吉利品牌戰略轉型之謎

2016-04-15 戰略管理 55 0

整個2014上半年，吉利汽車都處于主要產品升級周期及持續進行的營銷系統改革之關鍵節點。7月底，吉利汽車研發的新帝豪上市，被市場人士視為重振吉利汽車銷售的“殺手锏”。新帝豪不僅承擔著提高吉利汽車銷量的重任，還承擔著更重要的任務——品牌整合。

　　品牌回歸統一

　　早在2014年4月，吉利便發布了新的品牌構架：取消現有的吉利帝豪、吉利英倫和吉利全球鷹三個子品牌，將它們劃入不同的產品線，所有新產品以吉利品牌系列面市，并懸掛統一的新標識。

　　這意味著在三個子品牌消失后，吉利會將已經打造許久的“GEELY”品牌作為未來公司的母品牌，并采用全新的品牌LOGO。三個原有的品牌名稱則轉變為產品序列名稱，重新布局品牌戰略，新帝豪便是新品牌戰略中的第一款產品。

　　車企過去往往會把體系下面的名字多線發展，即便奔馳這樣的品牌，也在重新梳理自己的品牌體系和車型。在吉利汽車最新的理解里，品牌不在多少，而在于強不強，讓消費者記住最重要。吉利從過去比較分散的品牌戰略轉變成一個拳頭打出去，更能集中優勢資源打造一個品牌。這種聚焦不僅僅傳播層面，在產品層面也可以真正做到打磨好單品，然后通過整合的渠道推送。

　　三個品牌的合并就像是此前張開的手掌變成握緊拳頭出擊，從前三個品牌三條戰線的人員可以集中起來完成一件事，這對于企業的營銷成本也是一種節約。

　　吉利汽車新品牌構架

　　新LOGO

　　新標識以帝豪LOGO為基礎，融入了原有吉利LOGO的藍色，所有新車包括改款車都將使用全新LOGO。

　　產品布局

　　吉利汽車將依托KC、FE以及和沃爾沃聯合開發的中級車模塊化架構為基礎，開發和升級“KC、帝豪、遠景、金剛、熊貓”等幾大系列產品（分別對應從中型到微型車），根據市場需求，不同系列將擁有不同產品類型。而現有的吉利老平臺都將逐步被淘汰，被新平臺所取代。

　　銷售渠道整合

　　目前吉利汽車正在針對具體經銷商情況進行能力的優化，目標建立一張最優質的經銷商網絡。在渠道規模上，通過對原有三個品牌網點的整合，吉利將會建立起600家全新的吉利品牌店面。

　　吉利汽車市場戰略回顧

　　從以價格為主導、以產品為主導到以品牌為核心。

　　入市：造老百姓買得起的好車

　　吉利汽車于1997年進入轎車制造領域,以“造老百姓買得起的好車”為品牌主張。

　　發展初期的主要特點：價格主導——吉利汽車進入汽車行業時，城市化進程加快，經濟型轎車市場需求旺盛，價格居高不下。吉利汽車以成本導向為主要競爭策略，獲取消費者認可，獲得了發展機會。

　　轉型：注重產品品質

　　2007年5月，吉利汽車開始戰略轉型，從價格取勝戰略轉向技術領先戰略，以海外收購和國際車展的宣傳促進新品牌形象傳播。

　　此時品牌發展的主要特點：產品主導——改變品牌主張,提升產品價格，垂直替換產品。

　　品牌規劃：多品牌戰略

　　吉利汽車的多品牌戰略始于2008年，吉利全球鷹、吉利帝豪、吉利英倫三大子品牌分別于2008年11月、2009年7月和2010年11月發布，銷售公司隨即成立品牌營銷事業部，分別負責三大子品牌的規劃與銷售工作。

　　帝豪、全球鷹和英倫三個不同品牌訴求、目標細分市場、覆蓋的目標消費者都有所不同。吉利全球鷹定位為個性化產品，主打時尚、激情設計風格；吉利帝豪則追求豪華、穩健的設計思路；吉利英倫則定位為經典、英倫風，不同品牌的渠道終端相互獨立。

　　新帝豪破解多品牌困局

　　吉利汽車通過多品牌來占領不同的細分市場,擴大市場占有率。多品牌戰略盡管可以幫助企業最大限度地占有市場，但也可能分散企業的資源，增大企業的經營風險。

　　首先，多品牌戰略需要長期的巨大資金投入，其中包括技術研發、不同生產平臺、不同品牌傳播的投入等等，需要企業付出更多的管理成本。其次，多品牌戰略不利于集中精力創大品牌：各個品牌面對的都是單個細分市場，意味著很難擁有一款自己的高端車型，因此就很難真正提升自己的品牌，不利于品牌的集中創立。

　　作為吉利汽車品牌策略回歸統一的代表作，2014年7月26日，新帝豪在濟南正式上市，共推出兩廂、三廂兩種版本，15款車型，售價6.98萬-10.08萬元。作為吉利旗下的主力車型，可以說老款的帝豪EC7是吉利旗下的一款明星車型，銷量一直處于自主品牌緊湊型轎車的前列。此次上市的新帝豪不僅承接了吉利原有的三大子品牌中知名度最高的“帝豪”名稱，也被賦予了沖刺銷量的艱巨任務。

　　帝豪曾以五年60萬輛、單月銷量破兩萬的業績促進了吉利的規模提升，如今作為肩負吉利戰略轉型重任的子品牌，新帝豪要重回兩萬輛俱樂部，破解自主品牌汽車面臨的困局。