吉利品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之謎

2016-04-15 戰(zhàn)略管理 84 0

整個(gè)2014上半年，吉利汽車都處于主要產(chǎn)品升級(jí)周期及持續(xù)進(jìn)行的營(yíng)銷系統(tǒng)改革之關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。7月底，吉利汽車研發(fā)的新帝豪上市，被市場(chǎng)人士視為重振吉利汽車銷售的“殺手锏”。新帝豪不僅承擔(dān)著提高吉利汽車銷量的重任，還承擔(dān)著更重要的任務(wù)——品牌整合。

　　品牌回歸統(tǒng)一

　　早在2014年4月，吉利便發(fā)布了新的品牌構(gòu)架：取消現(xiàn)有的吉利帝豪、吉利英倫和吉利全球鷹三個(gè)子品牌，將它們劃入不同的產(chǎn)品線，所有新產(chǎn)品以吉利品牌系列面市，并懸掛統(tǒng)一的新標(biāo)識(shí)。

　　這意味著在三個(gè)子品牌消失后，吉利會(huì)將已經(jīng)打造許久的“GEELY”品牌作為未來(lái)公司的母品牌，并采用全新的品牌LOGO。三個(gè)原有的品牌名稱則轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品序列名稱，重新布局品牌戰(zhàn)略，新帝豪便是新品牌戰(zhàn)略中的第一款產(chǎn)品。

　　車企過(guò)去往往會(huì)把體系下面的名字多線發(fā)展，即便奔馳這樣的品牌，也在重新梳理自己的品牌體系和車型。在吉利汽車最新的理解里，品牌不在多少，而在于強(qiáng)不強(qiáng)，讓消費(fèi)者記住最重要。吉利從過(guò)去比較分散的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成一個(gè)拳頭打出去，更能集中優(yōu)勢(shì)資源打造一個(gè)品牌。這種聚焦不僅僅傳播層面，在產(chǎn)品層面也可以真正做到打磨好單品，然后通過(guò)整合的渠道推送。

　　三個(gè)品牌的合并就像是此前張開的手掌變成握緊拳頭出擊，從前三個(gè)品牌三條戰(zhàn)線的人員可以集中起來(lái)完成一件事，這對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷成本也是一種節(jié)約。

　　吉利汽車新品牌構(gòu)架

　　新LOGO

　　新標(biāo)識(shí)以帝豪LOGO為基礎(chǔ)，融入了原有吉利LOGO的藍(lán)色，所有新車包括改款車都將使用全新LOGO。

　　產(chǎn)品布局

　　吉利汽車將依托KC、FE以及和沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的中級(jí)車模塊化架構(gòu)為基礎(chǔ)，開發(fā)和升級(jí)“KC、帝豪、遠(yuǎn)景、金剛、熊貓”等幾大系列產(chǎn)品（分別對(duì)應(yīng)從中型到微型車），根據(jù)市場(chǎng)需求，不同系列將擁有不同產(chǎn)品類型。而現(xiàn)有的吉利老平臺(tái)都將逐步被淘汰，被新平臺(tái)所取代。

　　銷售渠道整合

　　目前吉利汽車正在針對(duì)具體經(jīng)銷商情況進(jìn)行能力的優(yōu)化，目標(biāo)建立一張最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在渠道規(guī)模上，通過(guò)對(duì)原有三個(gè)品牌網(wǎng)點(diǎn)的整合，吉利將會(huì)建立起600家全新的吉利品牌店面。

　　吉利汽車市場(chǎng)戰(zhàn)略回顧

　　從以價(jià)格為主導(dǎo)、以產(chǎn)品為主導(dǎo)到以品牌為核心。

　　入市：造老百姓買得起的好車

　　吉利汽車于1997年進(jìn)入轎車制造領(lǐng)域,以“造老百姓買得起的好車”為品牌主張。

　　發(fā)展初期的主要特點(diǎn)：價(jià)格主導(dǎo)——吉利汽車進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)，城市化進(jìn)程加快，經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)需求旺盛，價(jià)格居高不下。吉利汽車以成本導(dǎo)向?yàn)橹饕?jìng)爭(zhēng)策略，獲取消費(fèi)者認(rèn)可，獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　轉(zhuǎn)型：注重產(chǎn)品品質(zhì)

　　2007年5月，吉利汽車開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從價(jià)格取勝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，以海外收購(gòu)和國(guó)際車展的宣傳促進(jìn)新品牌形象傳播。

　　此時(shí)品牌發(fā)展的主要特點(diǎn)：產(chǎn)品主導(dǎo)——改變品牌主張,提升產(chǎn)品價(jià)格，垂直替換產(chǎn)品。

　　品牌規(guī)劃：多品牌戰(zhàn)略

　　吉利汽車的多品牌戰(zhàn)略始于2008年，吉利全球鷹、吉利帝豪、吉利英倫三大子品牌分別于2008年11月、2009年7月和2010年11月發(fā)布，銷售公司隨即成立品牌營(yíng)銷事業(yè)部，分別負(fù)責(zé)三大子品牌的規(guī)劃與銷售工作。

　　帝豪、全球鷹和英倫三個(gè)不同品牌訴求、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者都有所不同。吉利全球鷹定位為個(gè)性化產(chǎn)品，主打時(shí)尚、激情設(shè)計(jì)風(fēng)格；吉利帝豪則追求豪華、穩(wěn)健的設(shè)計(jì)思路；吉利英倫則定位為經(jīng)典、英倫風(fēng)，不同品牌的渠道終端相互獨(dú)立。

　　新帝豪破解多品牌困局

　　吉利汽車通過(guò)多品牌來(lái)占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。多品牌戰(zhàn)略盡管可以幫助企業(yè)最大限度地占有市場(chǎng)，但也可能分散企業(yè)的資源，增大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　首先，多品牌戰(zhàn)略需要長(zhǎng)期的巨大資金投入，其中包括技術(shù)研發(fā)、不同生產(chǎn)平臺(tái)、不同品牌傳播的投入等等，需要企業(yè)付出更多的管理成本。其次，多品牌戰(zhàn)略不利于集中精力創(chuàng)大品牌：各個(gè)品牌面對(duì)的都是單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，意味著很難擁有一款自己的高端車型，因此就很難真正提升自己的品牌，不利于品牌的集中創(chuàng)立。

　　作為吉利汽車品牌策略回歸統(tǒng)一的代表作，2014年7月26日，新帝豪在濟(jì)南正式上市，共推出兩廂、三廂兩種版本，15款車型，售價(jià)6.98萬(wàn)-10.08萬(wàn)元。作為吉利旗下的主力車型，可以說(shuō)老款的帝豪EC7是吉利旗下的一款明星車型，銷量一直處于自主品牌緊湊型轎車的前列。此次上市的新帝豪不僅承接了吉利原有的三大子品牌中知名度最高的“帝豪”名稱，也被賦予了沖刺銷量的艱巨任務(wù)。

　　帝豪曾以五年60萬(wàn)輛、單月銷量破兩萬(wàn)的業(yè)績(jī)促進(jìn)了吉利的規(guī)模提升，如今作為肩負(fù)吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重任的子品牌，新帝豪要重回兩萬(wàn)輛俱樂(lè)部，破解自主品牌汽車面臨的困局。