華 北大 區經理張強越來越感覺到了競品A（佐餐醬料）在市場上帶來的壓力。

 

    這種感覺很微妙，因為單從KA、便利店內的陳列上，看不出A有什么變化；公司購買的AC尼爾森的市場占有率數據上，也不見A有大幅提升。

 

    張強所感覺到的壓力，完全來自于他在市場上見到的A品牌產品的貨齡：以往A的貨齡基本上都是三個月以前的產品，但近兩個月它們產品的貨齡在逐漸縮短，有的超市出現了兩個月以內貨齡的產品。這種情況在濟南、石家莊、青島、太原等重點市場最明顯。

 

    據以 上市 場的促銷員反映：現在A在超市內的指名購買率也在提升。這說明，A的產品動銷情況越來越好。

 

    張強很納悶：A品牌既沒有增加高空廣告轟炸，又沒有增加地面推廣力量，憑什么動銷突然好轉了呢？

 

    張強隱隱有些不安，這就像行軍打仗一樣，最怕的不是實力不如對手，而是陣地已經被炸了，卻還不知道對手的炮兵在哪里。

 

    考慮了兩天，張強出臺了華北區KA攔截強化方案，重點加大針對A產品的攔截。張強設想：只要利用好自己的品牌優勢，再加大攔截力度，A產品前進的腳步可能會失去章法，至少總會放慢下來吧！

 

    方案下發后，張強電話跟進了各辦事處的理解情況，對幾個理解有“偏差”的辦事處經理狠狠地批評了一頓，其中包括濟南和石家莊這兩個重點市場。

 

    放下電話后，張強搖頭感嘆：明明下發的是KA門店攔截的方案，就是有一部分經理不理解，濟南經理甚至還理解成為針對藥店渠道的攔截，簡直是對牛彈琴！

 

    點評：

 

    面對對手的持續進攻，及時推出攔截策略沒有錯！有效的攔截有助于壓制對手，甚至可以在防守中反擊。然而，如果攔截的炮口對錯了方向，就會將自己置于不利局面。

 

    濟南辦另行一套

 

    濟南辦事處經理劉洋早已經感覺到了A產品 銷售 的上升勢頭。通過促銷員詢問許多點名購買A產品的顧客，劉洋發現很多指名購買A產品的顧客，大部分是因為之前在小區周圍的藥店里買過A產品，覺得還不錯。

 

    劉洋走了幾個重點社區的藥店，這一走讓劉洋極為吃驚：不知何時起，A產品幾乎覆蓋了所有的社區藥店，在一些生意比較好的藥店，A產品甚至購買了特陳、標有爆炸簽，幾乎復制了綜合超市內的操作手法。

 

    劉洋越想越怕：目前社區藥店的數量并不亞于社區便利超市，僅這一渠道的開發，就使得A的見面率增加一倍，而且社區藥店買藥的大多是刷醫保卡，對價格不敏感，這就使得A產品更容易形成第一次購買，逐漸形成了固定消費群。

 

    劉洋正準備向張總匯報，張總關于加強KA攔截的方案下發了。電話里，劉洋簡單向張強說了一下他在藥店渠道里的發現，希望濟南能夠加強開發藥店渠道，對A實行攔截。不想卻被張總強硬打斷，并被扣了一頂“不認真學習方案”的帽子。

 

    劉洋有些氣不過，但聽著張總在氣頭上，也未做爭辯。劉洋相信自己的判斷沒錯，他計劃按照自己的方案去做，至于大區的方案，應付過去得了。

 

    主意打定，劉洋很快就計劃 流通主管著手藥店的專項開發。“等我做出成績，看張總再怎么說！”劉洋想爭這一口氣。

 

    點評：

 

    一線隊伍發現的市場變化，最為及時、直觀，卻又囿于局部和表象。自信的領導，往往更相信自己對信息的過濾和立體式判斷，只會看到大火，不在意大火前的火苗。高層自我地過濾掉那些即將燃起的火苗時，不但會貽誤戰機，還可能打擊團隊士氣。

 

    對手的藍海

 

    濟南流通業務主管王選，不明白劉經理究竟是怎么想的：明明大區張總下發的方案是加大KA門店的推廣力度，劉經理卻一個勁地盯著自己去調查藥店，尋找能做藥店的經銷商。

 

    王選極不情愿地開始著手調查藥店渠道。這一調查不要緊，結果讓王選大吃一驚：濟南市場大大小小的藥店，不下2000家，而且，基本上所有的藥店都在銷售食品、日化等非藥品品類，只不過藥店的貨架有限，每個品類能上架的品牌很有限，大多會選擇一線品牌，這里幾乎沒有競爭。

 

    這簡直就是一片藍海啊！王選興奮地向劉洋匯報。

 

    劉洋并沒有表現出太多的興奮，只是告訴王選，要馬上開發藥店經銷商，進藥店之后，立即開始啟動針對A的品牌攔截，不要銷量，只要在陳列上的絕對壓制。

 

    雖然能做藥店渠道的經銷商不是很多，但憑著品牌的力量，王選還是很快就開發到目標經銷商。藥店渠道的鋪貨也很順利，但針對A的攔截就不是那么順利了，許多藥店老板并不希望出現什么品牌競爭，他們的借口都是“藥品是主業，你們食品僅僅是補充，沒必要”。

 

    針對這個情況，劉洋也實地去談過幾次，成功率也不高，在許多藥店逐漸演變成為和A產品共存的局面，甚至陳列都攪在了一起，這倒是出乎劉洋的意料。

 

    不管怎么說，在這個渠道上總算切去了A品牌一半的銷量。劉洋只得這樣想著來安慰自己。

 

    點評：

 

    由于未能得到上級支援，市場資源無法聚焦，后援力量無法持續，所以，一線業務隊伍往往會在新思路上淺嘗輒止，即便發現的是“藍海”，也未必能抓住機會、把機會做大。

 

    苦笑

 

    KA攔截方案下發執行將近一個月了，張強并沒有看到預想的效果。

 

    找來KA終端的銷售數據看看，A產品這一個月的銷量確實有所下滑，但僅僅下滑了10%左右。

 

    對于指名購買的顧客，攔截成功率低也在張強意料之中，但出乎張強意料的是，之前以為執行會比較差的濟南，A產品的銷量卻下滑了30%左右。

 

    看來，劉洋牢騷雖多，但實際工作執行上還是不錯的，其它辦事處在 執行力 度上可能還是差點火候。

 

    于是，張強在郵件里對濟南辦事處提出了表揚，要求各辦事處向濟南學習，繼續加大KA攔截的執行力度。

 

    張強并不知道，看到這封郵件后，濟南辦事處經理劉洋露出了一絲苦笑：針對藥店的開發雖然取得了一些效果，但A產品對社區渠道操作的靈活性、準確性，已經形成體系，很可能成為我們最大的威脅，而這個威脅，根本就不是KA攔截能夠解決的！