企業戰略管理的內容分為三大部分。第一、戰略的制定；第二、戰略的實施，也就是戰略的貫徹和執行；第三、戰略控制，也就是對戰略的執行效果進行有效性評估和反饋，并相應調整原定戰略。這三大部分是一個整體，缺一不可。顯然，戰略制定是三部分的重中之重，它是戰略實施和戰略控制的基礎和依歸。

 

    企業戰略管理可以在五個層面上來做。第一、公司戰略(corporate strategies),也即整個公司的生存戰略和發展戰略；第二、業務戰略（business strategies），也即公司所從事的各個業務模塊（或事業部等）的經營戰略；第三、職能范圍戰略(functional strategies)，也即各職能部門的具體戰略，如產品戰略、人力資源戰略、營銷戰略、財務戰略等等；第四、戰略項目(strategic projects)的戰略管理，也即一項具體的、有戰略意義的投資、開發項目的戰略管理；第五、針對一個業務專題的戰略管理，例如，針對上市為目標的戰略管理；針對兼并為目標的資本運營 戰略管理；針對某一（組）競爭對手而做的競爭戰略管理。顯然，公司戰略位居最上層，地位最重要，它是其它層面戰略的基礎和依據。

 

    所以，如何制定公司戰略就成為房地產企業戰略管理中最最基本、最最重要的課題。

 

    綜合中外企業戰略管理的理論和實踐，結合我們的企業管理實踐和咨詢經驗，制定公司戰略的首要步驟是確定企業的愿景和使命。

 

 

    愿景，是英文vision的意譯詞。交叉參考中文“愿景”和英文“vision”的詞義，有助于較好理解和把握這個詞。“愿景”是最新版《現代漢語詞典》收錄的一個新詞,詞義是“所向往的前景”。而在權威的英漢詞典中Vision相關的詞義有“遠見”、“想象力”、“景象”和“幻想”等。綜合這些詞意，我們認為，愿景（vision）一詞在企業戰略管理中有三層含意：

 

    第一，     愿景是主體（個人或組織）的一種主觀愿望；

 

    第二，   愿景是主體想象出的未來景象，或叫眼界、遠見

 

    第三，   愿景是主體的一種雄心壯志，宏圖大略

 

    讓我們看看所熟悉的企業的“愿景”吧：

 

    ◇  The Ford Motor Company vision is “to become the world's leading consumer company for automotive products and services”.

 

    福特汽車公司的愿景：“成為世界領先的汽車產品和服務的公司”

 

    ◇  Microsoft's vision is to enable people and businesses throughout the world to realize their full potential.

 

    微軟公司的愿景：使全球的人們和企業能夠充分實現其潛能。

 

    ◇  萬科企業愿景：成為中國房地產行業領跑者

 

    ◇  廣州保利房地產公司愿景：打造中國地產長城

 

    企業的愿景與老板個人的愿景密切相關，但兩者又有所不同。

 

    對于只有一個自然人老板的企業，企業的愿景往往就是老板個人的愿景（personal visions），這種愿景反映了老板的眼界高低，是宏圖大略還是胸無大志，是雄心壯志還是野心勃勃。建立在個人愿景基礎的企業戰略，不論是成是敗，都充滿了老板個性特征和個人傳奇色彩，這樣的案例非常多。

 

    對于有多個自然人老板的企業，企業的愿景往往是老板們個人愿景的綜合和調和結果，一般是由最重要的或最強勢的老板提出，獲得其它老板或大部分老板的認同后確定為大家的共同愿景（shared visions）。正規的形式則是由董事會審議后形成決議，確定為公司的愿景。建立在共同愿景基礎上的企業戰略，或多或少帶有大老板（董事長）的個性特征，但已摻合了其他老板的意志，是集體的智慧。這種戰略的成敗，體現了老板們集體的水平。亨利福特在一百年前的愿景是“使每一個人都擁有一輛汽車”，這一愿景與福特公司的愿景內容是不同的，但實質上是高度相關的。我們相信，萬科的企業愿景肯定代表了王石的個人愿景,萬科的戰略肯定代表了王石的戰略，但這愿景、這戰略應該理解成萬科決策層的共同愿景和集體的戰略決策。

 

 

    使命（mission）是大家比較熟悉的一個抽象概念，例句如：

 

    ◇  完成歷史使命

 

    ◇  履行上帝的使命

 

    ◇  肩負國家的使命

 

    ◇  軍人的使命；教師的使命

 

    在這些例句中，使命的含意是：主體是某一客體的使者，主動或被動承擔客體所賦予的有重要意義的任務或責任。國內對企業使命概念的詮釋，比較流行的版本是：企業使命就是企業存在的理由和價值,即回答為誰創造價值,以及創造什么樣的價值。我們試圖用另一種表述，以便對“使命”有更全面更清晰的理解和把握，有助于指導實際操作：

 

    “使命是某一主體主動或被動為某一個（些）信念或某一個（些）利益方

 

    承擔的重大責任”。簡單說，使命就是必須做的大事、一定要完成的任務！

 

    企業作為一個自主性經營主體，其使命一般是主動承擔的，相關的利益方一般是股東、員工、供應商、消費者、社會和社區。例如北京XX集團公司的使命：

 

    “XX”是全體XX人的共同事業，包括戰略投資者、加盟伙伴、股東、經營管理者、員工，以“誠信為金·悅人達己”為宗旨，以“創造高品位新生活”為目的，以房地產業、餐飲業為龍頭，努力締造一個適度規模、健康發展、可持續經營的百年名牌企業，以優良的效益回報股東、成就員工、奉獻社會！

 

    又如，杭州的綠城房地產集團有限公司的使命：“為員工創造平臺，為客戶創造價值，為城市創造美麗，為社會創造財富”

 

    美國聯邦國民抵押協會一位領導人琳達·奈特在談到他們的使命時說:這是一家致力于把成千上萬的美國人擁有房產夢想變為現實的公司,因此,我們強烈感覺到保存、維護和發展這家公司的責任。

 

    很少有自主經營的企業被動地承擔某種使命，但是，一些非自主經營的企業，往往會被動地承擔某種使命。例如，一些國營企業需要承擔就業的使命；一些援外的企業需要承擔一些外交使命。