傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務嘗試已經進行了近10年，然而，無論是TCL、海爾，還是國美，電子商務戰(zhàn)略均沒有達到預期效果。相比之下，經營電器及電子產品的京東網上商城，已經連續(xù)4年保持了300%的高速增長，成為國內首家月銷量突破兩億元大關的電子商務公司。據估計，京東網上商城2009年的銷售額將突破20億元。

　　在行業(yè)大發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略卻面臨著“做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。是什么妨礙了傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略？傳統(tǒng)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略的路徑又何在呢？

　　一般來說，傳統(tǒng)企業(yè)越是成功，對供應鏈伙伴關系就越為重視，會盡一切努力保障原有體系的穩(wěn)定性。在長期的經營過程中，往往會與供應鏈中的供應商、代理商、運輸商等建立良好的伙伴關系，通過供應鏈企業(yè)的多贏，實現自身的戰(zhàn)略目標。華碼集團下屬系統(tǒng)科技本部的各個事業(yè)部能夠獲得50%~60%的年增長，也正是基于供應鏈企業(yè)的支撐，而當華碼集團成立電子商務公司，并準備以低于總代或二代的價格進行產品銷售時，由供應商、總代、一代、二代以及經銷商構成的供應鏈體系受到了極大沖擊。

　　因此，電子商務對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，既是優(yōu)勢，也是包袱。優(yōu)勢在于電子商務可以借用傳統(tǒng)品牌與物流的基礎優(yōu)勢，前期投入成本會比較小；劣勢要顧及原有體系的平衡與穩(wěn)定性，電子商務的贏利模式受到一定限制。在具體操作上，我們建議傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務策略應該關注中小客戶服務提升與產品個性化服務。

　　首先，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務，應選擇中小型企業(yè)客戶及個人客戶作為目標。大客戶的經營屬于關系營銷，任何企業(yè)都會為其提供精細化服務，相比之下，中小企業(yè)客戶及個人客戶由于數量眾多，企業(yè)受資源所限，為其提供的服務不能滿足客戶需要，傳統(tǒng)企業(yè)可以借用電子商務平臺的自主服務功能以及專業(yè)化的客戶服務功能，來改善這一現狀，從而實現傳統(tǒng)業(yè)務與電子商務的互補。

　　此外，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務平臺，客戶黏度應通過品牌沉淀與誠信經營獲得，而不是價格。傳統(tǒng)企業(yè)經營電子商務平臺最大的優(yōu)勢來自于傳統(tǒng)品牌與物流，電子商務運營者可針對個人VIP客戶經營高端產品，或者為網絡營銷定制專有產品，在京東網城中，就有供應商專門為網絡營銷特別定制的產品，從而避免了網上營銷與網下渠道的沖突。

　　同時，傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務還必須改變舊的思維慣性，充分認識到傳統(tǒng)業(yè)務與電子商務模式在信息技術、客戶服務、物流管理方面的差別。與傳統(tǒng)企業(yè)的面對面方式不同，電子商務企業(yè)與客戶交流主要是線上交流或通過呼叫中心進行，因此需要穩(wěn)定的技術平臺與強大的物流中心支持。

　　總之，傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務戰(zhàn)略，必須進行準確的客戶定位、確定適合自身的贏利模式，并按照電子商務運營模式進行重建，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略才有可能獲得成功。

　　作者 呂謀篤 北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人