讓營銷變得簡單
最近幾年，我在培訓(xùn)和咨詢中接觸到了大量的中小企業(yè)主，他們中的很多人在選擇營銷顧問時或多或少受過傷。由于企業(yè)發(fā)展的迫切需求和自身營銷知識的欠缺，他們對選擇咨詢公司和廣告公司缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)不住一些打著“戰(zhàn)略”、“定位”和“整合營銷”旗號的專家們忽悠，頭腦一熱就投入幾十萬甚至上百萬的咨詢費(fèi)用，以為唯有此才能拯救企業(yè)于水火。結(jié)果呢？不僅銷量沒有很大的提升，反而浪費(fèi)了市場發(fā)展的時機(jī)，有的企業(yè)甚至因此元?dú)獯髠?br /> 那么，是企業(yè)不需要戰(zhàn)略、定位或整合營銷嗎？這個問題如同問老百姓喜不喜歡吃山珍海味一樣，所有人都喜歡，但喜歡歸喜歡，自己吃不起、吃不消。所以，戰(zhàn)略等本身是無辜的，錯就錯在用錯了地方。
中小企業(yè)缺什么？缺資金、缺人才、缺方法。沒有資金和人才的支撐，再好的戰(zhàn)略和定位都是海市蜃樓。我在給企業(yè)做咨詢的過程中始終堅(jiān)持一個原則：少談戰(zhàn)略，多為企業(yè)提供一些實(shí)實(shí)在在解決問題的方法。在現(xiàn)有資金和團(tuán)隊(duì)能夠支撐的前提下，為企業(yè)找到一條切實(shí)可行的出路——也許路不太寬，但至少不會栽跟頭，正所謂“先生存，后發(fā)展”。
回顧20多年的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，我認(rèn)為最有效的招數(shù)就是“簡單”。把復(fù)雜問題簡單化，找出問題的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，集中所有資源將其做透，就一定能取得突破性進(jìn)步，這也是“尖刀營銷”理論的出發(fā)點(diǎn)。
營銷是什么？營銷就是讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中看到你、記住你、選擇你，也就是定位理論所強(qiáng)調(diào)的“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”。只要用好以下四招，就很容易讓消費(fèi)者選擇你。
最近幾年，我在培訓(xùn)和咨詢中接觸到了大量的中小企業(yè)主，他們中的很多人在選擇營銷顧問時或多或少受過傷。由于企業(yè)發(fā)展的迫切需求和自身營銷知識的欠缺，他們對選擇咨詢公司和廣告公司缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)不住一些打著“戰(zhàn)略”、“定位”和“整合營銷”旗號的專家們忽悠，頭腦一熱就投入幾十萬甚至上百萬的咨詢費(fèi)用，以為唯有此才能拯救企業(yè)于水火。結(jié)果呢？不僅銷量沒有很大的提升，反而浪費(fèi)了市場發(fā)展的時機(jī)，有的企業(yè)甚至因此元?dú)獯髠?br /> 那么，是企業(yè)不需要戰(zhàn)略、定位或整合營銷嗎？這個問題如同問老百姓喜不喜歡吃山珍海味一樣，所有人都喜歡，但喜歡歸喜歡，自己吃不起、吃不消。所以，戰(zhàn)略等本身是無辜的，錯就錯在用錯了地方。
中小企業(yè)缺什么？缺資金、缺人才、缺方法。沒有資金和人才的支撐，再好的戰(zhàn)略和定位都是海市蜃樓。我在給企業(yè)做咨詢的過程中始終堅(jiān)持一個原則：少談戰(zhàn)略，多為企業(yè)提供一些實(shí)實(shí)在在解決問題的方法。在現(xiàn)有資金和團(tuán)隊(duì)能夠支撐的前提下，為企業(yè)找到一條切實(shí)可行的出路——也許路不太寬，但至少不會栽跟頭，正所謂“先生存，后發(fā)展”。
回顧20多年的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，我認(rèn)為最有效的招數(shù)就是“簡單”。把復(fù)雜問題簡單化，找出問題的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，集中所有資源將其做透，就一定能取得突破性進(jìn)步，這也是“尖刀營銷”理論的出發(fā)點(diǎn)。
營銷是什么？營銷就是讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中看到你、記住你、選擇你，也就是定位理論所強(qiáng)調(diào)的“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”。只要用好以下四招，就很容易讓消費(fèi)者選擇你。
起個好名字——品牌命名
名字是品牌傳遞給消費(fèi)者的第一道信息，也是品牌給消費(fèi)者的第一印象。什么是好名字？言之有物，讓消費(fèi)者一聽就知道你是干什么的就是好名字。五糧液、商務(wù)通、好記星、文曲星、潔爾陰、婷美、好孩子、娃哈哈……這些名字清晰地將自己的定位或品類或賣點(diǎn)蘊(yùn)涵其中，讓消費(fèi)者佷容易記住。
中山圣雅倫公司是我擔(dān)任企業(yè)營銷顧問的一家公司，提到圣雅倫可能很多人都不知道，但說起非常小器大家并不陌生。非常小器是中國指甲鉗市場的隱形冠軍，占據(jù)行業(yè)65%的份額，處于絕對壟斷地位。指甲鉗市場屬于啞巴行業(yè)，消費(fèi)者很難在大媒體上看到關(guān)于指甲鉗的廣告，但這絲毫不影響非常小器的冠軍地位。不能否認(rèn)，非常小器的成功得益于它創(chuàng)新的營銷方式和完善的渠道策略，但同時也和它朗朗上口、趣味十足的品牌名稱分不開。
一般而言，四個字的品牌名繁雜冗長、不利于消費(fèi)者記憶。非常小器這四個字為什么能讓消費(fèi)者記憶深刻呢？從語言學(xué)上來講，這四個字的音調(diào)恰好是一二三四聲調(diào)，讀起來朗朗上口。同時，非常小器諧音“非常小氣”，容易喚起消費(fèi)者的好奇心，更容易被記住。朗朗上口而又富有趣味的名字讓非常小器迅速地?fù)屨剂讼M(fèi)者的認(rèn)知資源，從眾多指甲鉗品牌中成功突圍，贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。
名字是品牌傳遞給消費(fèi)者的第一道信息，也是品牌給消費(fèi)者的第一印象。什么是好名字？言之有物，讓消費(fèi)者一聽就知道你是干什么的就是好名字。五糧液、商務(wù)通、好記星、文曲星、潔爾陰、婷美、好孩子、娃哈哈……這些名字清晰地將自己的定位或品類或賣點(diǎn)蘊(yùn)涵其中，讓消費(fèi)者佷容易記住。
中山圣雅倫公司是我擔(dān)任企業(yè)營銷顧問的一家公司，提到圣雅倫可能很多人都不知道，但說起非常小器大家并不陌生。非常小器是中國指甲鉗市場的隱形冠軍，占據(jù)行業(yè)65%的份額，處于絕對壟斷地位。指甲鉗市場屬于啞巴行業(yè)，消費(fèi)者很難在大媒體上看到關(guān)于指甲鉗的廣告，但這絲毫不影響非常小器的冠軍地位。不能否認(rèn)，非常小器的成功得益于它創(chuàng)新的營銷方式和完善的渠道策略，但同時也和它朗朗上口、趣味十足的品牌名稱分不開。
一般而言，四個字的品牌名繁雜冗長、不利于消費(fèi)者記憶。非常小器這四個字為什么能讓消費(fèi)者記憶深刻呢？從語言學(xué)上來講，這四個字的音調(diào)恰好是一二三四聲調(diào)，讀起來朗朗上口。同時，非常小器諧音“非常小氣”，容易喚起消費(fèi)者的好奇心，更容易被記住。朗朗上口而又富有趣味的名字讓非常小器迅速地?fù)屨剂讼M(fèi)者的認(rèn)知資源，從眾多指甲鉗品牌中成功突圍，贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。
做件花衣裳——產(chǎn)品包裝
在高空媒體高舉高打、大規(guī)模投放廣告是有實(shí)力的大企業(yè)的特權(quán)。隨著優(yōu)質(zhì)媒體資源的整合和競爭門檻的提高，面對央視和衛(wèi)視高不可攀的巨額廣告費(fèi)用，資金實(shí)力捉襟見肘的中小企業(yè)只能望洋興嘆。難道沒有廣告投入企業(yè)就活不下去嗎？又該如何突圍呢？
也許“打空戰(zhàn)” 對我們而言是件奢侈的可望而不可即的事情，那么我們不妨將焦點(diǎn)集中在終端，與對手“打巷戰(zhàn)”、“貼身肉搏戰(zhàn)”，在終端創(chuàng)造優(yōu)勢攔截消費(fèi)者。如何進(jìn)行攔截？最有效的方式就是給產(chǎn)品“做件好看的花衣裳”，提升產(chǎn)品的終端靜銷力。所謂終端靜銷力，就是好的產(chǎn)品放在貨架上，即使安靜地躺在那里，無須額外的廣告或其他推廣，也能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，自動賣起來。王老吉、藍(lán)月亮、可口可樂、蒙牛都是“玩”終端靜銷力的高手。
在臺灣，除了康師傅、來一客等，張君雅小妹妹也是一個耳熟能詳?shù)乃偈趁嫫放啤！皬埦判∶妹谩弊尵S力集團(tuán)從負(fù)債35億元成功扭虧為贏，她究竟是何方神圣？原來，她是維力集團(tuán)為自己的干脆面打造的一個全新的人物形象：她最喜歡的發(fā)型是標(biāo)準(zhǔn)妹妹頭+紅色蝴蝶結(jié)，最喜歡的打扮是學(xué)生制服，最喜歡的表情是不開心、大力哭，最自豪的事情是臉太大，超小單眼皮……
和統(tǒng)一、康師傅相比，維力集團(tuán)不是大企業(yè)，沒有大“打空戰(zhàn)”的實(shí)力，也不具備太多品牌優(yōu)勢。但是，維力集團(tuán)通過“張君雅小妹妹”別具一格的產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品在終端跳了出來，成功地吸引了消費(fèi)者的注意力。
在高空媒體高舉高打、大規(guī)模投放廣告是有實(shí)力的大企業(yè)的特權(quán)。隨著優(yōu)質(zhì)媒體資源的整合和競爭門檻的提高，面對央視和衛(wèi)視高不可攀的巨額廣告費(fèi)用，資金實(shí)力捉襟見肘的中小企業(yè)只能望洋興嘆。難道沒有廣告投入企業(yè)就活不下去嗎？又該如何突圍呢？
也許“打空戰(zhàn)” 對我們而言是件奢侈的可望而不可即的事情，那么我們不妨將焦點(diǎn)集中在終端，與對手“打巷戰(zhàn)”、“貼身肉搏戰(zhàn)”，在終端創(chuàng)造優(yōu)勢攔截消費(fèi)者。如何進(jìn)行攔截？最有效的方式就是給產(chǎn)品“做件好看的花衣裳”，提升產(chǎn)品的終端靜銷力。所謂終端靜銷力，就是好的產(chǎn)品放在貨架上，即使安靜地躺在那里，無須額外的廣告或其他推廣，也能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，自動賣起來。王老吉、藍(lán)月亮、可口可樂、蒙牛都是“玩”終端靜銷力的高手。
在臺灣，除了康師傅、來一客等，張君雅小妹妹也是一個耳熟能詳?shù)乃偈趁嫫放啤！皬埦判∶妹谩弊尵S力集團(tuán)從負(fù)債35億元成功扭虧為贏，她究竟是何方神圣？原來，她是維力集團(tuán)為自己的干脆面打造的一個全新的人物形象：她最喜歡的發(fā)型是標(biāo)準(zhǔn)妹妹頭+紅色蝴蝶結(jié)，最喜歡的打扮是學(xué)生制服，最喜歡的表情是不開心、大力哭，最自豪的事情是臉太大，超小單眼皮……
和統(tǒng)一、康師傅相比，維力集團(tuán)不是大企業(yè)，沒有大“打空戰(zhàn)”的實(shí)力，也不具備太多品牌優(yōu)勢。但是，維力集團(tuán)通過“張君雅小妹妹”別具一格的產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品在終端跳了出來，成功地吸引了消費(fèi)者的注意力。
找個好靠山——代言人
代言人的最大價值是，通過一個熟悉的面孔讓一個陌生的品牌被消費(fèi)者快速認(rèn)知。李玟讓我們記住了波導(dǎo)手機(jī)，成龍讓我們知道了霸王洗發(fā)水，葛優(yōu)讓我們認(rèn)識了斯巴魯汽車……代言人成就品牌的案例不勝枚舉。一個好的代言人能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約百萬甚至千萬的營銷費(fèi)用。
上述案例都是大明星成就了大品牌，也許大家會認(rèn)為只有大企業(yè)才有資格請代言人。其實(shí)，大有大的做法，小有小的玩法，只要策略得當(dāng)，中小企業(yè)同樣可以找到適合自己品牌的代言人。
我將明星分為三類：第一類是雛星，指剛出道不久，將紅而未紅的新星，如雅典奧運(yùn)會前的劉翔，2009年春晚前的小沈陽。能不能找到合適的雛星取決于企業(yè)的判斷力和敢不敢賭的魄力——賭對了就是花小錢辦大事，賭錯了就是竹籃打水一場空。第二類是紅星，即當(dāng)紅的明星，如周潤發(fā)、劉德華、成龍、姜文、孫紅雷、李冰冰、范冰冰等。當(dāng)紅的明星分一線、二線和三線，但起點(diǎn)至少在150萬元，顯然這類明星不太適合規(guī)模和資金實(shí)力比較小的企業(yè)。第三類是老星，他們曾經(jīng)紅得一塌糊涂，但隨著年齡的增長、出鏡率的減少，慢慢變得不那么紅了。這類老星最適合中小企業(yè)：沒有新星的不確定性，也沒有紅星的高額代言費(fèi)用，但依然有一張老百姓熟悉的面孔。
我們服務(wù)的神力螞蟻酒是一款保健酒產(chǎn)品，其目標(biāo)人群是30～50歲的中年男人，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，我們?yōu)榭蛻暨x擇了何家勁作為品牌代言人。何家勁扮演的展昭、華英雄、馬永貞等大俠形象深入人心，給人一種健康、有力量的積極聯(lián)想，代言費(fèi)也極具性價比。很大程度上，正是何家勁的代言讓神力螞蟻酒在成都糖酒會的招商上取得了巨大的成功。
代言人的最大價值是，通過一個熟悉的面孔讓一個陌生的品牌被消費(fèi)者快速認(rèn)知。李玟讓我們記住了波導(dǎo)手機(jī)，成龍讓我們知道了霸王洗發(fā)水，葛優(yōu)讓我們認(rèn)識了斯巴魯汽車……代言人成就品牌的案例不勝枚舉。一個好的代言人能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約百萬甚至千萬的營銷費(fèi)用。
上述案例都是大明星成就了大品牌，也許大家會認(rèn)為只有大企業(yè)才有資格請代言人。其實(shí)，大有大的做法，小有小的玩法，只要策略得當(dāng)，中小企業(yè)同樣可以找到適合自己品牌的代言人。
我將明星分為三類：第一類是雛星，指剛出道不久，將紅而未紅的新星，如雅典奧運(yùn)會前的劉翔，2009年春晚前的小沈陽。能不能找到合適的雛星取決于企業(yè)的判斷力和敢不敢賭的魄力——賭對了就是花小錢辦大事，賭錯了就是竹籃打水一場空。第二類是紅星，即當(dāng)紅的明星，如周潤發(fā)、劉德華、成龍、姜文、孫紅雷、李冰冰、范冰冰等。當(dāng)紅的明星分一線、二線和三線，但起點(diǎn)至少在150萬元，顯然這類明星不太適合規(guī)模和資金實(shí)力比較小的企業(yè)。第三類是老星，他們曾經(jīng)紅得一塌糊涂，但隨著年齡的增長、出鏡率的減少，慢慢變得不那么紅了。這類老星最適合中小企業(yè)：沒有新星的不確定性，也沒有紅星的高額代言費(fèi)用，但依然有一張老百姓熟悉的面孔。
我們服務(wù)的神力螞蟻酒是一款保健酒產(chǎn)品，其目標(biāo)人群是30～50歲的中年男人，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，我們?yōu)榭蛻暨x擇了何家勁作為品牌代言人。何家勁扮演的展昭、華英雄、馬永貞等大俠形象深入人心，給人一種健康、有力量的積極聯(lián)想，代言費(fèi)也極具性價比。很大程度上，正是何家勁的代言讓神力螞蟻酒在成都糖酒會的招商上取得了巨大的成功。
展示好成績——樣板市場突破
當(dāng)產(chǎn)品名稱、包裝和代言人確定后，下一步就該構(gòu)建渠道了，渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸和溝通的橋梁。構(gòu)建渠道的首要任務(wù)就是招商，招商有兩種方式：一種是豪賭式招商，在央視和各大衛(wèi)視集中投放廣告，通過廣告拉動經(jīng)銷商進(jìn)貨；另一種是穩(wěn)健式招商，即先打造樣板市場后招商，當(dāng)企業(yè)實(shí)力不足以支撐全國市場時，可以選擇一個省、一個市或者一個縣，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源打造樣板市場。
我之前操盤的所有企業(yè)都是采取打造樣板市場的策略逐步做大做強(qiáng)的，比如，百龍礦泉壺和婷美內(nèi)衣以大本營北京為樣板市場，名人以市場基礎(chǔ)較好、有一定代表性的江蘇和哈爾濱為樣板市場，好記星以重視教育、代理商執(zhí)行力強(qiáng)的濟(jì)南、武漢作樣板市場……無數(shù)成功的經(jīng)驗(yàn)證明，樣板市場是中小企業(yè)成功招商和市場突圍的利器。俗話說：喊破嗓子不如做個樣子。有了成功的樣板市場，就有了看得見摸得著的成功經(jīng)驗(yàn)。以樣板市場為基礎(chǔ)進(jìn)行招商，說服力更強(qiáng)，成功的把握更大。
運(yùn)用最簡單的招數(shù)最大化搶占消費(fèi)者的心智，是眾多成長中的中小企業(yè)以小搏大、快速制勝的法寶。中小企業(yè)成功運(yùn)用好這四招，就能在市場上贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，爭得一席之地。
當(dāng)產(chǎn)品名稱、包裝和代言人確定后，下一步就該構(gòu)建渠道了，渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸和溝通的橋梁。構(gòu)建渠道的首要任務(wù)就是招商，招商有兩種方式：一種是豪賭式招商，在央視和各大衛(wèi)視集中投放廣告，通過廣告拉動經(jīng)銷商進(jìn)貨；另一種是穩(wěn)健式招商，即先打造樣板市場后招商，當(dāng)企業(yè)實(shí)力不足以支撐全國市場時，可以選擇一個省、一個市或者一個縣，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源打造樣板市場。
我之前操盤的所有企業(yè)都是采取打造樣板市場的策略逐步做大做強(qiáng)的，比如，百龍礦泉壺和婷美內(nèi)衣以大本營北京為樣板市場，名人以市場基礎(chǔ)較好、有一定代表性的江蘇和哈爾濱為樣板市場，好記星以重視教育、代理商執(zhí)行力強(qiáng)的濟(jì)南、武漢作樣板市場……無數(shù)成功的經(jīng)驗(yàn)證明，樣板市場是中小企業(yè)成功招商和市場突圍的利器。俗話說：喊破嗓子不如做個樣子。有了成功的樣板市場，就有了看得見摸得著的成功經(jīng)驗(yàn)。以樣板市場為基礎(chǔ)進(jìn)行招商，說服力更強(qiáng)，成功的把握更大。
運(yùn)用最簡單的招數(shù)最大化搶占消費(fèi)者的心智，是眾多成長中的中小企業(yè)以小搏大、快速制勝的法寶。中小企業(yè)成功運(yùn)用好這四招，就能在市場上贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，爭得一席之地。
