隨著市場競爭的深化，起跑線越來越同質(zhì)化，好做的事情、大家都做的差不多好了。

 

    于是，產(chǎn)品品質(zhì)不再是重要的競爭點；

 

    包裝也不是，爭奇斗艷、眼花繚亂，誰也別想脫穎而出；

 

    資金還不是。資本過剩，融資越來越容易。

 

    品牌定位也不具有決定意義：互聯(lián)網(wǎng)、智能手機，微信、微博，把消費者聯(lián)系在一起，再好的品牌定位，一旦企業(yè)不能兌現(xiàn)品牌承諾，消費者立即背板、而且很快蔓延。

 

    贏在起跑線，越來越難；

 

    贏在起跑線。價值也越來越小。

 

    于是，最重要的競爭點，就變成了企業(yè)的“長動力”。

 

    “長動力”的意義

 

    “長動力”，就是企業(yè)的“可持續(xù)盈利能力”。

 

    “長動力”階段，決定勝負的不是你會做什么，而是你能可持續(xù)地做什么。

 

    比如買斷酒樓的供應(yīng)權(quán)，似乎有錢的企業(yè)、誰都可以做，其實，只有具備“長動力”的企業(yè)才可以做：買斷酒樓后企業(yè)如果有可持續(xù)的盈利能力，就能逐步攤薄、最終回收買斷酒樓的資金，企業(yè)就有回報。否則，資本實力雄厚如長安汽車，投資的白酒在重慶購買了那么多酒樓，最終也失敗。

 

    比如終端 營銷 ，誰都知道“不做終端等死”。但是，只有具備“長動力”的企業(yè)，才可以做終端，否則，不具備長動力、盲目去做，就是“做終端找死”。

 

    “長動力”的核心，是營銷資源的整合。

 

    直接驅(qū)動 銷售 的營銷資源，如終端到達、終端推介、消費者購買，被企業(yè)整合后，就變成企業(yè)的業(yè)績驅(qū)動力。

 

    產(chǎn)品、品牌、模式、團隊、渠道，各個項目都是企業(yè)整合營銷的工具。

 

    這些工具，在投資資金的驅(qū)動下，通過合適的 經(jīng)營管理 技術(shù)與藝術(shù)的努力，達到“價值量”匹配。

 

    之后，各個項目的資金投入都能因為營銷資源的整合、變現(xiàn)，而達到良性循環(huán)。

 

    這樣形成的“長動力”，使企業(yè)能夠可持續(xù)地采用任何有效的戰(zhàn)術(shù)，而都能及時收回投資、可持續(xù)地發(fā)展，如終端促銷驅(qū)動、新產(chǎn)品驅(qū)動、廣告驅(qū)動，等等。

 

    “企業(yè)市場資投入“的意義

 

    營銷資源中對銷售最具有直接意義的是經(jīng)銷商、終端、團購等資源，它們直接刺激消費者的購買。

 

    但是，企業(yè)自身的市場投入，卻是整合、凝聚上述營銷資源的關(guān)鍵。

 

    市場投入，指企業(yè)給區(qū)域市場投放的前置性資源，如終端進場費、促銷費，渠道服務(wù)團隊的數(shù)量、素質(zhì)、工具、模式，等。

 

    沒有市場投入的企業(yè)，產(chǎn)品再好，經(jīng)銷商也不要代理：擊鼓傳花的游戲、經(jīng)銷商傷不起。

 

    產(chǎn)品質(zhì)量不重要，包裝不重要，價廉物美也沒有太大的意義。

 

    最有意義的，是企業(yè)對市場的投入。

 

    經(jīng)銷商在決策是否代理一個產(chǎn)品時，必須先假設(shè)“任何產(chǎn)品都是不好賣的”。因為，任何產(chǎn)品都是啞巴，它不會自己說話，不會自己告訴消費者它有怎樣的價值，都必須有人幫它說話。

 

    幫他說話，就得有市場投入。

 

    即使是非常簡單的產(chǎn)品，如礦泉水，也是啞巴。絕大多數(shù)企業(yè)以為消費者自己能判斷礦泉水的好壞、好的礦泉水自己能說話，于是絕大多數(shù)企業(yè)都垮掉了，只剩下哇哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等少數(shù)幾家。

 

    白酒當然比礦泉水更不能說話，決定業(yè)績的，更是依賴市場投入。

 

    重復(fù)一遍：必須假設(shè)任何產(chǎn)品都是啞巴。別聽廠家胡吹它的品質(zhì)怎樣、歷史文化怎樣、性價比怎樣。

 

    請牢牢盯住關(guān)鍵點：市場投入怎樣？

 

    市場投入怎樣配置？

 

    公司的市場投入，應(yīng)該怎樣配置？

 

    這個問題，擔任招商任務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)理一定會問；

 

    達成合作之前的經(jīng)銷商，一定非常關(guān)心；

 

    合作之后的經(jīng)銷商，更是關(guān)注。

 

    怎樣配置？

 

    是“會哭的孩子有奶吃”，還是區(qū)域市場經(jīng)理們與經(jīng)銷商關(guān)系的親密程度？還是僅看銷售業(yè)績、鞭打快牛、馬太效應(yīng)？

 

    為什么有那么多的廠商不兌現(xiàn)市場投入的承諾？

 

    企業(yè)減少投入，或經(jīng)銷商減少投入，損失的機會成本是多少，有過科學評估嗎？

 

    不誠信，真的利益大于后遺癥的危害嗎？

 

    為什么區(qū)域市場苦樂不均，在區(qū)域 經(jīng)理人 眼里，有些市場是肥缺、有些則是畏途？

 

    為防范、解決上述所有問題，市場資源的配置就要遵循下面幾個原則：

 

    1、公開、透明：公司的每項市場資源，不僅對應(yīng)一定的銷售表現(xiàn)，還對應(yīng)一定的營銷質(zhì)量、一定的業(yè)績前景；由市場表現(xiàn)與市場前景來決策市場資源支持的方向與力度。

 

    2、公平：銷售業(yè)績、營銷規(guī)劃，是決定資源的配置的關(guān)鍵因素。合作雙方、區(qū)域經(jīng)理，互相監(jiān)督資源的投入，共同整合、凝聚區(qū)域市場資源如終端資源、消費者資源。誰投資誰受益，誰承擔責任重誰受益則多。

 

    3、可量化、容易操作：以公司 營銷戰(zhàn)略 為指導(dǎo)，以“營銷質(zhì)量標準”為資源投放的客觀依據(jù)，評價簡單，等級清晰。

 

    營銷質(zhì)量怎樣評價？

 

    好了，從市場投入，必然引發(fā)出“市場投入關(guān)鍵標準”的“營銷質(zhì)量評價標準”。