■翻譯／蔡冬娥
設計，從核心上講，是一項去了解別人感受的移情事業。不像藝術來自于藝術家對自我表達的欲望，設計始終都是為別人而進行的。藝術和設計都具有創意性、創新性和獨創性，雖然兩者有許多相似點，但兩者卻是兩種非常不同的創作。設計的目的是為了提升消費者對某種產品的消費體驗以及增加互動，設計就是為了解決這兩個問題，以及進行更好的信息傳播。
將市場調查數據、市場研究結論恰當地應用到實踐中，可以讓設計師受益頗豐。然而，遺憾的是，每一個設計師都有過不愉快的經歷，或者是因為對市場調研理解不足，或者是對市場調研結果應用不當。正如恰當的信息對設計過程的重要性不可估量一樣，同樣，質量低劣的市場調研也會破壞甚至扼殺杰出的設計。因此，如何從設計調查研究中盡可能地受益，以下幾點或許可以借鑒：
兩種行之有效的方法不可偏廢
有兩種主要的方法可以讓人們了解設計的進程以及對其進行優化：在設計之前深入而透徹地了解設計工作；在設計之后進行驗證確認。這兩種方法都是行之有效的，但是許多營銷者卻將他們的調研資金不恰當地全都分配給設計之后的驗證測試環節。
一種新的設計是否會在市場上有良好的表現，可以通過設計后的驗證環節進行預測，這是將設計推向市場前的最后一步，因此必須認真對待。但是，如果因此而省略了設計之前的深入研究，則意味著我們錯過了一個可以學習和獲取靈感的機會。如果未能對消費者進行一番深入了解，設計師便不能改善某些購物體驗或是解決某個消費問題。更糟糕的是，或許就因為缺少了解，可能導致消費者喜愛的某種品牌圖像被錯誤地操作處理，從而引發忠實客戶的對抗性反應。
對于身為Downy織物柔軟劑設計團隊的每個人而言，他們都知道“Downy嬰兒”作為一種珍貴的圖標，與其品牌的核心資產密切相關。但隨著Downy品牌不斷發展進化，設計團隊需要推出一種新的包裝，以便告訴人們，品牌自身的進化是基于人們的一些需求變化而進行的改進，從而讓品牌變得更有吸引力。我們必須明白，在著手Downy品牌升級工作時，必須謹慎對待“Downy嬰兒”圖標，尊重消費者對舊圖標的依戀之情，同時確保新圖標有助于推動Downy品牌向前發展。
在著手設計之前，通過對Downy品牌資產的定性了解以及深入調查，我們了解到，在這種產品上，用一個年齡稍微大一點、更機警一點的嬰孩做圖標，能夠更好地贏得人們的注意力，我們因此確定了設計方案。最后你能夠看到，在商店里陳列的產品上，有一個嬰兒和購物者進行眼神接觸，緊緊地將購物者吸引過去。現在對于Downy織物柔軟劑而言，這個嬰孩圖標仍然是吸引消費者的一個重要因素，它讓Downy品牌發展勢頭十足。
左右腦思考的意見要兼聽
創造性思維及新的發明既需要左腦的技能，比如分析和驗證工作，也需要右腦的創新技能以及“假設性（What If...）”思考。設計師，本質上是創造型思想者，必須綜合左右腦同時思考，以制訂一套有創意而又可行的方案。像是左腦思考的分析者一樣，創造型思想者確實也會進行研究和分析，但是在研究和分析的過程中，他們同時運用自己的感知能力，這讓他們能夠看到其他人忽略的事物。
幾年前，我們為一家保安公司的新包裝設計進行市場研究。在聽取了消費者和設計團隊的想法后，我們了解到，有兩種要素有助于讓消費者產生安全感：防止破門而入的能力以及牢固的封鎖設備。這種認識讓我們對于新包裝的設計有了一個新的定位—讓購買者能夠很容易地查看封鎖設備是否有保障，然后強化產品安全保障信息的傳達。
如果基于某種原因，你必須限制設計團隊的人數，那么最好是減少一個左腦分析型設計師，而不是減少一個有著靈巧設計能力的右腦創新型設計師。分析思維對于任何一個設計過程而言都是至關重要的，但是在一個大型組織中這種類型的人通常過多。讓設計師參與到調研過程中，這種做法本身就能帶來良好的效果，因為右腦創新型設計師有一種天生的能力，能夠很好地傾聽左右腦思考的意見，之后做出反應。
恰當地詮釋調研數據
人們有一個最大的誤區，認為是否討人喜歡以及人們的偏好和包裝設計有著很重要的關系。在廣告文案測試中，是否討人喜歡是測量設計方案是否有成效的一項重要標準，它能預測該廣告是否能夠帶來更高的商品關注度，以及能否引起人們的交易興趣。因為營銷者知道，如果在測試中，消費者對于某個廣告表現的偏好強于另一個廣告，那么很可能預示著這個廣告將在市場上表現得更出色。
在設計調研工作中，問及消費者的偏好本身并沒有錯，但困難的是如何利用通過設計調研得到的答案。假設，有60%的消費者更喜歡A設計方案，只有40%的消費者選擇B設計方案，這樣的信息對你有什么幫助呢？如果你的品牌效益要求比較寬松，而當你了解到有60%的消費者能心平氣和地接受某種設計方案，那么根據這些信息，你就可以有所行動了。
為了保證調研結果能被恰當地應用到實踐中，在一開始就要保證讓創意簡報（Creative Brief）和調研標準完全結合在一起。比如，關于一種食品的設計目標，可能是為了提升人們在看到包裝設計時的味覺敏感度，但是關于該調研的標準則限定為“實現溢價及產生高端產品認知”。那么，即使包裝設計上的食物看起來已經非常美味，仍然不符合之前預定的調研標準。
定性分析和定量分析的重要性
我們看到，企業正在認可一個觀念，即調研工作只有在和定量研究結合在一起時才有效。這樣的觀點是可以理解的。假設許多從業者減少了定性調研工作，直接聚焦某個問題組建研究團隊，那么許多觀察員只能從文書上去了解消費者了。許多人不去尋求定性調查工作者的幫助，不是利用創新的辦法去解決問題，而是跳過了寶貴的定性研究過程，直接跳到定量的驗證上。
定量的驗證調研，對于推測選擇其他設計會帶來怎樣的商業績效很有幫助—但這種做法只有在對衡量的事物有了真正的了解，以及了解了整個市場動態時才會起作用。
而一旦跳過了研究階段這個創意而又深入的了解過程，那么，對于我們正在設計的東西，以及為什么消費者會有某種想法或某種感覺等問題，我們都將知之甚少。通常它們正是隱藏在事物后面的關鍵原因—個人動機以及情感，而這些原本是品牌可以深入發展的機會。
在最近為Cheer品牌進行品牌重新設計之前，我們對個人態度進行了研究。由于考慮到消費者可能不熟悉設計術語，我們使用了文字、圖像、樣式、顏色，甚至運用了其他的品牌圖標幫助消費者理解，這些都是為了更好地了解消費者各個方面的態度。通過這種方法，我們能夠確定是什么因素影響及驅動了消費者的選擇決策，而由此得出的結論有助于我們更好地完成設計工作。
通過消費者研究我們發現，色彩的意義及代表的屬性是Cheer品牌的核心資產。我們認識到“簡單”意味著“可信”，了解到這些消費者會很高興看到一些和品牌、產品相關的權威證明。這些信息都有助于我們更接近Cheer品牌的目標受眾。
最后，在包裝設計階段，我們對設計進行了細微的改變—這是基于之前在個人態度調研時獲得的調研結果進行的調整。結果，人們對于新的Cheer設計打分明顯高于之前的設計，新的Cheer品牌設計是一個鮮艷而純凈的標志，這是在定性分析和設計后的定量調查基礎上確立的。總體來說，這種做法讓整個設計過程更有效率，更有聚焦點。
無論是設計之前的定性分析還是設計之后的定量分析，對于好的設計師而言，應該理解、尊重、重視調研工作在設計中扮演的重要角色。傾聽和觀察有助于了解，而了解有助于更好地移情思考，從而有助于更好地解決問題以及提升消費者體驗。幾乎在所有的行業中，創造積極的體驗和消費者忠誠度兩者之間都存在著很高的關聯性，因此很好地了解消費者能夠幫助設計師設計更杰出的作品。
與設計有關的忠告
專項問題討論組可以作為一個很好的研究定性工作的工具，當然，還有更多方式可以讓消費者更好地參與進來。走出去，跟著他們一起購物，在商店里多花一些時間，將他們看作是人，而不僅僅是消費者。
不要接受一項由專項問題討論組獨自制訂的陳述，不要認為這些陳述必然反映了人們的購物想法，或是反映了影響人們購物行為的真實因素。使用恰當的定性研究方法：尋求新的見解，運用新的思維模式。
不要以為你的客戶會樂于接受那些30分鐘的在線調查。想想你必須知道哪些信息，就只是針對這些問題提問。
別把人們對交易商品的興趣分數看得太重。像這樣的一些分數更多地反映了商品對人的吸引力以及人們的購物態度，但不能就此預測人們實際的購物行為。
絕不要以一種“禍害性檢查”的心態對某種包裝進行調查。如果它真是禍害，你還能做什么？
不要相信某些包裝測試，比如讓消費者解構一種包裝，之后由他們選擇自己偏愛的要素對包裝重新組合。創造并不純粹是理性的。讓設計師設計，之后測試消費者的反應。
在對消費者進行測試時，一開始要比較廣泛地提出問題，之后逐漸縮小范圍，聚焦問題。如果你一開始就直接跳到具體的問題上，或是過早地談及自己的主觀感受，消費者將很難客觀地做出反應。
如果要問及消費者的偏好，那么要先問完其他重要的信息（比如通訊方式、資產評估等）。若是一開始就被重復問到一些自己非常排斥的問題，人們通常會覺得反感。
（本文作者Susan Nelson是美國品牌咨詢公司Landor執行董事，負責消費者洞察事務。Mary Zalla為Landor公司總經理）
