高春利：激蕩營銷四十年，新中國市場營銷是這樣煉成的

2022-07-30 市場營銷 42 0

高春利和君創(chuàng)業(yè)資深咨詢師與合伙人

邀請老師：13439064501 陳助理
主講課程：《深度營銷實務(wù)與操作》《移動互聯(lián)后的營銷創(chuàng)新》《溝通管理》《非對稱性營銷戰(zhàn)略》

分享人：高春利和君咨詢業(yè)務(wù)合伙人
商道雜志、明聲編輯室，根據(jù)高春利先生的分享內(nèi)容整理，以饗知乎讀者。

第一階段：啟蒙階段（1978-1988）
消費者需求分析
十年平均恩格爾系數(shù)大約為60。這是一個典型的饑餓時代，消費者消費心理處于茫然狀態(tài)，呈現(xiàn)典型“混沌心智模式”，模仿跟隨是主要特征，這是六零后的天堂，那個時候他們大約20-30歲。消費由口（食品飲料）到臉（化妝品），再到家居（家電），典型的馬斯洛需求理論。
1978-1988年營銷特點分析：混亂中的摸索
中國企業(yè)尚未明白什么是營銷，也不知道什么營銷理論，一切都在探索，所有的營銷其實就是一件事，把產(chǎn)品賣出去。在這個饑餓時代，從消費者和企業(yè)都是為了活下去！整個市場呈原生態(tài)的混沌狀態(tài)，供需雙方矛盾極為突出，而營銷的招式更多體現(xiàn)在原始的策略上。營銷戰(zhàn)特點是混戰(zhàn)，亂戰(zhàn)！消費者購買方式方面，計劃經(jīng)濟(jì)時代后的憑票購買消費為主，供銷社是主要的物資流通購買渠道。廠家營銷方式方面：賣不出去。營銷理論碎片化，點子策劃，屬于腦袋活，看的遠(yuǎn)，膽子大，有主意的聰明人的時代。
啟蒙時代營銷關(guān)鍵詞：1978-1988年---饑餓供需，點子為王。物資匱乏時代的買不到和賣不出的矛盾，營銷模式整體無體系，呈典型的碎片化的信息不對稱狀態(tài)，只要一個點子就能打穿供需價值鏈，從而拯救一個企業(yè)，成就時代王者。孤獨和貧困使我們沒有選擇，消費主要滿足的是吃得飽的問題，供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求。但受制于營銷價值鏈不通暢，形成事實上的產(chǎn)銷不協(xié)同。典型代表任務(wù):何陽，江湖人稱點子大王
和美國營銷理論對比

1988年底GDP總量為3123,美國為52526，差距為16.8倍。
時代消費者典型特征：反叛精神的興起、嬉皮士、自由性愛、伍德斯托克音樂節(jié)
美國對營銷界的理論貢獻(xiàn)：4P營銷觀點——麥卡錫；“USP”觀點——瑞夫斯；品牌形象至上——大衛(wèi)奧格威。

第二階段：破冰階段（1989-1998）
營銷要素分析

需求：產(chǎn)品稀缺，但要便宜，這是導(dǎo)致價格戰(zhàn)的基石。
品牌：尚未建立起品牌忠誠度，單純的愛國情結(jié)導(dǎo)致當(dāng)時“國貨當(dāng)自強”--長虹崛起
產(chǎn)品：有總比沒有強，質(zhì)量差點沒什么問題，但一定要服務(wù)好—海爾的服務(wù)感動中國人
渠道：一二線大批發(fā)模式是重點，“總代+省代” 模式橫掃市場
促銷：價格戰(zhàn)的買贈行為成為時代重點，導(dǎo)致竄貨行為出現(xiàn)
廣告：電視的普及和視頻內(nèi)容的豐富形成巨大的虹吸現(xiàn)象，形成“廣告一響，黃金萬兩”
組織：英雄主義打天下的時代，崇尚的是老板和個人英雄主義，尚未組織雛形

時代的營銷觀點：

品牌就是打廣告，影響至今；
營銷就是銷售，缺乏營這個環(huán)節(jié)；
營銷策略比較單薄，中國誕生大量的廣告策劃公司；
企業(yè)整體尚未形成營銷組織，營銷職能尚未發(fā)揮作用，營銷主要講的就是銷售；
營銷策略的慣用手法為價格戰(zhàn)，這充分中國營銷思想極度貧乏，競爭的加劇，大部分企業(yè)想的是通過價格戰(zhàn)清掃市場，自己獨大，忽視利潤和研發(fā)投入，這為后期競爭無力埋下禍根。這也是中國絕大多數(shù)企業(yè)的通病和劣根性；
基于中國本土競爭思維的營銷新模式（土鱉模式）的萌芽開始出現(xiàn)。

1989-1998年：破冰時代，廣告為王。營銷戰(zhàn)略競爭模式上建立在產(chǎn)能規(guī)劃化基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn)，試圖通過價格戰(zhàn)打殘對手，將對手掃除歷史的舞臺，獨霸天下。營銷戰(zhàn)即為廣告戰(zhàn)，高舉高打，這十年是央視最為紅火的十年，營銷打法比較簡單粗暴，極其野蠻。此階段國內(nèi)典型代表人物：葉茂中---《廣告人手記》

和美國1970-1980年代營銷理論思辨

美國狀況：營銷核心關(guān)鍵問題是怎么把產(chǎn)品賣出去？
美國營銷理論思想：1970年定位學(xué)說——里斯&特勞特、1980年《營銷管理》——科特勒。

第三階段：崛起階段（1999-2008）
技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的興起，依靠腳踏實地，精耕細(xì)作的時代。

消費者變得越來越謹(jǐn)慎，怕上當(dāng)和怕后悔心理越來越嚴(yán)重。
品牌和口碑變得日趨重要，一二線的品牌購買率和三四線市場的托關(guān)系找熟人銷售模式成為銷售的關(guān)鍵節(jié)點。
競爭日趨劇烈，以渠道和核心的打法受到企業(yè)家重視，這個階段發(fā)展最好的企業(yè)大都?xì)w功于渠道快速擴(kuò)張和穩(wěn)定發(fā)展。
營銷競爭由“高舉高打” 日益重視”技戰(zhàn)術(shù)法” 的細(xì)膩操作。
營銷組織和管理成為營銷體系建設(shè)的重要內(nèi)容。
品牌理論終于被重視，定位學(xué)派，品牌形象至上學(xué)派，USP觀點，整合營銷理論，營銷管理學(xué)在中國大地遍地開花。其中本土的路長全老師的切割理論、葉茂中的沖突觀點最具有代表性。
中國本土最有生命力的營銷理論思想體系終于誕生并得到有效驗證，以和君創(chuàng)業(yè)四君子之一包政教授的“深度分銷”思想大放異彩。

1999-2008年：崛起時代，渠道為王。
過度的廣告戰(zhàn)打醒了中國企業(yè)家，這十年企業(yè)家非常清醒，在營銷方面放棄幻想，腳踏實地，主要圍繞渠道展開系列營銷動作，“搶占渠道，致勝終端”是主旋律，得渠道者得天下，從珠三角和長三角民營企業(yè)快速發(fā)展驗證了這個判斷。中國營銷走出了一條和國外不太一樣的營銷模式：包政包老師提出“以渠道為核心重構(gòu)營銷價值鏈”，俗稱：1P+3P的深度營銷思想。國內(nèi)營銷思想代表之二：路長全老師的《切割營銷》。
美國營銷理論的思辨（1989-2008年，4P->4C->4R的突變）
1992年克林頓上臺，開啟新經(jīng)濟(jì)模式，以IT和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
第四階段：創(chuàng)新階段（2009-2018）
2009-2018：沒有路，那就闖出一條路來，與其等死不如拼死一搏，說不定殺出一條血路。

品牌：品牌影響力在削弱，新品牌層出不窮，日新月異
產(chǎn)品：各種概念新產(chǎn)品層出不窮，三個月一波
渠道：電商崛起意味渠道向消費者又前進(jìn)了一步
價格：價格透明化導(dǎo)致“超值性價比” 成為主流（名創(chuàng)優(yōu)品）
促銷：天天促銷，天天過節(jié)，只不過由線下搬到了線上，歷史重現(xiàn)
推廣：口碑營銷，圈子營銷
廣告：線上短視頻、音頻、自媒體盛行
服務(wù)：懶人經(jīng)濟(jì)的時代來臨

美國營銷理論和思想思辨：體驗營銷——由施密特教授在2004年前后提出該觀點。
當(dāng)前營銷困境和現(xiàn)狀的七點痛

客戶越來越難纏，需求越來越個性化，企業(yè)為客戶付出的銷售成本越來越高；
競爭對手貼身 “搶逼圍”，競爭無處不在，一場活動做下來殺敵一千自傷八百成了新常態(tài)；
互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式層出不窮，通過彎道超車和垂直打擊嚴(yán)重削弱和蠶食傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的固有利潤；
新業(yè)務(wù)增長乏力，老業(yè)務(wù)尾大不調(diào)，典型代表電商和傳統(tǒng)渠道間沖突加劇。
傳統(tǒng)營銷完全失效：直銷、分銷、渠道等分類邊界逐漸混淆并融合的態(tài)勢
團(tuán)隊管理陷入窘迫，團(tuán)隊成員紀(jì)律松散，行為無效，效率低下，組織天天抓執(zhí)行力，但人員流失率居高不下。不愿干和干不好，圖喚奈何？
傳統(tǒng)營銷組織失效：面臨前所未有的變化和動蕩，如何構(gòu)建起有效的組織形態(tài)顯得尤為迫切。由雇傭制模式向自我雇傭模式轉(zhuǎn)變。

移動互聯(lián)后使得彎道超車、打劫等現(xiàn)象的出現(xiàn)使得中國的市場重現(xiàn)“大航海時代”的態(tài)勢。外部營銷和內(nèi)部營銷均出現(xiàn)大的動蕩和需求。營銷混沌現(xiàn)象開始出現(xiàn)，這意味著創(chuàng)新時代的來臨。
縱觀營銷四十年，營銷“點子-廣告-渠道-電商”的逐漸演變過程，其背后代表的邏輯和體系如下：