過去的2019年可以說是品牌評價的高峰年。據不完全統(tǒng)計，各類關于品牌評價、排名以及頒獎等活動不下30起，相關主管部門、協(xié)會、新聞媒體等都通過自身影響力，對中國的品牌培育工作進行總結和指導，得到了企業(yè)和市場的認可。
從各類品牌榜單入選品牌的陣容來看，我們看到中國企業(yè)在裝備制造、汽車、家用電器、互聯網等諸多關乎國家經濟實力與人們生活領域的發(fā)展成就與品牌力量，無論在制造能力、核心技術、創(chuàng)新動力還是市場份額方面，都展示了中國經濟的強大實力、廣闊的市場縱深和經濟結構韌性，為品牌發(fā)展提供了強大動力與深厚內涵。
在為中國品牌的偉大成就感到自豪的同時，我們也多了一份思考。如果大家瀏覽一下這些榜單就能發(fā)現，上榜的幾乎都是華為、阿里巴巴、中石油等各行業(yè)的頭部企業(yè)品牌，而那些在局部區(qū)域以及細分產品領域具有一定市場影響力或市場潛力的獨角獸品牌，卻很難在榜單中見到。
其次，目前的品牌評價對象往往是一個企業(yè)品牌或一個區(qū)域的公用品牌。其實，從消費者的角度看，他購買的并不是企業(yè)和區(qū)域的品牌，而是具體到某一個產品或服務的品牌。當前的榜單里卻很少涉及。
眾多品牌中也有很多發(fā)展水平不一樣的企業(yè)和產品品牌，品牌評價工作要真正對品牌培育工作產生作用，就應該對不同類型的品牌分別進行評價，而不僅僅只是統(tǒng)一做一個企業(yè)和區(qū)域的品牌的綜合實力、價值評估和排序。
第三，目前的品牌價值評估在宏觀上不但具有經濟風向標的作用，而且也能夠集中體現國家的經濟實力。但從指導企業(yè)品牌培育工作以及市場消費的角度來看，品牌影響力評價可能比品牌價值評價更有意義。
基于品牌是屬于消費者的這一基本原則，品牌影響力的評價應完全采用來源于市場的數據以及消費者的反饋，指標體系要采用消費者的品牌感知等要素，而企業(yè)的財務收益、品牌投入、創(chuàng)新要素、管理水平、技術實力等都不應該納入品牌影響力的品牌指標中，因為嚴格來講這些是品牌最終影響力的實現手段，是市場端無法感知到的元素。
最后，既然是做品牌影響力的評價，就應該從兩方面入手：一是影響的范圍，二是影響的程度。
品牌的影響力范圍涉及品牌的分級。早在十多年前，時任中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任的艾豐就提出了品牌分級的“九段”理論，即品牌的發(fā)育成長一般經歷九個階段：合格品牌、當地名牌、準省級名牌、省級名牌、準國家級名牌、國家名牌、國際名牌、世界名牌和頂級名牌。而商務部組織編寫的《中國品牌發(fā)展報告》也根據品牌知名度輻射范圍的大小將品牌分為地區(qū)性品牌、國內品牌、國際品牌。對此，很多專家學者就品牌影響力范圍的界定展開討論認為，界定品牌影響力范圍對我國的品牌培育工作意義重大，不但能對中小企業(yè)和地區(qū)經濟的發(fā)展起到推動作用，也為品牌的成長和市場拓展提供方向性指導。
品牌的影響力程度則體現了在劃定的區(qū)域范圍內品牌在顧客心中的地位和重視程度，能夠反映企業(yè)和地區(qū)品牌培育工作的績效。受品牌“九段”理論的啟發(fā)，我們將“準省級品牌”“準國家級品牌”這類概念具體化和系統(tǒng)化，將品牌的影響力程度細分，并參照國家工信部2018年制定和頒布的《品牌培育管理體系實施指南》行業(yè)標準所規(guī)定的品牌培育管理體系成熟度評價的五個等級(即初始級、管理級、定義級、優(yōu)化級和標桿級)，制定相應的品牌影響力程度等級指標，希望能對品牌的市場影響力作出真實有效的評價。
為了更好地指導企業(yè)品牌培育實踐和引導市場消費，我們提出和建立一個品牌影響力動態(tài)立體評價模型(見圖1)：
圖1 品牌影響力動態(tài)立體評價模型
一、關于品牌評價的對象
我們建議將評價的品牌細分為三大類。一是產品品牌。廣義的產品品牌包含了商品品牌、服務品牌以及個人品牌，其中商品品牌可以劃分為工業(yè)品品牌和消費品品牌。二是組織品牌。廣義的組織品牌包含了制造商品牌、服務商品牌和團體(組合)品牌。三是區(qū)域品牌，分為區(qū)域公共品牌和區(qū)域共用品牌二大類，其中區(qū)域共用品牌包含區(qū)域產業(yè)品牌、區(qū)域產品品牌以及區(qū)域產業(yè)整合品牌。
二、關于品牌影響力范圍
依據品牌分級觀點，同時綜合各方意見，我們建議將品牌影響力范圍劃分為四類：企業(yè)級品牌、區(qū)域級品牌、國家級品牌和世界級品牌。我們將“當地名牌”“省級名牌”用“區(qū)域級品牌”這一概念進行涵蓋，保留了國家級品牌和世界級品牌，同時考慮到新創(chuàng)或者處于萌芽時期的品牌，提出“企業(yè)級品牌”這一概念，將品牌影響力僅限于所屬公司或者行業(yè)相關利益者內部的小品牌也納入評價模型之中。
具體的解釋為：企業(yè)級品牌，即在企業(yè)以及行業(yè)內部的利益相關者范圍內享有心智資源的品牌;區(qū)域級品牌，即在村鎮(zhèn)、縣、市、省或者幾個地理分區(qū)形成的區(qū)域內享有心智資源的品牌;國家級品牌，即在本國市場上享有心智資源的品牌;世界級品牌，即在世界主要國家、地區(qū)和洲際市場上享有心智資源的品牌。
三、關于品牌影響力程度
我們建議將品牌影響力程度劃分為初始級、滲透級、成長級、成熟級和完善級五個等級，測評維度采用基于大衛(wèi)·艾克品牌資產五星模型改進后的要素，即品牌知名度、認知度、聯想度、忠誠度與市場表現。
我們對這五個級度的定義如下：初始級，指品牌創(chuàng)立之初，剛剛創(chuàng)立投入市場，消品牌的影響程度低;滲透級，該品牌逐漸滲透進消費者的意識，形成記憶，消費者購買產品時有了一定的品牌偏好;成長級，消費者開始認同該品牌的產品，屬于滿意的購買者，轉換品牌時存在轉換成本;完善級，消費者開始與品牌產生共鳴，消費者能夠回想起品牌，認為這個品牌是與眾不同的，其品牌個性與自身有很大的相似性，視品牌為朋友;成熟級，該品牌的價值主張得到了顧客高度認同，被消費者視為獨一無二的自我的代表，具有不可替代性。具體描述則可以用一星到五星來替代。
雖然以上觀點有待進一步的規(guī)范與論證，但是我們認為采用 “動態(tài)立體評價模型”對品牌的影響力進行評價有以下幾方面的意義：
第一，能客觀反映品牌的現狀與培育績效。
能為幾乎所有的品牌找到自己的位置，以便品牌的培育工作者對品牌的現狀有明確的認知。比如某品牌經過該模型的評價，可以將自己的品牌準確描述為三星區(qū)域級產品品牌。它的標桿自然是四星、五星的區(qū)域級以上以及那些在同一個產品領域里的國家級和世界級的品牌。同時，我們可在每一個影響力范圍內，確定一些榜樣品牌供大家學習和超越，比如，把評價為三星以上的品牌，設定為該范圍內的知名品牌。
第二，能反映品牌發(fā)展的動態(tài)過程。
根據模型，不同類型的品牌首先對自身的影響力范圍進行確定，然后在確定的范圍內對影響力程度進行評價。隨著品牌培育的推進，其影響力程度逐漸上升，當一個品牌的影響力程度已經達到當前區(qū)域范圍中的“成熟級”時，它就可以重新對自身的影響力范圍進行拓展，并重復以上過程。依據“動態(tài)性”的模型實施品牌評價，使得品牌不斷更新目標，不會產生“遇到了品牌影響力發(fā)展的天花板”之感，或是對品牌的定位模糊。
第四，具有便捷的操作性和相對的客觀性。
因為品牌的影響力測評完全采用來自于市場的客觀數據和消費者的一手調研資料，相比目前通行的各類品牌評價方法需要企業(yè)的財務數據和管理行為來做依據，具有相對的易得性、可操作性、客觀真實性。
第五，具有較強的實踐指導意義。
由于該模型對品牌影響力的評價只是一個相對的位置概念，并不涉及品牌價值的絕對值評估，因此更能反映出品牌的相對競爭差異，這對品牌的未來規(guī)劃具有明確的方向指引;同時，由于評價的指標體系公開、透明，企業(yè)也可以完成自我評價，明晰自己哪些地方做得好，哪些地方需要進一步改進，對規(guī)范企業(yè)的品牌培育工作，無論在政府層面、企業(yè)層面還是品牌培育的輔導機構層面，都有可資參照的客觀依據。
第六，具有較高的兼容性和拓展空間。
對于品牌影響力“動態(tài)立體評價模型”的框架中的各級指標，除了可以使用李克特量表、層次分析法等工具和方法進行量化，還可以將德爾菲法加入主觀評價環(huán)節(jié)以及賦予指標和權重。提供給專家評價的指標包括被評價品牌的市場影響力、技術水平、創(chuàng)新能力、行業(yè)影響力、可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)經濟、誠信度以及社會責任等，以更好地確定該品牌的影響力水平，還可將其納入其他評價方法作為指標，對品牌的影響力進行綜合判斷。
受疫情的影響，今年中國品牌日活動改為在線上舉行，這也標志著品牌影響力的范圍由物理空間拓展到虛擬空間。建立基于OAO(線上和線下融合)環(huán)境的品牌影響力評價模型以及更為完善的指標體系，又將是具有挑戰(zhàn)性的工作。但無論如何，“中國正迎來品牌發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，亟須政企協(xié)同、社會參與，久久為功地打造高質量中國品牌，講好新時代品牌故事”。
我們要積極響應號召，充分體現開展品牌價值以及品牌影響力評價工作的實際意義，加快形成品牌建設引領高質量發(fā)展新動能、品牌消費促進形成強大國內市場的新舉措，培育發(fā)展壯大更多自主品牌，滿足小康社會人民美好生活需要，為中國的經濟復蘇貢獻自己的一份力量。
(作者陳明系華南理工大學工商管理學院營銷系主任、廣東省品牌建設促進會副會長)
