一、社會化媒體下消費者行為特征

 

    2012年中國社會化媒體得到了迅速的發展。截至2012年底，僅中國社交媒體用戶數量已達3.4億，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，而且一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。同時人們在社交媒體網站上所花費的時間占所有在線時間的30%。有調查表明消費者在社交媒體上關注某企業之后會越來越樂意去談論、推薦或購買該企業的產品，而企業或品牌借助社交媒體更容易與用戶或消費者達成深度溝通，通過具有創意的內容和互動質量，最終形成長期的“粉絲”級忠誠顧客。另外社交媒體能及時反饋與互動，提升品牌的用戶體驗。傳統媒體過多地去拉攏引誘消費者，并用過量的廣告信息轟炸消費者，而社交媒體則是讓消費者自己決定去關注哪些品牌、關注品牌的哪些方面。社會化媒體怎樣影響消費者行為特征，它又會對品牌營銷產生什么作用，這些可能會影響到未來品牌營銷。

 

    研究表明（2012）：社會化媒體使今天的消費者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費者鏈接在一起，正因為這樣的鏈接，社會化媒體促使消費者行為產生了明顯的不同于以往的六個特征。

 

    一是參與。社會化媒體可以激發感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限；二是公開。大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，他們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體中的內容幾乎沒有任何的障礙；三是交流。傳統的媒體采取的是“播出”的形式，內容由媒體向用戶傳播，單向流動。社會化媒體的優勢在于，內容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流；四是對話。傳統媒體以“播出”的形式，將內容單向傳遞給受眾。社會化媒體則多被認為具有雙向對話的特質；五是社區化。在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區，并以共同感興趣的內容為話題，進行充分的交流；六是連通性。社會化媒體下消費者之所以不同，最根本的原因是社會化網絡使他們被前所未有的鏈接在一起了。這種聯系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無法相比的，對消費者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個人的身份，每個人在社會化網絡中都因為鏈接的狀態而重塑自己。

 

    二、社會化媒體下消費者變化與品牌營銷

 

    基于互聯網的社會化媒體浪潮讓消費者發生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時代，這種改變不僅影響了消費者行為，更重要是，社會化媒體已經成了消費者自己的一部分，并改變了消費者自己，相應的品牌營銷策略也發生了重大變化。

 

    從消費者行為學角度講,微博作為一種品牌營銷策略反映的是品牌與消費者關系，因為鏈接狀態的不同，每個消費者對于品牌的意義都不同。一個居于鏈接中心的消費者和一個處于鏈接邊緣位置的消費者，對于品牌的潛在價值或者潛在威脅都不是一樣的。鏈接在一起的消費者還可以更容易地產生群體的智慧，同時也讓每個人的智慧得到了延伸。鏈接在一起的消費者讓爆發式的傳播變成可能。社會化媒體讓消費者鏈接在一起，因此節點上的每一個消費者都可能成為信息的發布原點，如品牌營銷中的任何事件，都是來源于一個普通人發出的微博，并最終引起了軒然大波，由微博傳播的事件是無法預測的。微博也使消費者興趣愛好的展現成本降低了，同時發現成本也降低了，而且地域將不再是妨礙同樣興趣和愛好的消費者聚集在一起的障礙。微博讓基于興趣和愛好的消費者，形成了新時代的社會化部落（群）。當消費者認可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費者，他們還會成為品牌大使，自發的維護品牌，幫助品牌解決其他消費者的問題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費者。在有些更為極端的場合，品牌大使們甚至站在前線直接捍衛品牌的立場。品牌部落（群）讓那些有獨特而強烈價值觀的品牌更容易吸引消費者成為新的部落成員。大多數品牌都會像一個人一樣活躍在社會化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現自己的價值觀。一個有清晰價值觀的品牌很容易在社會化網絡中被發現，同時，因為消費者的興趣愛好也更容易在社會化網絡上體現。

 

    現在信任傳統廣告的人越來越少，更多的是相信網絡上的評價。消費者對品牌的認知和評估，微博的作用至為關鍵，品牌營銷也需要做出根本性的調整。這方面耐克為我們提供了一個鮮活的案例。耐克過去的營銷主要靠明星背書和大幅廣告，現在則開始積極地通過各種在線社區與消費者展開直接對話。根據美國《廣告時代》的統計，2010年耐克在“非傳統”廣告上的營銷開支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡單，它要緊跟目標消費者的變化而做出改變。耐克產品的定位是17歲的青少年，這些人現在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區里。耐克希望通過社會化媒體讓17歲青少年參與和對話，能夠隨時勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。

 

    再如隨著移動互聯網普及，手持智能終端極大的激發了消費者的表達意愿，降低了表達的門檻。各種調查數據以及消費者都已經體會到，通過社會化媒體分享自己的想法、狀態的人越來越多。消費者的豐富表達其實已經形成了消費者的第二生活空間，這也是消費者的真實生活的一部分，消費者的豐富表達為品牌商了解消費者的想法提供了很好的機會和新的營銷心理技術。在大眾傳媒年代，在面對消費者進行研究的時候，當聽到消費者提出對自己的品牌和產品的看法完全出乎自己想象的時候，很多 品牌管理 者都會驚訝，消費者為什么會這么看問題，為什么和自己想的完全不一樣，這種沖擊往往促發了他們的擔心。社會化媒體對此已有了更好的溝通技術，消費者會通過社會化媒體充分地表達自己的觀點，經營者從中也能了解到真實的心聲，這在過去簡直就是不能想象的。隨著社會化媒體下的消費者崛起，經營者要學會重塑營銷的理念和心理技術。

 

    記住：在大眾傳媒主導的時代，通過問卷進行的調研是了解消費者的最主要途徑。而社會化媒體中豐富的消費者表達，讓品牌管理無需詢問就有可以根據消費者的表達了解他們對于品牌的態度，展現自己內心的喜好，需求和價值觀，這些對品牌營銷發展是十分重要的。

 

    綜上所述，在社會化媒體時代，營銷信息的傳播方式不再是單一地由企業斥巨資購買話語權、以廣告方式去告訴消費者，而是變成了“化營銷為娛樂”，“讓大家告訴大家”，“使受眾自發成為活動的參與者或信息傳播者”、“讓廣告或產品特點變成口碑，讓消費者成為營銷信息再傳播的載體”等。通過營銷心理技術的變化引導公眾對其產品特點的關注，不知不覺地傳播了企業的營銷理念，接受了企業的消費主張。這種品牌營銷方式和風細雨、潤物無聲，更易被人所接受。