日前，位于西湖文化廣場的西泠藝苑多媒體教室很是熱鬧，由浙江省品牌建設促進會主辦的第六期名企品牌沙龍正在這里舉行。這期主題為“微時代的大數據 營銷 ——微博、微信如何改變企業品牌環境？”的沙龍吸引了30位行業商會(協會)秘書長及企業家代表，為他們授課 的嘉賓則是傳媒夢工場戰略發展副總監朱曉鳴和新浪微博互動數字營銷專家戚小磊。

 

    臺上的嘉賓講得興致勃勃，臺下的老總們也聽得十分認真。每個人的桌上都有一張白紙和一支筆，他們像學生聽課一樣，一邊聽還一邊低頭記錄著。聽了兩位品牌力專家的解讀后，不少企業家代表都說：開了微博和微信這么久，還是第一次這么清楚地了解到這兩個小東西的真正用途。

 

    傾聽、參與、整合、測量，微博營銷四部曲

 

    “在座的企業家們，玩微博的請舉手。”戚小磊在正式演講之前，先做了這樣一個小調查。

 

    盡管在場三分之二的人都舉起了手，但在戚小磊看來，這遠遠不夠：“據統計，在現有的企業官方微博賬號中，每日 登錄的只有63%，每日 發言的占47%，而堅持每日 都用私信與潛在消費者交流的，只有8%。”

 

    矛盾的是，微博營銷的現狀具有兩極分化的狀態，發布和組織的大多數商業信息和行為往往只占了眾多企業官微的冰山一角，剩下的人則扮演著隱身者的角色，并沒有很好地利用起這個平臺。

 

    如何讓微博給企業帶來更多價值？戚小磊給出了四步方法：傾聽、參與、整合、測量。在這“四部曲”中，最重要的便是“傾聽”。

 

    企業官方微博運作，首先要做的便是聆聽消費者的聲音。“不管微博用戶對你品牌的評論是正面的還是負面的，你都能從中洞察出消費者的心理，這是品牌參與微博互動的先決條件。”戚小磊說，在整個“傾聽”的過程中，企業不僅能夠得知自己品牌的微博熱度、消費者體驗感覺、新產品反饋，還能從中挖掘到新的客戶需求與市場機會。

 

    在這之后，企業的運營團隊還可以參與到微博的互動中去，搜尋有關品牌的話題并做后續跟進，整合傳統和新興的平臺，根據企業自身標準對微博客戶群進行一個衡量。

 

    微博的界面是類似的，但微博的內容可以是有個性的。戚小磊說，與其說消費者是在看企業宣傳，不如說是在和自己心目中的品牌形象互動，因此企業官微所發表的言論需要貼近品牌定位，給品牌風格加分，這樣才能更加受到消費者的支持與關注。

 

    微信的每一個粉絲都是有意義的

 

    “微信是一座大金礦。”朱曉鳴一語驚人。在他看來，微博營銷和微信營銷是有本質區別的。

 

    對于消費者來說，微博是一個需要登錄后才能查看的平臺，因此在微博上可以關注許許多多的企業官微而不受騷擾影響，“因為他不一定每條都能看見。”與之不同的是，微信提供的是即時服務，一旦關注了某家企業的微信公眾賬號，它所推送的信息就會第一時間在消費者的手機上出現。

 

    “這就決定了微信的每一個粉絲都是有意義的，人們不會隨隨便便關注，因為他不想受到騷擾，只有真的對你的產品有興趣才會來關注你。”朱曉鳴說。

 

    由于微信載體的特殊性，其使用人群多半為白領人士，而他們又是最具消費能力的群體。如何精確地捕捉到用戶的需求，激活多次營銷，讓用戶主動去獲取信息，這些都成了微信平臺上企業商家的重頭戲。

 

    與微博公眾賬號加V后的光環不同，微信公眾賬號顯得更加平等化交互化。“企業可以用實實在在的微信內容體現其品牌的價值，更親密地維護客戶關系，沉淀出價值客戶。”朱曉鳴說。由于微信應用在手機上，它還有著許多特殊用途，譬如刷二維碼獲取商家的優惠，在線上獲取信息繼而快速購買等等。

 

    談到打造微信公共賬號的注意點，朱曉鳴說，核心還是在于用戶。“微信公共賬號的受眾群可能有幾萬個，企業并不能夠一一關注到每個人的需求，它只有針對自己的品牌用心去做，注重每條微信的質量，做到精細化與個性化，才能源源不斷地吸引住忠實的用戶。”