品牌和項目品牌的區別與聯系
2．公司品牌與項目品牌共同構筑房地產品牌
3．房地產品牌的多重內涵及功能細分
第一層：品牌名稱、識別標志等
第二層：對消費者的承諾、與消費者建立的關系、發展商的信譽
第三層：品牌競爭力、品牌形象、發展商企業文化
第四層：品牌資產、發展商優勢積累、品牌延伸、抵制低價競爭、消費者對發展商品牌忠誠度、品牌輸出
4．房地產區域品牌如何成長為全國性品牌
區域品牌 行業內較高知名度 社會上較高知名度 資本擴張 跨地區開發
二、房地產品牌塑造策略
1．把握房地產的產業環境，確認自身的強弱勢，培養自身的核心競爭力
四個方面：優勢、劣勢、機會、威脅
2．確定本企業的長遠發展目標及可操作的企業價值觀
3．擁有一套完整合理高水準的企業識別系統
高水準的企業識別系統的作用有：
（1）識別系統是企業的標志，可增強品牌的可視性
（2）賦于品牌以個性或其他形象
（3）固定品牌
（4）建立品牌之間的互相聯系
（5）能使消費者聯想到品牌的精華
（6）設計人人皆知的傳奇故事
（7）通過對品牌標識系統的不斷完備發展，改善品牌
（8）傳達共同的聲音，具有屬性風格
4．確定品牌檔次與目標客戶群的關系
  房地產品牌可分為高檔物業如高級商品房、中檔物業如普通商品房和低檔物業如經濟適用房和低檔商品房。物業檔次不同，其目標客戶群也不同。
（1）低檔物業的市場需求量最大，高檔物業的市場需求量相對最小
（2）檔次不同的物業，針對的目標客戶群不同
（3）物業銷售渠道不同
（4）促銷手法和促銷力度不同
5．如何進行品牌深度管理
（1）完成品牌評估
（2）制定品牌承諾
（3）構建品牌規劃
（4）培植品牌文化
（5）提升品牌優勢
案例說明：房地產品牌由強盛到衰敗，從無到有創建房地產品牌

三、房地產品牌定位：確認自身的忠誠的目標客戶

1．房地產品牌定位的含義
  房地產品牌定位，是指建立或重新塑造一個與目標市場有關的房地產品牌形象的過程與結果，定位的意義在于使品牌鶴立雞群。
2．項目定位的實施過程
（1）探查（Probing）
（2）分割（Partitioning）
（3）排序（Prioritizing）
（4）定位（Positioning）
3．項目定位策略的種類
（1）大眾化市場定位
（2）利基市場定位
（3）區別化定位
4．品牌策略的重要作用
  品牌策略是有關品牌真正競爭優勢的特殊陳述，通常包括對目標消費群及他們能從品牌得到的好處的說明。
（1）在形成品牌策略的過程中找出焦點
（2）對消費者而言，有非常清楚并且提供真正的附加價值
（3）基于企業能力所反映出來的真正品牌力量
（4）與競爭品牌的地位有顯著區別
（5）可以清楚地將品牌定位傳達給市場
案例：長沙創遠景園的品牌定位實施
四、房地產品牌營運：房地產企業的成長的最終選擇
1．品牌營運的系統構成
（1）品牌創造
（2）品牌推廣
（3）品牌發展
（4）品牌保護
（5）品牌更新
（6）品牌撤退
2．品牌營運戰略
  品牌營運戰略就是體現品牌全局性和全面性競爭的戰略，它包括質量戰略、營銷戰略、人力資源戰略、企業管理戰略等。
（1）全局性和綜合性
（2）系統性和開放性
（3）資產積累性和效益裂變性
（4）原理共同性和主體多元性
案例：中海地產品牌營運的成功實施
五、房地產品牌傳播管理
1．塑造強勢品牌的過程是一個不斷強化和深化品牌與消費者關系的過程
2．房地產品牌組合傳播的方式和手段
（1）房地產廣告
（2）直效營銷（DM）
（3）銷售促進
（4）公關與宣傳
（5）人員推銷
3．品牌傳播的背后是優秀的發展商素質
4．讓入住的業主成為品牌傳播的使者
案例：萬科地產品牌的成功之路

六、房地產品牌創新管理

1．不斷創新是品牌的生命之源
2．引領時代潮流的創新住宅概念形式
（1）高科技住宅
（2）智能化概念住宅
（3）生態與健康概念住宅
（4）老齡人社區
（5）旅游房地產
3．房地產企業的創新
（1）產品創新
（2）商業模式創新
（3）政策制度創新
案例：北京太合房地產的創新管理，金山集團（盈豐創展）的創新探索
七、品牌策略在房地產全程營銷中的應用
1．準確到位的投資營銷策劃
2．適度超前的建筑規劃概念設計
3．鑄造精品的質量工期營銷
4．個性突出的項目形象營銷
5．創新實效的營銷推廣策劃
6．卓有成效的銷售代理體系
7．貼心細致的服務營銷
8．塑造品牌的二次營銷