以積極的態(tài)度“微調(diào)”營(yíng)銷

2013-10-03 市場(chǎng)營(yíng)銷 36 0

家樂(lè)氏健康飲食谷物品牌Special K開(kāi)展的新減肥運(yùn)動(dòng)能夠鼓勵(lì)人們改變自己的行為，或者說(shuō)讓人們“微調(diào)”自己的行為。此次品牌運(yùn)動(dòng)的主題是“你減肥之后會(huì)獲得什么”（What will you gain when you lose），目的是激勵(lì) 女性采用一種更積極的方法減肥。我們希望她們首先有一個(gè)積極的減肥態(tài)度，即通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程逐漸實(shí)現(xiàn)減肥目標(biāo)，而不是寄希望于快速減肥。

　　我們?cè)诰€上開(kāi)設(shè)減肥論壇，消費(fèi)者可以了解我們的體重管理新理念。我們?yōu)榕蕴峁└煽俊⒏欣诮】档拈L(zhǎng)期飲食計(jì)劃，同時(shí)保證這個(gè)減肥計(jì)劃更容易執(zhí)行。這是一個(gè)提供幫助的網(wǎng)站，在這里，大家可以分享體重管理經(jīng)驗(yàn)和感受。

　　在新的品牌運(yùn)動(dòng)中，我們開(kāi)展了一些活動(dòng)。譬如在倫敦購(gòu)物中心Westfield London舉辦活動(dòng)，邀請(qǐng)女性博客主和品牌成員聚集到品牌活動(dòng)的巨型廣告牌前進(jìn)行互動(dòng)，邀請(qǐng)時(shí)尚攝影師喬爾·安德森（Joel　Anderson）為這些女性拍照。當(dāng)問(wèn)起這些女性想用一些什么詞激勵(lì)自己實(shí)現(xiàn)減肥目標(biāo)時(shí)，有的說(shuō)“我想變得更積極”，有的說(shuō)“我想獲得勇氣”。這些鼓舞人心的話都顯示在巨幅廣告牌上。

　　此外，我們?cè)谌ツ昴甑淄瞥隽艘粋€(gè)新的電視廣告，廣告?zhèn)戎貍鬟_(dá)一個(gè)信息：不能以數(shù)字定義女性，不管是浴室磅秤的數(shù)字或者是牛仔褲腰圍的數(shù)字。我們倡導(dǎo)女性可以選擇一種積極的態(tài)度、積極的感覺(jué)為自己定義。

　　應(yīng)該如何衡量人們對(duì)這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)呢？減肥話題是女性之間的普遍話題。我們開(kāi)展品牌運(yùn)動(dòng)的目的是重新界定女性談?wù)摐p肥時(shí)的談話內(nèi)容，倡導(dǎo)采用一種積極、富有啟示的態(tài)度，消除消極、否定的態(tài)度。

　　我們通過(guò)不同的方式追蹤人們對(duì)這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)，譬如追蹤瀏覽我們網(wǎng)上減肥計(jì)劃的訪客流量。我們現(xiàn)在有25萬(wàn)訪客，比去年增長(zhǎng)了5%。同時(shí)我們追蹤社交媒體對(duì)話，和客戶互動(dòng)。