可能很多人會(huì)詫異于網(wǎng)紅直播為什么蔓延如此之快，我個(gè)人并不驚訝，有兩點(diǎn)可以說(shuō)明網(wǎng)紅購(gòu)物背后的驅(qū)動(dòng)力：
第一、用戶群體發(fā)生巨大變化，我們一直說(shuō)90、00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，那么這些互聯(lián)網(wǎng)的原住民，其購(gòu)物方式自然不同于70后、80后。其顯著的特征是個(gè)性化與場(chǎng)景化。70、80后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解還是搜索時(shí)代，所以京東、天貓核心還是搜索流量，用戶想買什么東西就去電商網(wǎng)站上去搜索，我們叫搜索式購(gòu)物。那么90、00后呢，他們喜歡短視頻、喜歡動(dòng)漫、喜歡游戲，那種場(chǎng)景式消費(fèi)才是他們的主體，他們買什么東西是在看視頻玩游戲中發(fā)現(xiàn)某個(gè)網(wǎng)紅明星在用什么，或者他們?cè)谕扑]什么，我們叫發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物。那么網(wǎng)紅就像明星帶貨一樣，本身就是一個(gè)場(chǎng)景，用戶在網(wǎng)紅的示范下自然而然喜歡上某個(gè)商品。所以這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品本身怎么樣不重要，重要的在那個(gè)場(chǎng)景下會(huì)形成購(gòu)物沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買。所以我們不僅要知道90、00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，還要知道他們消費(fèi)習(xí)慣不一樣。簡(jiǎn)單的說(shuō)，隨著用戶群體發(fā)生變化，購(gòu)物形式從搜索式購(gòu)物變成了發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物。
第二、熟人經(jīng)濟(jì)取代陌生人經(jīng)濟(jì)。很多人習(xí)慣把網(wǎng)紅帶貨與電視購(gòu)物聯(lián)系起來(lái)，雖然形式上看差不多，其實(shí)網(wǎng)紅直播與電視購(gòu)物有本質(zhì)的區(qū)別，網(wǎng)紅購(gòu)物本質(zhì)上是熟人經(jīng)濟(jì)，電視購(gòu)物則是陌生人經(jīng)濟(jì)。為什么這么說(shuō)呢？有在網(wǎng)紅直播中購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的朋友有體驗(yàn)，你喜歡某個(gè)產(chǎn)品，很多時(shí)候不是產(chǎn)品打動(dòng)你，是網(wǎng)紅打動(dòng)了你！網(wǎng)紅有一個(gè)基本特征，就是粉絲群，網(wǎng)紅不是天上掉下來(lái)的，是粉絲捧起來(lái)的，當(dāng)初李佳琪一次直播試用了380支口紅，感動(dòng)了一大堆粉絲。這些粉絲哭著喊著去李佳琪那里去買口紅，一方面是感動(dòng)，另一方面其實(shí)是一種參與感和成就感，他們會(huì)覺(jué)得李佳琪的成功也有他們的一份，這和明星的粉絲團(tuán)是同樣的道理，這種龐大的粉絲團(tuán)特別團(tuán)結(jié)也特別有力量，他們是整個(gè)網(wǎng)紅直播的基礎(chǔ)力量。而電視購(gòu)物則完全不一樣，主持人聲嘶力竭狂吹產(chǎn)品各種功能，由于和用戶沒(méi)有互動(dòng)，自然沒(méi)有參與感，用戶不會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)去。所以我個(gè)人觀點(diǎn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)是真正的熟人經(jīng)濟(jì)，具有很強(qiáng)的黏性和延展性，一個(gè)網(wǎng)紅一旦取得了粉絲的信任，他可以賣口紅，也可以賣地瓜。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速躥起已經(jīng)不可阻擋，2020年會(huì)玩成什么樣無(wú)法預(yù)料，不過(guò)與其在旁邊看，不如參與進(jìn)來(lái)，那么怎么參與進(jìn)來(lái)呢？我們雖然無(wú)法打造出一個(gè)李佳琪，但是在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域打造出企業(yè)自己的網(wǎng)紅代言人是有可能的。網(wǎng)紅流量既然成為現(xiàn)在最主流的流量之一，那么企業(yè)就應(yīng)該學(xué)習(xí)和打造自己的流量，打造自己的網(wǎng)紅明星。這個(gè)過(guò)程最應(yīng)該注意的就是一件事情：網(wǎng)紅直播最重要的是如何打造某個(gè)人而不是某個(gè)企業(yè)，另外就是如何讓用戶參與進(jìn)來(lái)而不是自己在那里自嗨，讓用戶嗨起來(lái)，讓用戶覺(jué)得好玩，讓用戶對(duì)你產(chǎn)生信任，后面帶貨的事情就自然而然的。千萬(wàn)別一上來(lái)就開始吆喝。
新一代爆品工程創(chuàng)立者 高雄勇
2020/1/1
