為什么過(guò)去我們叫“品牌”，今天我們?cè)诓煌５靥?ldquo;IP”？品牌和IP是之間有怎樣的關(guān)系？
品牌不一定是IP，但I(xiàn)P天生是品牌。當(dāng)品牌衍生出了人格化和精神時(shí)，它就變成一個(gè)IP。
IP基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生，以往的品牌主要靠傳播中的“播”——所有媒介都是大喇叭。在IP時(shí)代，更強(qiáng)調(diào)自傳播，更強(qiáng)調(diào)“傳”而不是“播”。即我愿意在朋友圈分享、評(píng)論、點(diǎn)贊、吐槽你的品牌/產(chǎn)品，這是一種自傳播。這也是IP與品牌的區(qū)別。
反觀我們所處的這個(gè)偶像價(jià)值凸顯的時(shí)代，你會(huì)看到人人都能成名15分鐘，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為IP。但是，IP和超級(jí)IP不同，IP是垂直的，超級(jí)IP是橫向的。
衡量品牌IP成敗的四大維度
如何衡量IP？如何衡量超級(jí)IP？有哪些指標(biāo)和維度？
首先是內(nèi)容值，包括三觀指數(shù)、跨介指數(shù)、兼容指數(shù)。跨介指數(shù)指的是，有的IP在這個(gè)平臺(tái)顯現(xiàn)得好，在其他平臺(tái)表現(xiàn)一般。比如Papi醬在視頻媒介表現(xiàn)非常好，但在文字上表現(xiàn)不佳。兼容指數(shù)指的是內(nèi)容衍生的形式。
二是人格化。真正人格化，要求品牌具備標(biāo)志性風(fēng)格、標(biāo)志性標(biāo)簽、標(biāo)志性傳播、標(biāo)志性梗這四個(gè)IP人格化特征。
這里以小茗同學(xué)作為案例來(lái)分析，從小茗同學(xué)產(chǎn)品開始，它的很多產(chǎn)品都是以小茗這個(gè)套路走起來(lái)的。上來(lái)先給它一個(gè)人格化特征，在人格化特征的基礎(chǔ)上，小茗同學(xué)的產(chǎn)品經(jīng)理茗媽介紹小茗同學(xué)誕生季非常活靈活現(xiàn)。
我們看到小茗同學(xué)的風(fēng)格非常鮮明，從包裝上開始人格化。圍繞這一塊，它背后做了很多。它的標(biāo)簽非常生動(dòng)“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”，描述了茶的特點(diǎn)——冷泡茶，把小茗同學(xué)的形象表現(xiàn)出來(lái)，他是又“賤”又萌的形象，所以說(shuō)它的目標(biāo)人群是95后，95后非常喜歡這種形象。
我們說(shuō)一定要有標(biāo)志性傳播載體，IP和品牌的區(qū)別是大家會(huì)主動(dòng)的傳播，而不是需要你找一個(gè)大喇叭使勁地喊。典型的標(biāo)志性載體是表情包，小茗同學(xué)的切入點(diǎn)非常好，它選擇和QQ深入合作。
三是影響力：流行域、粉絲值、自流量、原創(chuàng)作者知名度與參與度。
其中，流行域指的是，品牌覆蓋的范圍，它與大數(shù)據(jù)息息相關(guān)，要求創(chuàng)立IP時(shí)要進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，看它背后有沒(méi)有人應(yīng)和，知名度有多高；粉絲值指要從產(chǎn)品本身粉絲的付費(fèi)能力出發(fā)，考慮其衍生產(chǎn)品的開發(fā)，此外，品牌還要有意識(shí)地培養(yǎng)粉絲的付費(fèi)能力。
平臺(tái)流量和自流量有博弈的關(guān)系，也有共生的關(guān)系。如果品牌自己能成為IP，便具有自主流量，就有更多的話語(yǔ)權(quán)與平臺(tái)流量進(jìn)行對(duì)抗。
在這里跟大家分享一個(gè)典型的傳統(tǒng)文化IP打造并持續(xù)輸出的案例：
大家知道中國(guó)有齊魯大地，非常有名的孔子文化代表著魯文化，但是對(duì)于齊文化知道的人卻很少。齊文化尚“武”，魯文化尚“仁”。以孔子為代表的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在一千多年的歷史文化中各個(gè)朝代都愿意宣傳孔子的魯文化，很儒雅、有禮儀，非常適合傳播。
齊文化尚“武”，姜太公是著名的“文韜武略”，他有一本書叫《六韜》，但是關(guān)于這一塊的傳播一直沒(méi)有被重視。齊文化博大精深，歷史上著名的扁鵲是齊國(guó)人，齊文化有中醫(yī)文化。《孫子兵法》也屬于齊文化，我們?cè)诳紤]做齊文化時(shí)，我們想要打造齊文化IP，引起大家的共鳴。
我們分析決定從姜太公入手。首先，我們考慮IP價(jià)值的時(shí)候，看它能否老少皆宜，分析確定之后，我們做了一組廣為傳播的“太公表情包”，還從太公I(xiàn)P衍生出“太公餅”，而且用齊文化知識(shí)競(jìng)賽H5的方式引發(fā)互動(dòng)傳播，送出了1萬(wàn)份的餅……后來(lái)我們和百事可樂(lè)進(jìn)行合作，和其他IP、品牌等一起“搞事情”，想辦法借力、借勢(shì)傳播。
在具體動(dòng)作上，比如，姜太公姓氏下來(lái)有100多個(gè)姓，我們一起做了“姓氏瓶”。不僅如此，我們還根據(jù)太公的故事衍生出太公牛肉、太公歷、太公書簽、太公符等，這些非常符合年輕人的習(xí)慣，可以放在當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品、手辦里做這件事。
最后關(guān)于傳統(tǒng)文化IP打造我想說(shuō)的是，有時(shí)候我們自己?jiǎn)为?dú)打造一個(gè)IP非常困難，這個(gè)東西從無(wú)到有實(shí)在太難了，但你可以想辦法借力、借勢(shì)，借勢(shì)過(guò)程中有很多點(diǎn)可以考慮和衡量。比如，區(qū)域性傳統(tǒng)文化的人物、書籍、神話故事等，都可以借鑒拿來(lái)一起做。至于能否成功，在于IP價(jià)值。
四、亞文化力量：社群規(guī)模和衍生潛力。
我們知道社群是線上線下打通的三度空間，雖然現(xiàn)在的企業(yè)都很重視社群，但真正做社群運(yùn)營(yíng)的企業(yè)和品牌少之又少。只有當(dāng)企業(yè)、品牌真正擁有屬于自己亞文化圈子的時(shí)候，才具備圍繞這群人衍生設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的潛在盈利空間。
粉絲工場(chǎng)FANCTORY創(chuàng)始人 丁丁
IP打造的“傳播矩陣”與“三個(gè)重拳出擊點(diǎn)”
任何一個(gè)企業(yè)在做IP時(shí)，都要注意IP傳播矩陣。它可以是創(chuàng)始人IP、知名職業(yè)經(jīng)理人IP，也可以是品牌Logo形象、核心產(chǎn)品IP。作為初創(chuàng)品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)始人IP的打造可以大大降低傳播成本，提高傳播效率。品牌Logo形象的視覺(jué)傳達(dá)效果直接影響品牌的辨識(shí)度和傳播力。
在建立了IP傳播矩陣之后，打造IP的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要尤其注意，這也是初創(chuàng)公司需要重拳出擊的三個(gè)點(diǎn)。
第一，一定要做爆品，這個(gè)爆品是你最早風(fēng)格的確立。譬如喊出“讓年輕人喝白酒”口號(hào)的酒業(yè)先鋒——江小白，它的表達(dá)瓶是最大的爆品，表達(dá)瓶上所有的語(yǔ)錄都是用戶UGC的內(nèi)容，通過(guò)用戶參與內(nèi)容的互動(dòng)方式，激發(fā)和保持了產(chǎn)品的內(nèi)容力。
第二，卡位到占位，迅速積累粉絲。不同時(shí)代的傳播媒介不同，產(chǎn)生的爆品也不一樣。廣撒網(wǎng)式在各新媒體平臺(tái)做營(yíng)銷并不是高效打法，你需要把所有的資源砸向正在崛起的平臺(tái)進(jìn)行引爆，然后迅速進(jìn)入其他平臺(tái)占位。
第三，當(dāng)品牌完成卡位、占位后，便積累了大量的粉絲，之后要對(duì)粉絲做深入研究，根據(jù)他們的文化精神反向應(yīng)用，打造系列產(chǎn)品。圍繞年輕人亞文化圈子的江小白，先后推出青年藝術(shù)家循環(huán)展、萬(wàn)物生長(zhǎng)藝術(shù)展、用傳統(tǒng)大篷車的方式做更時(shí)尚的江小白小酒館、音樂(lè)會(huì)、街舞大會(huì)、《我是江小白》動(dòng)漫等動(dòng)作。
你的粉絲，其實(shí)已經(jīng)變了！
你真的了解你的粉絲嗎？
——你的微信公眾賬號(hào)近400萬(wàn)粉絲，他們真的是你的粉絲嗎？
——NO！400萬(wàn)微信公眾賬號(hào)只是訂閱者、用戶，不是粉絲。
粉絲并不等同于訂閱用戶，粉絲是品牌支持者，是對(duì)品牌有情感的。品牌或者企業(yè)培養(yǎng)粉絲最終要實(shí)現(xiàn)的是全粉絲價(jià)值鏈，一種“內(nèi)無(wú)粉絲，外無(wú)品牌”的境界。
員工粉絲化是企業(yè)內(nèi)首先要做的事，中國(guó)的IP供應(yīng)鏈和用戶在絕大多數(shù)情況下是分離的，缺乏與IP合作的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈。渠道粉絲化是繼IP驅(qū)動(dòng)和社群驅(qū)動(dòng)之外主要的品牌驅(qū)動(dòng)力，需要想辦法賦能渠道，與渠道共生，思考如何動(dòng)銷而不是不停壓貨。
新顧客維護(hù)成本是老顧客的三倍，粉絲價(jià)值不可估量。上一個(gè)新品時(shí)一定要在粉絲圈子里擴(kuò)散，讓粉絲們幫你進(jìn)行最后的封測(cè)。這既驗(yàn)證了產(chǎn)品未來(lái)真正走向市場(chǎng)時(shí)能否打通，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生用戶UGC內(nèi)容，幫助傳播。
粉絲營(yíng)銷黃金法則
營(yíng)銷的本質(zhì)是“建立和維護(hù)品牌企業(yè)與用戶之間的關(guān)系”，粉絲營(yíng)銷是“建立并維護(hù)品牌與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系”，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化的高性價(jià)比方式。
粉絲營(yíng)銷的“黃金法則”主要包括三點(diǎn)：圈層化，情感化，參與感。
我將圈層分為核心層、影響層和外圍層三類。核心層首先來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)的合作伙伴，在這一群體基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步分析核心層人群的定位，如何與影響層群體展開合作，以及最終如何擴(kuò)散到外圍層人群。
情感包括升維價(jià)值觀情感化，以及情感降維的情緒化兩個(gè)方向。江小白的價(jià)值觀便是“簡(jiǎn)單哲學(xué)+小白精神”，它的降維情緒表達(dá)是根據(jù)表達(dá)瓶產(chǎn)品做出來(lái)的，通過(guò)“表達(dá)”的方式，調(diào)動(dòng)年輕人對(duì)這款產(chǎn)品的情緒和共鳴。作為品牌來(lái)講，要想辦法“造話題”。你可以通過(guò)眾籌、社群等多種方式進(jìn)行話題策劃和傳播。
