對于眾多中小企業而言，如下5種善因營銷是較為常見也切實可行的選擇。

 

    1.企業慈善捐贈

 

    企業直接向慈善機構或公益團體進行捐贈，通常采用現金、捐款和實物服務的形式。這大概是所有企業社會活動中最傳統的形式，幾十年來一直都是企業想到公益活動時的第一反應。

 

    這種公益活動效果越來越弱，但也并非一無是處，其優勢是相對簡單，若操作得法，能跟品牌有機地結合在一起，也能起到很好的效果。我們曾經策劃知名護膚品牌丹姿贊助海洋保護公益項目“藍絲帶”，因其產品海洋源萃系列的概念與所贊助的項目有高度一致性，這種結合能有效地彰顯產品的理念。丹姿公司也有效地延續了這一創意，持續贊助這一項目，在實施過程中將明星代言和品牌宣傳有效融合進去，切實地起到了提升品牌價值與形象的效果。

 

    2.發起獨立的公益推廣活動

 

    企業自行發起和管理推廣活動，以達到提升大眾對某個社會公益問題、特定公益對象的了解和關注，或支持某項公益事業的籌資、參與或志愿者招募的目的，如美體小鋪在歐盟范圍內成功推廣禁止使用動物作為試驗品。

 

    相對而言，從事這一類善因營銷活動，難度較高，需要企業有持久的投入和專業的策劃。

 

    百雀羚作為一個提倡天然草本的國貨品牌，發起琥珀計劃，在少數民族地區尋找瀕于失傳的民間藝術進行保護。這一公益項目有機融入品牌的天然理念，同時與日常產品營銷結合，既富有人文關懷精神，在執行上也十分用心，投入感很強，充分體現了國貨品牌的內在理念和價值取向。

 

    3.與公益機構互惠互利

 

    企業和某個非營利機構合作，建立互惠互利關系，既能提高產品 銷售 又能為公益機構提供支持。

 

    諾曼姿“22厘米希望”與公益機構海外中國教育基金會、立人鄉村圖書館合作，通過整合 零售 終端的推廣活動，在國內所有出售諾曼姿產品的零售店中開展，在社會公眾中募集適合孩子們學習和閱讀的書籍。消費者將他們自己或者家人、朋友、孩子不需要的兒童讀物、圖書捐到任何一個出售諾曼姿產品的終端店。企業篩選書籍，捐贈給合作的公益機構，惠及邊遠貧困地區的孩子。捐贈書籍的消費者將會收到由公益機構寄給他們的感謝信或感謝卡。這一創意性公益方式，既滿足了公益組織的需求，也為品牌的營銷推廣提供了有效的手段，讓終端合作伙伴與消費者對企業多了一份認同。

 

    2011年，我們策劃深圳柏氏與中國婦女發展基金會合作，啟動了“母親水窖柏氏愛心1+1工程”，并推出柏氏水庫精粹系列主題公益套盒——消費者每購買柏氏水庫精粹系列主題公益套盒1件，柏氏便捐出1元錢，用于幫助西部干旱缺水地區的婦女兒童，擺脫因缺水造成的貧窮與落后。這一“1+1”公益工程，將產品、促銷、公益有機融合，在拉動產品銷售的同時，有力地提升了企業及品牌的形象認知。

 

    這種形式的公益合作是最為典型的善因營銷，其要素包括企業要推廣的一種或多種產品，要支持的公益目標，以及可以從活動中受益的公益團體或基金。對于在大范圍內進行銷售的消費品企業而言，開發此類活動最為理想。

 

    4.志愿服務社區

 

    企業支持鼓勵其員工、零售合作伙伴在當地社區組織與公益活動中提供志愿服務。

 

    知名化妝品連鎖店億莎美程創業之初讓員工在大雪天清掃公共區間的積雪，帶動整條街上的店鋪加入到了清雪除障、還道于民的義務勞動之中。無心插柳柳成蔭，億莎美程公益之舉不僅提升了自身在當地社區的影響力，也改善了社區生態，讓整條街的生意都開始好了起來。

 

    此類活動可以是獨立行為，也可以和非營利組織合作。志愿者活動可通過企業組織或是員工自行選擇活動，企業提供額外支持，如提供志愿服務時間，建立志愿者數據庫等。

 

    對于那些與社區關系比較緊密的企業，尤其是零售型企業，這類公益是很好的選擇。

 

    5.與合作伙伴進行戰略性結盟

 

    從1996年開始，在每年的夏、秋季節，寶潔公司都會在全國大中城市攜手下游零售商業伙伴，開展一年一度的為希望工程籌集善款的義賣、捐資銷售活動。該活動以賣場為公益平臺，以方便消費者在購物的同時成為希望工程捐助者。活動期間只要消費者購買寶潔產品，寶潔公司即拿出部分利潤代替消費者向希望工程捐贈；只要商業伙伴向希望工程捐款，寶潔公司即提供相應數額的配備資金與其共建希望小學。而且在共建希望小學命名上，寶潔合作伙伴在先；在共建希望小學后續管理上，寶潔積極承擔全部管理責任。

 

    一般的公益都是單個企業獨自實施，寶潔的這種與合作伙伴進行戰略結盟的公益模式可以說對傳統模式的一次極大創新，即通過公益創新打通產業鏈，甚至跨行業合作，與社會各方形成良好互動，宣揚全民公益、社區公益概念，形成人人參與、個個奉獻的“公益總動員”，創造了新的公益模式，搭造了一個“大公益平臺”。這種強強聯手的創新性模式，優勢互補，整合資源，強化了公益合作的連鎖效應。

 

    這種做法在完善企業的價值主張，建立和維護內部和外部的企業對企業、企業對消費者等多種關系上發揮著重要的作用。在這方面，作為零售商的嬌蘭佳人，其“愛﹒童行”活動公益也讓上游供應商參與進來，也是很有益的嘗試。

 

    在近年的善因營銷時間中，逐步出現了將公益項目品牌化的思維。在這方面，嬌蘭佳人“愛﹒童行”是個不錯的范例，企業從項目命名開始就將公益活動當做一個獨立的品牌工程去運作。將公益項目做成一個能讓社會公眾參與的品牌，起步就有打持久戰的意念，讓人知道這不是玩票，公益機構也很樂意與這樣的企業合作；對于企業而言，脫離了零散、隨意、碎片式的公益實踐，走持之以恒的聚焦之路，自然有利于品牌基業長青。

 

    “送人玫瑰,手有余香”，企業的善因營銷將因模式創新而越來越豐富；然而要真正做到要將好事做好，并且持續做下去，應該遵循以下兩大基本原則：

 

    第一：品牌與公益之間的高度關聯性。如果所選擇的公益活動與品牌內涵之間缺乏緊密聯系，就會成為“雞肋”，不僅無法持續推動公益，企業的錢也打了水漂，甚至還會損害品牌的形象。精明的企業力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，有效選擇公益項目可以為該品牌創造強大、獨特的關聯。農夫山泉與奧運的結合，就是利用“健康”的紐帶將品牌與公益建立緊密關聯。