從“營銷效率”轉向“營銷增值”

2014-05-19 市場營銷 44 0

程紹珊北京和君營銷顧問有限公司董事長

常駐地：北京
邀請老師：13439064501 陳助理
主講課程：《深度營銷管理實務》系列課程、《營銷戰略管理》、營銷創新與管理實務

市場競爭日益白熱化，越來越多的行業紛紛陷入同質化競爭的困境，市場營銷成為企業最難把握的經營活動，也是最消耗資源、最沒有效率的一個管理環節。近來，在各項成本持續上漲而產品價格難以有效提升的背景下，營銷無力與低效問題顯得更加突出。然而，有些企業卻能很好地建立自己的差異化優勢，使營銷成為自己的核心競爭優勢之一，如建陶行業的馬可波羅瓷磚、照明行業的歐普照明和服裝行業的利郎休閑裝等。同樣是在國內企業不具備研發、品牌優勢的行業，企業的營銷表現因何有如此大的反差？
最根本的原因，就是營銷理念與模式的差異。
傳統營銷的困境與失效
傳統的市場營銷活動的目的是將生產線上標準化的產品更多、更快地交給目標消費者，其營銷管理追求的是盡可能地提升營銷效率（確切地講只是提升分銷的效率）。這是傳統物質生產與經營時代的商業思想，奉行“效率是產業社會唯一原則”的金科玉律，接受“邊際效益遞減的”規律約束。由于對銷售效率的簡單追求，使企業對低價格、大規模營銷模式產生依賴，也讓我們的消費者和市場對價格、促銷和廣告等營銷策略越來越敏感，最終導致企業的營銷陷入同質化惡性競爭。
于是，企業營銷活動幾乎難以創造新價值，消費者得到的價值大部分是由商品本身的物質價值構成的，而且幾乎都是在生產環節產生，所以大部分企業營銷的投入都被視為成本和費用。渠道中的經銷商們幾乎成了搬運工，零售終端也都喊沒錢賺，這一切的直接根源，就是傳統營銷沒有或很少創造新價值，最多起到了價值實現的作用。然而，營銷本身作為企業經營的關鍵環節，是一定要有價值創造的。
營銷增值時代到來
麥肯錫認為，企業營銷是選擇價值、交付價值和傳播價值的過程，其核心是價值。不過，麥肯錫的理解仍然缺少了價值創造環節，現代營銷不僅是簡單地將產品交付給消費者，更強調產品價值的增值和新價值的創造。現代營銷奉行的是“價值是產業社會的唯一原則”，營銷價值的創造遠比營銷效率的提升更為重要。
現代營銷與傳統營銷有著截然不同的理念與導向，這是由時代決定的。進入以知識為資本的新經濟時代和物資豐盈的消費時代，不論是商品的價值構成還是消費者的價值感知，都發生了巨大變化。
首先，商品的價值構成與創造方式發生了巨大的變化。以前商品價值構成中物質成分占有大部分比例，而在現在和將來，精神成分所占比例將越來越大，會成為商品價值構成的主體部分。物質性的價值和精神性的價值是如此的不同，使得我們的生產方式產生了巨大的變化，于是，“創新、知識、技術標準、速度、服務和解決方案”等字眼成為關鍵詞和流行語。正如德魯克總結的那樣：20世紀90年代后，世界領先的公司都逐步擺脫物質生產的羈絆，轉型為智力創造。一些世界級公司的成功轉型就是很好的注釋，如GE轉向服務提供商、IBM轉向解決方案提供商等。
其次，消費者的價值需求與感知也發生了巨大的變化。在物資匱乏時代，人們的需求更多地集中在較低層次上，物美價廉是關鍵，消費者都是價格敏感型的；現在進入物資豐盈時代，在基本需求滿足后，人們追求的便是精神層面的、個性化的需求滿足，成為“價值敏感型”的消費者。
當營銷要承載更多精神性的價值并面對價值敏感型消費者的時候，其使命、導向、功能和技術等一系列由理論到方法的概念，都要發生根本性的變化。我們發現：越來越多的商品價值將在營銷環節中創造出來，而非在生產線上產生；越來越多的商品價值要在與消費者互動溝通中讓其感知和接受。所以，營銷的增值功能成為更重要的職能，這自然會促使企業營銷進行根本性的創新，顛覆和放棄一些慣有的理念和原則，建立起全新的營銷理論架構和方法論體系。
營銷導向的轉型
要實現營銷的增值，必須在營銷的基本導向上實現五大轉變：
由競爭導向轉向客戶導向
傳統營銷往往將營銷的基點聚焦于競爭對手，以期獲得比較優勢，其前提是消費者需求是明確和客觀的，結果則導致相互模仿，紛紛陷入競爭紅海。而增值營銷強調將營銷的基點轉向消費者，著重圍繞客戶的需求提供相應的產品和服務，以實現客戶價值最大化，從而成功地建立差異，進入藍海市場。
飼料行業的龍頭企業正虹科技曾經一度面臨營銷失效的問題，當時的中國飼料市場秩序非常混亂，價格戰、促銷戰和廣告戰愈演愈烈，有的小企業竟然違規銷售超標飼料，這種環境使正虹科技處境尷尬。就在各類競爭對手惡性競爭的時候，飼料的用戶——廣大養殖戶卻因為種種原因養殖效益低下。我們將客戶導向引入正虹的營銷工作，建議正虹不用投入過多資源與對手糾纏，重點聚焦養殖大戶，充分整合企業相關優勢養殖資源，為客戶提供養殖系統解決方案，真正讓養殖戶掙到了錢，從而建立了明顯的差異，取得了顯著的市場效果。
由價格導向轉向價值導向
以往我們營銷的是標準產品，具有高度的可比性，消費者對價格高度敏感，于是價格戰愈演愈烈?，F代營銷更注重商品價值的提升，尤其是其中軟性價值的提升，如品牌、定制化產品與服務體驗等，同時，不斷降低消費者的購買成本，使得消費者價值讓渡更高。建陶行業的馬可波羅瓷磚給了我們很好的啟示：他們將中國文化元素植入建陶產品，使其產品具有了審美價值和文化品位，超越了一般實用性和性價比的常規標準，加上售前、售中和售后全程的貼近服務和終端情景化的專業推廣，為消費者創造了超額的價值，擺脫了簡單的價格競爭。
從二八定律轉向長尾理論
聚焦于20%的產品種類和客戶，以期產生80%的收入和效益，這在傳統的基于物質價值的營銷中是有效的定律，它帶來了大規模和低成本的效率。在新經濟和個性化的市場上，遵循此定律的企業勢必陷入同質化的競爭。增值營銷強調找到和運作由個性化、細分化市場所構成的尾部，在這里可以通過提供差異化的消費者價值，獲得超額的回報。來自歐洲的時裝品牌ZARA就是這一理論的成功實踐者，其更多款式、更小批量、更快節奏和大眾化價格很好地演繹了“Fast Fashion”(快速時尚)的概念，讓傳統的時裝業豪門望族大跌眼鏡。
從規范導向轉向創新導向
傳統營銷謀求不斷提升銷售效率，于是傾向于規?；哪繕耸袌?、標準化的產品定位與統一的營銷策略，并建立剛性的管理規范以保證高效運作，這種機械式的營銷運作是基于相對穩定的生產和需求的。然而，現在這一基礎正在加速消失，競爭節奏越來越快、市場周期越來越短。所以，增值營銷強調速度與創新，認為持續的產品創新、更快的市場反應和柔性的運作體系才是創造價值的關鍵。除了上述ZARA的案例外，手機行業和消費電子行業的許多精彩案例都給我們以啟示，如Apple的喬布斯將其手機創新得令全世界為之瘋狂，而三星電子秉承“除了老婆和孩子，一切都要改變”的創新理念，成功超越了日系電子品牌列強。
從產品導向轉向服務導向
傳統營銷更多依賴產品本身的價值，強調不斷提高產品品質與不斷降低成本，這是必要的前提，但畢竟是有極限的，并且邊際效應是遞減的，必然會導致物化產品的同質化趨勢。增值營銷強調通過有效的服務為客戶提供系統解決方案，以倍增產品的價值、擴大產品的差異性來提升客戶價值感知、深化客戶關系。舒華公司就是一個實踐者，面對國內海量但又需要教育引導的市場，他們不是簡單地讓消費者一時沖動購買一臺跑步機回家閑置，而是通過為每個消費者提供個性化的貼近服務，讓消費者及其家人養成健身的習慣，在服務過程中不斷深化與消費者的關系，從而建立了很高的品牌美譽度，取得了良好的市場回報。
營銷導向的轉型，勢必導致我們以往思考市場營銷問題的戰略框架、策略組合和管控手段等營銷管理體系，都要進行有效的提升和轉型。我們正處在一個社會變遷和經濟轉型的時代，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代，對大多數企業而言,現在的市場一半是火焰，一半是大海，關鍵在于我們如何選擇。