一、課程背景
產(chǎn)品規(guī)劃決定了產(chǎn)品研發(fā)體系中的“正確的事情”，為研發(fā)開發(fā)指明了方向。為了贏得激烈的市場競爭，產(chǎn)品經(jīng)理們無不殫精竭慮、全力以赴。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品規(guī)劃，必須同時(shí)考慮了市場發(fā)展趨勢、競爭狀態(tài)、客戶需求和企業(yè)自身特點(diǎn)，并且這些要素是在與時(shí)俱進(jìn)，這樣就大大提高了產(chǎn)品規(guī)劃工作的難度。
本課程提供了一套完整的產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)規(guī)程，覆蓋了需求收集分析、細(xì)分市場洞察、客戶群需求洞察、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃等核心環(huán)節(jié)，并融合了MM（市場管理）、ODI（成果導(dǎo)向型創(chuàng)新）、JTBD（用戶目標(biāo)達(dá)成）等優(yōu)秀的方法論，幫助產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人以明確高效的模式開展規(guī)劃工作，不斷策劃出具有競爭優(yōu)勢、貼近用戶需求的創(chuàng)新性產(chǎn)品。
二、授課形式
理論講解+案例分析+課堂練習(xí)+實(shí)戰(zhàn)演練+小組研討+互動(dòng)答疑
三、課程收益
1. 掌握從需求洞察、市場評估、路標(biāo)制定的整個(gè)規(guī)劃過程，產(chǎn)生具有競爭力的項(xiàng)目組合清單與產(chǎn)品定義；
2. 掌握需求收集和分析的典型方法，為產(chǎn)品規(guī)劃與定義提供充分輸入；
3. 掌握用戶目標(biāo)達(dá)成理論和成果導(dǎo)向型創(chuàng)新等先進(jìn)的需求洞察方法；
4. 掌握市場洞察和市場細(xì)分的方法；
5. 掌握規(guī)范的產(chǎn)品路標(biāo)優(yōu)先級排序方法；
6. 掌握產(chǎn)品商業(yè)計(jì)劃的核心要素，以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的市場成功。
四、學(xué)習(xí)對象
1. 產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、市場經(jīng)理
2. 產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員
五、時(shí)間安排
系統(tǒng)學(xué)習(xí)2天（12小時(shí)）
六、課程大綱
第一單元 需求收集
1. 需求管理的范圍
u 案例：產(chǎn)品包 VS 產(chǎn)品
u 需求 = 業(yè)務(wù)問題 + 解決方案
u 需求的三個(gè)層次：客戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品特性、需求規(guī)格
u 完整了解產(chǎn)品需求的工具：$APPEALS
u 產(chǎn)品需求全景：需求沙漏
2. 需求收集與洞察
u 需求收集過程三部曲
u 客戶分析
1) 確定細(xì)分市場
2) 客戶類型分析
3) 決策鏈與關(guān)注要點(diǎn)分析
u 典型的需求收集方法
1) 中長期需求調(diào)研
2) 一線銷售/投標(biāo)
3) 專家顧問團(tuán)
4) 客戶會議
5) 。。。。。。
6) 案例：產(chǎn)品需求調(diào)研實(shí)戰(zhàn)
u 需求調(diào)研的實(shí)操與技巧
1) 客戶需求訪談要點(diǎn)
2) 需求訪談十問
3) 傾聽客戶的聲音
4) 了解客戶真實(shí)的意圖
3. 需求分析與分發(fā)
u 解釋需求：杜絕一句話
u 過濾需求：剔除“雜草”
u 排序需求：確定優(yōu)先次序
u 分發(fā)需求：三種典型路徑
第二單元 市場評估
1. 市場洞察與細(xì)分
u 市場細(xì)分的“三維七步”法
u 細(xì)分特征分析：客戶、產(chǎn)品、利益
u 演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分
2. 選擇細(xì)分市場
u 以產(chǎn)品平臺化研發(fā)選擇多個(gè)細(xì)分市場
u 農(nóng)村包圍城市：從難度較低的市場機(jī)會入手
u 撇脂策略：選擇最具吸引力的細(xì)分市場
u 通過SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）進(jìn)行組合分析
3. 細(xì)分市場評估
u 細(xì)分市場概況
u 市場機(jī)會評估：五看
1) 看行業(yè)趨勢（PEST分析）
2) 看市場與客戶
3) 看競爭者
4) 看自身
5) 看機(jī)會
u 客戶業(yè)務(wù)訴求分析
u 競爭產(chǎn)品包分析
u 演練：對選定細(xì)分市場進(jìn)行評估
第三單元 需求洞察
1. 案例：理解用戶目標(biāo)達(dá)成理論/成果導(dǎo)向型創(chuàng)新
2. 需求洞察目標(biāo)
u 完成的任務(wù)：實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵要素
u 達(dá)成的成果：推動(dòng)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)
u 制約條件：成功的攔路虎
3. 案例演練
u 用戶活動(dòng)分解
u 用戶需求洞察
4. 把握市場機(jī)會
u 選擇研發(fā)順序的典型錯(cuò)誤
u 成果導(dǎo)向型創(chuàng)新的五步法
u 確定不足市場和超出市場
u 理解價(jià)值轉(zhuǎn)移的趨勢
u 發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢
5. 案例演練：確定產(chǎn)品包需求的重要次序
6. 形成商業(yè)計(jì)劃
u 商業(yè)計(jì)劃的要素
1) 市場目標(biāo)
2) 產(chǎn)品與服務(wù)對象
3) 里程碑階段
4) 競爭力塑造
5) 核心支撐能力
6) 商業(yè)模式
u 案例演練：為新產(chǎn)品制定商業(yè)計(jì)劃
第四單元 產(chǎn)品規(guī)劃
1. 產(chǎn)品規(guī)劃的典型問題
u 資源透支
u 添油戰(zhàn)術(shù)
u 沉沒成本
u 機(jī)海戰(zhàn)術(shù)
2. 長期路標(biāo)與年度路標(biāo)
3. 組合路標(biāo)開發(fā)
u 路標(biāo)規(guī)劃過程
1) 定義權(quán)重框架
2) 確定所有的潛在項(xiàng)目
3) 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
4) 確定優(yōu)先級
u 產(chǎn)品路標(biāo)的依賴關(guān)系
1) 產(chǎn)品戰(zhàn)略對產(chǎn)品路標(biāo)的指引
2) 技術(shù)路標(biāo)對產(chǎn)品路標(biāo)的支撐
3) 核心資源對產(chǎn)品路標(biāo)的支撐
4) 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評估
4. 案例分析：A公司通訊產(chǎn)品規(guī)劃的得與失
5. 案例分享：創(chuàng)意型產(chǎn)品的優(yōu)先級評估
第五單元 課程總結(jié)
1. 產(chǎn)品規(guī)劃在企業(yè)的實(shí)施實(shí)踐
2. 產(chǎn)品規(guī)劃的組織支撐
3. 提升規(guī)劃能力的途徑
