大創(chuàng)意，大鬧?。。u(píng)可口可樂參加第四屆中國杰出 營銷 獎(jiǎng)案例

    　可口可樂，“今年20，明年18”，越來越年輕?！　?nbsp; 
　　2005年可口可樂品牌營銷的主要任務(wù)就是進(jìn)一步推進(jìn)“要爽由自己”的品牌理念， 使品牌形象更貼近年輕消費(fèi)群體。它是藉由“大創(chuàng)意”加上“大整合”所集結(jié)而成的整合營銷方案。大創(chuàng)意的核心是一部由6位明星代言，源于新生代真實(shí)生活，展現(xiàn)“要爽由自己”的個(gè)性追求的廣告連續(xù)劇。劇情的連續(xù)效應(yīng)提升了可口可樂“真實(shí)原創(chuàng)”的品牌價(jià)值。大整合的核心在于突破了傳統(tǒng)的傳播渠道與模式。傳播渠道上整合出擊，電視與互聯(lián)網(wǎng)并進(jìn)；充分發(fā)揮線上線下媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；收視率上，整合分散的投入；營銷手段上，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，與窗體頂端網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng)，成功地拓展了新的戰(zhàn)略營銷渠道。  

　　我只想說，年輕沒有錯(cuò)，刻意扮嫩就不對(duì)了。　　  

　　連續(xù)劇，大鬧劇？　　  

　　創(chuàng)意不是用來拿獎(jiǎng)的，而是用來賣貨的。  

　　如果做了一點(diǎn)改進(jìn)，就大聲吹噓，“我做了一個(gè)大創(chuàng)意”，還要特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)“大”字，那么這個(gè)人的頭上一定有一“大”群牛——牛都吹到天上去了！  

　　“大創(chuàng)意的核心是一部由6位明星代言，源于新生代真實(shí)生活，展現(xiàn)“要爽由自己”的個(gè)性追求的廣告連續(xù)劇。”可口可樂策劃人在杰出營銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)大聲吹噓。當(dāng)聽到“大創(chuàng)意”三個(gè)字的時(shí)候，我心里一陣驚喜，終于可以聽到有創(chuàng)意的案例了！得好好聽聽這個(gè)“大”創(chuàng)意到底有多“大”；當(dāng)看完所謂的“廣告連續(xù)劇”后，我很失望。  

　　這不就是一個(gè)“系列廣告片”嘛？難道時(shí)間加長了，情節(jié)加多了，就叫“大”創(chuàng)意？裁判怎么說的，“如果說做長的5分鐘的廣告，其他的公司也做過。在中國，1分鐘的廣告短片，百度也做過，在創(chuàng)新方面你們不是第一個(gè)。”  

　　難道花大把銀子，請(qǐng)幾個(gè)大明星，搞幾個(gè)大動(dòng)作，做幾個(gè)大場(chǎng)面……把“可口可樂”當(dāng)成主角，拍成一部所謂的“連續(xù)劇”，就叫“大創(chuàng)意”？如果是這樣，那做創(chuàng)意也太簡(jiǎn)單了， “大創(chuàng)意”應(yīng)該遍地都是——隨手捻來的“創(chuàng)意”能叫創(chuàng)意嗎？  

　　另外，消費(fèi)者看完這樣的連續(xù)劇就一定會(huì)對(duì)可口可樂有好感了？不，消費(fèi)只會(huì)記得這幾個(gè)明星，記住了部分玩酷的、夸張的鏡頭！如果沒有看完整，還以為是百事可樂的廣告呢！要不然，裁判怎么會(huì)在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)直言不諱，“如果要你做百事可樂的方案，你會(huì)和現(xiàn)在的方案有不同嗎？你的廣告很像是給百事可樂做的，這是我的看法。”  

　　所以，我們只能希望這樣的大創(chuàng)意，不要最后成為大鬧劇。　　  

　　年輕化，大市場(chǎng)？　　  

　　關(guān)心我們的朋友應(yīng)該知道，之前有篇文章叫做《可口可樂要玩超級(jí)女聲？》。  

　　那是去年可口可樂找李宇春做代言的時(shí)候，特別討論過這個(gè)問題。在這里，我想再次鄭重的警告可口可樂：“不要扮嫩，你已經(jīng)不是小孩子了！”  

　　16—24歲的年輕人是喝百事可樂的，百事可樂已經(jīng)在這部分人群中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。他們認(rèn)為可口可樂是自己的爸爸喝的，所以可口可樂才成為經(jīng)典！如果可口可樂硬要與百事可樂爭(zhēng)奪，那就是置本身的定位于不顧，值得嗎？所以，裁判的眼睛是雪亮的，“如果你的原創(chuàng)偏離了品牌的核心定位（和百事可樂的根本差異是有古典的、經(jīng)典的），你的創(chuàng)新有什么用呢？”  

　　唯一能解釋可口可樂年輕化理由，就是“貪心”，總是企圖把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，好象要把百事可樂擠出市場(chǎng)，可能嗎？有效果嗎？  

　　年輕化，不一定有大市場(chǎng)?！　?nbsp; 

　　進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，大整合？　　  

　　“整合”兩個(gè)字流行一段時(shí)間了。  

　　于是，有些人也開始跟風(fēng)，“大整合的核心在于突破了傳統(tǒng)的傳播渠道與模式。傳播渠道上整合出擊，電視與互聯(lián)網(wǎng)并進(jìn)，充分發(fā)揮線上線下媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”  

　　把電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，再進(jìn)入網(wǎng)吧陳列一下，就叫做“整合”了？而且還是“大整合”？這是做得有點(diǎn)“大”——小題“大”做！整合不是簡(jiǎn)單地進(jìn)入另一個(gè)傳播渠道，不要開口就是整合，好象自己是整合專家一樣！明天我把報(bào)紙與互連網(wǎng)結(jié)合起來，也叫整合？后天他把戶外廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，也叫整合？  

　　不要把一點(diǎn)小改進(jìn)，就說得那么大！會(huì)嚇?biāo)廊说模?nbsp; 

　?。ㄔ摪咐@得2005-2006年度第四屆中國杰出營銷獎(jiǎng)快速消費(fèi)品類決賽三等獎(jiǎng),未能進(jìn)入總決賽）  

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：bawo123@hotmail.com