2003年中國經(jīng)濟(jì)一支獨(dú)秀，繼續(xù)保持了8%以上的增長速度，但國際上匯率干涉、反傾銷沖突、伊拉克戰(zhàn)爭、恐怖與安全等問題，國內(nèi)的政府換屆、新政策出臺、非典爆發(fā)、日軍遺留毒氣事件、洪災(zāi)地震、載人航天、股市低迷等問題無不直接或間接地影響著中國企業(yè)的生存環(huán)境和
營銷
操作。營銷人在這極富挑戰(zhàn)的一年里，運(yùn)用自己特有的智慧和才干，描繪出了2003年中國十大營銷走勢。
① 本土營銷 從自發(fā)到自覺
中國企業(yè)的本土營銷經(jīng)歷了自發(fā)探索——知識學(xué)習(xí)——全面模仿——理性思考——辨證吸收——本土創(chuàng)造的螺旋式發(fā)展過程。而2003年中國營銷界對后面三個階段表現(xiàn)出更多的關(guān)注。
2003年中國企業(yè)界繼續(xù)在本土化營銷方面進(jìn)行兩種層次的探索和嘗試。一是營銷文化的本土化，二是營銷操作的本土化。
營銷文化的本土化表現(xiàn)為對農(nóng)村和城市兩個市場的并重，對高端市場和低端市場的兼顧，對產(chǎn)品策略和品牌策略的同步推進(jìn)，并將中國傳統(tǒng)兵法之精髓運(yùn)用于企業(yè)競爭當(dāng)中。在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件下，市場春秋戰(zhàn)國，講究合縱連橫，孫子兵法，三十六計，出奇制勝，一個典型的表現(xiàn)就是乳業(yè)市場的競爭如火如荼，尤以伊利和蒙牛之間的斗法為勝。
營銷操作的本土化表現(xiàn)為營銷組織設(shè)計的本土化，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的本土化，營銷人員管理的本土化，產(chǎn)品設(shè)計的本土化，營銷手段的本土化等。在這一層次，2003年中國企業(yè)也是花樣翻新，異彩紛呈，如TCL對樂華品牌的重新定位、小靈通產(chǎn)品的打包服務(wù)等。
② 危機(jī)營銷 從混沌到有序
2003年非典等突發(fā)事件使企業(yè)家們越來越清醒地認(rèn)識到:突發(fā)事件危機(jī)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)的一門必修課。
非典（SARS）帶給國內(nèi)企業(yè)的是一種典型的外部營銷危機(jī)。這種危機(jī)對眾多企業(yè)或明或暗的沖擊已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。非典期間中國企業(yè)的危機(jī)營銷呈現(xiàn)六種態(tài)勢：
一、密切負(fù)關(guān)聯(lián)企業(yè)消極應(yīng)對，如旅游、服務(wù)、娛樂等人群密集行業(yè)門前冷落車馬稀，疫區(qū)很多飯店不得不放假歇業(yè)。
二、密切負(fù)關(guān)聯(lián)企業(yè)積極應(yīng)對，如
北京
南來順、全聚德烤鴨、武漢艷陽天等飲食企業(yè)堅持營業(yè)；
三、密切正相關(guān)企業(yè)惟利是圖，如受到處罰的北京仙妮蕾德保健品店推出非典“SARS克星”，福州多家藥店誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳。還有全國幾大中藥材市場上靠暴利每日
產(chǎn)生的數(shù)百個百萬富翁。
四、密切正相關(guān)企業(yè)堅持社會營銷，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。如在政府發(fā)布‘非典方’限價令后，北京很多原來
銷售
‘非典方’的藥店已經(jīng)停售，只有同仁堂的61家藥店在苦苦支撐著北京近一半的‘非典方’。
五、非密切相關(guān)企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營，如第二季度工業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持較高生產(chǎn)速度，武鋼集團(tuán)等國家特大型企業(yè)上半年超額完成經(jīng)營任務(wù)等。
六、非密切相關(guān)企業(yè)的觀望等待。如許多
市場營銷
狀況本身不佳的企業(yè)乘機(jī)關(guān)門休息，甚至包括部分媒體在事件前期沉默失語等。
市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，我們企業(yè)只有時刻對營銷環(huán)境保持高度的敏感，從而面對突發(fā)事件順勢而為，采取特殊的營銷措施,以期最大限度地減少突發(fā)事件給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,從而就能維護(hù)企業(yè)良好形象，甚至借勢突發(fā)事件。
③ 渠道營銷 從博弈到協(xié)同
渠道營銷，換句話說，就是營銷渠道關(guān)系管理。廠商關(guān)系與矛盾是中國市場的基本矛盾。2003年，這一矛盾不但沒有消除，而且又呈現(xiàn)五大發(fā)展特點(diǎn)。
一、國內(nèi)中小供應(yīng)商增強(qiáng)了與超級終端特別是國際超級終端的談判力量。這集中表現(xiàn)在上海炒貨企業(yè)與家樂福的進(jìn)場費(fèi)紛爭。
二、國內(nèi)大型經(jīng)銷商自我主導(dǎo)意識不斷增強(qiáng)。具體表現(xiàn)為對制造商產(chǎn)品的擅自調(diào)價、自建品牌趨勢日益明顯。這其中以國美電器為代表，其首先是發(fā)動彩電、空調(diào)降價促銷活動，涉及長虹、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信、科龍等多家知名品牌，降價幅度達(dá)20%-30%，個別甚至突破50%。降價促銷在武漢、重慶等地引發(fā)廠商沖突，一些廠家采取停止提供特價機(jī)、撤離促銷員、派出人員監(jiān)督銷售等應(yīng)急措施，部分空調(diào)廠家甚至向國美開出了罰款單。另外，國美還在“2003年第三屆家電OEM合作洽談會”上宣布，將與一些專門進(jìn)行貼牌廠家合作生產(chǎn)包括影碟機(jī)、復(fù)讀機(jī)、電飯煲等在內(nèi)的小家電產(chǎn)品。
三、中小經(jīng)銷商開始走上自發(fā)聯(lián)盟之路。2003年山西首家由代理商集資組建，聘請專業(yè)管理公司
經(jīng)營管理
的股份制超市——神州聯(lián)合超市在太原正式開業(yè)。該超市的前身樂福隆超市停止?fàn)I業(yè)后，出于維權(quán)目的，50多家代理商以被拖欠的貨款為股金聯(lián)合接收該超市。另外，由全國供銷合作總社發(fā)起，全國20多個省、市供銷社系統(tǒng)和部分民營企業(yè)共同出資組建了全國性的農(nóng)村消費(fèi)品連鎖配送集團(tuán)——新合作商貿(mào)連鎖股份有限公司，號稱打造中國“農(nóng)村沃爾瑪”。
四、廠商聯(lián)盟與
供應(yīng)鏈
協(xié)同進(jìn)入實(shí)操階段。2003年奧克斯在武漢發(fā)起成立了空調(diào)行業(yè)首個廠商聯(lián)盟——奧克斯空調(diào)京廣線廠商聯(lián)盟。加盟經(jīng)銷商包括京廣鐵路沿線五省一市的空調(diào)主力經(jīng)銷商。聯(lián)盟內(nèi)以“廠商十律”為約定，保證結(jié)盟商之間的利潤及主推奧克斯空調(diào)產(chǎn)品。同時，這些經(jīng)銷商還將優(yōu)先獲得奧克斯即將
上市
的手機(jī)、汽車的代理權(quán)。
特點(diǎn)之五，終端競爭日趨激化。終端基本職能是宣傳和銷售，因此，爭奪終端就是在爭奪對于消費(fèi)者的宣傳權(quán)和銷售權(quán)。8月份發(fā)生在廣州的健力寶和康師傅的終端暴力之爭就是上述權(quán)利爭奪的極端體現(xiàn)。
④ 誠信營銷 從觀點(diǎn)到共識
誠信營銷主要有兩層含義，一是企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)始終堅持信息對稱原則，保證營銷活動的公開、公平和公正；二是企業(yè)營銷行為應(yīng)遵守國家法律法規(guī)，符合社會道德規(guī)范。2003年企業(yè)界發(fā)生的三件事，使本土企業(yè)的誠信營銷擺在了企業(yè)的日程上。
首先是非典期間眾多密切相關(guān)企業(yè)的種種非誠信表現(xiàn)，前文已經(jīng)提及。
其次是部分福布斯等榜上有名的富豪紛紛落馬，富豪榜一度變成黑名單，偷稅漏稅，違規(guī)經(jīng)營，成為本年度輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
第三是9．18前后臭名昭彰的珠海國際會議中心酒店日本人集體買春事件，該酒店的做法違反了國家法律，傷害了國民感情。一個直接的后果就是11月6日-7日該城市規(guī)格最高的“世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展宣言”盛會的主會場，寧可屈尊其他三星級酒店，也堅決不選擇這個本城市最豪華的五星級酒店。
當(dāng)然還有正面的例子，江蘇移動在全國通信行業(yè)率先推出“話費(fèi)誤差，雙倍返還”服務(wù)承諾活動并取得良好社會效果后，中國移動通信集團(tuán)公司開始在全國各省區(qū)市推行這一服務(wù)舉措。
⑤ 數(shù)字營銷 從概念到利潤
數(shù)字營銷，就是以數(shù)字技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的營銷。2003年，數(shù)字營銷開始從概念接受進(jìn)入實(shí)務(wù)操作，并產(chǎn)生了引人注目的效益。比較突出的有兩類，一是手機(jī)短信服務(wù)收入，二是網(wǎng)絡(luò)營銷收入。
以2003年春節(jié)期間手機(jī)短信為例，這期間中國移動發(fā)送60億條，中國聯(lián)通10.35億條，僅除夕一天全國至少發(fā)出11億條短信；2001年全年兩家移動商的短信量也不過189億條。如果按每條的最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)0.1元計算的話，整個短信市場在短短的7、8天時間里就迅速達(dá)到了7億元人民幣。
另外一項(xiàng)不容忽視的業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷。中國互連網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：截至2003年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6800萬人，半年內(nèi)增長了890萬元，居世界第二。上網(wǎng)計算機(jī)達(dá)到2572萬臺，WWW網(wǎng)站數(shù)47萬各，CN域名達(dá)到25萬個。
與上述數(shù)據(jù)相對應(yīng)，再加上非典期間的催化，2003年中國網(wǎng)絡(luò)營銷有了大幅增長，首先是網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅增長，據(jù)艾瑞市場咨詢公司統(tǒng)計，2002年全年的中國網(wǎng)絡(luò)廣告支出為4.9億元，占當(dāng)年廣告總體支出的比例為0.55%，而2003上半年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告的總支出已達(dá)到3.6億元人民幣，占廣告總體支出的比例為0.64%，2003年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入可望超出去年預(yù)計的6.2億元人民幣。其次是傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的加速建立，國內(nèi)眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始建立網(wǎng)上銷售平臺。第三是電子商務(wù)公司數(shù)量不斷激增。上述三項(xiàng)直接結(jié)果是電子商務(wù)收入逐漸攀升，僅以浙江省為例，據(jù)該省經(jīng)貿(mào)委、省統(tǒng)計局對全省28家重點(diǎn)商貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)跟蹤調(diào)查，前3季度，這些企業(yè)電子商務(wù)的營運(yùn)收入達(dá)到2.57億元，其中網(wǎng)上交易額超過9200萬元，兩者都同比增長了1倍以上。而阿里巴巴（中國）的電子商務(wù)營業(yè)收入同比增長了足足3倍。
2003年是中國企業(yè)界接受數(shù)字營銷理念和實(shí)施數(shù)字
營銷戰(zhàn)略
的關(guān)鍵一年，其從概念到利潤的演變正是中國向工業(yè)化和信息化挺進(jìn)過程中的一個縮影。
⑥ 事件營銷 從追捧到理性
事件營銷是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。它在公關(guān)營銷中，屢屢被證明是一種強(qiáng)有力的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。
2003年，除了眾多企業(yè)利用非典進(jìn)行事件營銷外，另外還有四件比較引人注目的案例：
一是統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭期間的電視廣告，“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”讓統(tǒng)一潤滑油銷量迅速飚升。
二是皇馬訪問昆明期間，百事可樂和可口可樂的做法受到廣泛贊揚(yáng)。百事可樂雖然沒有獲得此次比賽的冠名權(quán)，但是卻及時拍攝了由皇馬隊員卡洛斯、勞爾等著名球星擔(dān)綱的新廣告，在8月2日比賽當(dāng)天，在中央臺、部分省臺尤其是北方城市以各種形式進(jìn)行發(fā)布，并且在一些城市配合開展促銷活動。除此之外，百事公司還在北京15家超市限售3萬箱皇馬中國行紀(jì)念裝百事可樂。在發(fā)售當(dāng)天，家樂福馬連道店就售出300多箱?？煽诳蓸犯瞧甯咭徽校谡麄€的紅塔訓(xùn)練基地中，看不見任何其他品牌的廣告和宣傳標(biāo)志，惟有可口可樂混跡其中。給皇馬送飲料的車是可口可樂的，保溫箱上也有可口可樂的標(biāo)識。奧美廣告把可口可樂的這種做法稱為隱形營銷。實(shí)際上，每到重大的賽事和活動，往往是很多出了大價錢的贊助商的廣告只是曇花一現(xiàn)，而轉(zhuǎn)播鏡頭中卻滿眼都是可口可樂的紅色太陽帽、遮陽傘、飲料車等。
三是蒙牛2003年利用一系列熱點(diǎn)所做的事件營銷。
⑦ 價格營銷 從小圓到大圓
價格營銷，就是以價格為主要手段進(jìn)行營銷。
本年度，價格戰(zhàn)的領(lǐng)域已經(jīng)開始從單一的家電品種發(fā)展到整個產(chǎn)品系列，從傳統(tǒng)的空調(diào)家電行業(yè)擴(kuò)展到抽油煙機(jī)、手機(jī)、藥品
零售
、汽車等行業(yè)，從專營店擴(kuò)散到普通終端，從本土企業(yè)蔓延到外資在華企業(yè)，從實(shí)業(yè)到
資本市場
。
5月份，格力空調(diào)在廣州宣布降價30%，而美的、海爾等也相繼卷入。格力的小金豆系列、美的的星光系列、科龍的康拜恩系列、均以超低價格面市。本次特價機(jī)的推出，不是單一型號，而是整個系列。各大品牌尤其是一線品牌的降價在市場反響巨大。
與家電相對應(yīng)，手機(jī)市場也以價格洗牌?？导巡势潦謾C(jī)全線降價；南方高科發(fā)動“春雷驚爆沖擊波”，其彩屏6系列手機(jī)和7系列雙屏折疊手機(jī)供6款機(jī)型全面降價，平均降幅達(dá)20%-30%，最高降價1000元； CDMA手機(jī)陣營則在運(yùn)營商的帶動下集體跳水，參與促銷的三星、摩托羅拉、京瓷、海信等6款手機(jī)降價幅度從900-1280元不等。
醫(yī)藥方面，平價藥房在許多城市頻頻開花。
汽車方面，2003年中，先后有夏利、吉利、中興、紅旗、富康、畢加索、寶來、獵豹、風(fēng)行MPV、長城賽弗、波羅等十幾個品牌、數(shù)十款新車宣布降價，幅度從幾千元到數(shù)萬元不等。其中紅旗最高降價4萬元。長遠(yuǎn)來看，汽車市場降價的序幕剛剛拉開。
與普通百姓密切相關(guān)的投資市場方面，開放式基金開年以來，便遭遇了認(rèn)購冷清和大量贖回的尷尬。于是代表基金價格的管理費(fèi)率從開始的一口價發(fā)展到?jīng)]有收益就不收管理費(fèi)的彈性價格。
未來中國市場，價格仍然是首要的競爭利器。價格營銷的結(jié)果就是促使行業(yè)走向自由競爭，獲得平均利潤。
⑧ 眼球營銷 從品牌到媒體
眼球營銷就是爭奪消費(fèi)者眼球的營銷，主要體現(xiàn)在企業(yè)的宣傳手段上，包括企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳。
企業(yè)品牌宣傳方面，2003年繼續(xù)掀起品牌調(diào)整的高潮。廈新、聯(lián)想、福建興業(yè)銀行，可口可樂、等相繼推出新的品牌標(biāo)識或名稱，并籍此展開新一輪形象推廣活動。品牌和形象的調(diào)整恰恰是上述企業(yè)在本土市場營銷轉(zhuǎn)型的具體體現(xiàn)。
企業(yè)產(chǎn)品宣傳方面，2003年，中國企業(yè)呈現(xiàn)五大特點(diǎn)。一是廣告投放載體從地方向央視集中；二是投放主體由消費(fèi)品向工業(yè)品發(fā)展；三是投放力度較往年有了較大增加；四是投放能夠抓住熱點(diǎn)和重點(diǎn)；五是廣告宣傳取得了立竿見影的效果。
本年度，眼球營銷不可不提的是央視營銷轉(zhuǎn)型，先是調(diào)整各頻道和版塊節(jié)目，其次在各專業(yè)平面媒體建立廣告專欄，推介電視廣告欄目，然后是積極與客戶企業(yè)進(jìn)行互動溝通，組織
論壇
、高峰會議，搞得有聲有色，廣告收入不斷飚升。由此帶動了統(tǒng)一潤滑油、蒙牛乳業(yè)等等品牌的營銷神話。
⑨ 生存營銷 從企業(yè)到個人
生存營銷，是指為了生存而進(jìn)行的營銷。企業(yè)的生存營銷包括作為組織的生存營銷和作為企業(yè)家或
經(jīng)理人
的生存營銷。在這兩個方面，目前中國企業(yè)都做得很不夠。
變革
開放20多年來，在中國營銷界，企業(yè)生存營銷更重于企業(yè)家生存營銷。而2003年發(fā)生的兩類事件證明企業(yè)的生存營銷特別是企業(yè)家的生存營銷問題仍然沒有解決。
2003年比較引人關(guān)注的一是期刊報紙行業(yè)的重大變革
。從5月份開始，我國允許外商在國內(nèi)設(shè)立報刊零售企業(yè)，意味著中國書報刊零售市場全面開放，德國貝塔斯曼、德國圖書中心、英國朗文培生集團(tuán)等一些外資媒體集團(tuán)正在積極申請國內(nèi)書報刊分銷經(jīng)營權(quán)。雪上加霜的是政府對報刊行業(yè)的清理，一批報紙雜志面臨著兼并重組。二是孫大午被捕問題。姑且不談其獲罪和與政府關(guān)系失和之間的聯(lián)系，僅從非法融資的源頭——民營企業(yè)缺少直接融資渠道來看，以孫為代表的眾多民營企業(yè)的生存營銷在目前的中國還是個大問題。
企業(yè)家生存營銷方面，新疆孫廣信引發(fā)的爭議，河南首富喬金嶺的自縊身亡，山西李海倉和蘭州的劉恩謙先后被殺害，金天公司總經(jīng)理陳遠(yuǎn)豪在關(guān)押三年后無罪釋放等，都成為2003年社會關(guān)注的焦點(diǎn)。
⑩ 升級營銷 從個體到系統(tǒng)
升級營銷是貫穿2003年中國企業(yè)營銷工作的一條主線。
營銷，首先是戰(zhàn)略問題。這一認(rèn)識已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)家們的共識。
菲利普•科特勒教授在談到中國企業(yè)的營銷問題時，一針見血地指出，在許多公司中市場營銷部門不是一個領(lǐng)導(dǎo)部門，而是一個附屬或執(zhí)行部門，他們的職責(zé)僅僅是銷售，但是讓營銷部門的專業(yè)人才售賣產(chǎn)品并不是營銷。市場營銷是在起領(lǐng)導(dǎo)決策作用之下的一種選擇市場的行為，這樣的決策才是企業(yè)需要的，所以市場營銷部門在公司中應(yīng)提高到擁有決策職能的地位。
從另外一個角度來理解，營銷系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)從營銷部門的概念升級到整個企業(yè)，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)是營銷系統(tǒng)的第一負(fù)責(zé)人。從這個意義上講，集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)在大范圍內(nèi)營銷關(guān)系，為整個企業(yè)謀求一個有效的生存空間 ，事業(yè)部經(jīng)理要通過營銷關(guān)系，謀求一個好的行業(yè)環(huán)境 ，營銷部門的經(jīng)理營銷產(chǎn)品，謀求在目標(biāo)市場上獲得較大市場份額。
總之，2003年對于中國本土企業(yè)來說，是個營銷環(huán)境更加不確定的一年。面臨的宏觀和微觀環(huán)境都在發(fā)生急劇的變化，宏觀方面，中國加入WTO已將國際對手引入家門，世界經(jīng)濟(jì)疲軟與中國面臨的匯率壓力威脅著本土經(jīng)濟(jì)環(huán)境，占市場重要組成部分的眾多國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)問題至今尚未完全解決，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的市場公平競爭秩序尚未完全建立，職業(yè)
營銷經(jīng)理
的人身安全和社會保障機(jī)制尚未完全形成，甚至連經(jīng)濟(jì)安全、金融安全、生態(tài)環(huán)境安全、資訊安全、資源安全、恐怖主義、武器擴(kuò)散、疾病蔓延等非傳統(tǒng)安全威脅因素也開始對本土企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生影響。微觀方面，各種利益相關(guān)者的變化也直接影響著企業(yè)的營銷空間，首先是顧客的個性化需求增強(qiáng)、E化消費(fèi)群體不斷增加，其次是市場對手同質(zhì)化競爭加劇、國際對手本土化競爭漸入佳境、還有企業(yè)同供應(yīng)商、經(jīng)銷商和強(qiáng)勢終端之間的博弈也屢見不鮮。
但是，正如本年度中國經(jīng)濟(jì)增長率雖然在年中有所波動但最終還是堅挺地指向8.5% 一樣，中國營銷走勢在2003年畫出了一個大大的“V”字，記錄著這一年的成功，也預(yù)示著下一年的希望。 | |