“內(nèi)容 營(yíng)銷 ”系列之：“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工序流程”：提高內(nèi)容品位、涵養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值

    內(nèi)容營(yíng)銷，手段千變?nèi)f化，傳播介質(zhì)也越來(lái)越多，企業(yè)難免迷失在各種“方法論”中，導(dǎo)致“本末倒置”。對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，既缺少統(tǒng)一、全面、長(zhǎng)期的目標(biāo)規(guī)劃和管理思路，也缺少可信的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。筆者的經(jīng)驗(yàn)是,內(nèi)容營(yíng)銷是一把手工程，必須從品位出發(fā)，從改造自己的內(nèi)心世界開(kāi)始，立下培育用戶、涵養(yǎng)數(shù)據(jù)的大志向，以建立一套“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工序流程”為最終目標(biāo)。

    “用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工序流程”解析

    所謂“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工的工序流程序流程”，就是指內(nèi)容營(yíng)銷也應(yīng)該按照用戶獲取、客戶轉(zhuǎn)化、會(huì)員維持、口碑傳播這4個(gè)階段目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工序流程序流程”對(duì)提高內(nèi)容品位、涵養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值具有一定作用。需要注意，與大部分所謂專家的說(shuō)法不同，筆者把客戶轉(zhuǎn)化列在會(huì)員維口碑傳播持之前，為什么呢？道理很簡(jiǎn)單，在中國(guó)，內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是個(gè)大問(wèn)題，從客戶中培育會(huì)員，而不是從會(huì)員中轉(zhuǎn)化客戶，更靠譜。

    階段一：用戶獲取

    在用戶獲取階段，參與/互動(dòng)被列為第一因素，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)著重關(guān)注幾個(gè)考核指標(biāo)——個(gè)性、相關(guān)性、針對(duì)性，比較適合混合了Media、Email、SNS這3種媒介的整合傳播方式。具體的內(nèi)容題材以連載、輕知識(shí)、名人/權(quán)威問(wèn)答等為主。

    如以電商為例，隨著線下線上廣告投放成本急劇上漲，以及電商盈利時(shí)間迫在眉睫，獲取新用戶時(shí)不再采用粗放式的營(yíng)銷方式，而是削減廣告費(fèi)用，專做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和低價(jià)促銷方式回饋用戶，以EDM為主要手段，整合了Email、SNS等多種傳播媒介，在內(nèi)容題材上以產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的連載資訊、新鮮信息為主，吸引新用戶參與互動(dòng)，對(duì)沉睡喚醒用戶激活，在某種程度上都可視作新用戶的獲取。

    階段二：客戶轉(zhuǎn)化

    在客戶轉(zhuǎn)化階段，刺激/沖動(dòng)/痛點(diǎn)被列為第一因素，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)著重解決即將轉(zhuǎn)化為客戶的用戶的幾個(gè)普遍心態(tài)：憑什么一定是你、等會(huì)不行嗎。具體的內(nèi)容題材以細(xì)分品類價(jià)格變動(dòng)目錄、組合了團(tuán)購(gòu)/秒殺/線下比價(jià)的快訊為主。獲取用戶和獲取有效用戶是不同的概念，如果用戶都沒(méi)有形成購(gòu)買，那么有再多的用戶也都是虛的。在這階段，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)不同行業(yè)屬性及用戶特性，內(nèi)容題材上找準(zhǔn)刺激用戶轉(zhuǎn)化的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

    階段三：會(huì)員維持

    在會(huì)員維持階段，個(gè)人自媒體被列為第一要素，內(nèi)容營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在將客戶中的1/10、1/100甚至1/1000的個(gè)體的體驗(yàn)表達(dá)欲望激發(fā)出來(lái)，善加呵護(hù)，必要時(shí)候，老板應(yīng)該親自與其中的明星人物友情互動(dòng)，把個(gè)人自由表達(dá)導(dǎo)向媒體境界。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人自媒體使普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶成為內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，個(gè)人自媒體的客戶往往是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的親歷或現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證者，且兼具媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖身份，該類客戶的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容——即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶）更具客觀性和影響力，內(nèi)容營(yíng)銷中借助個(gè)人自媒體平臺(tái)，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)話，對(duì)UCG進(jìn)行有料加工，以個(gè)體體驗(yàn)表達(dá)的方式，引導(dǎo)媒體更大范圍傳播。

    階段四：口碑傳播

    在口碑傳播階段，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該把戰(zhàn)場(chǎng)投放weibo和minisite的組合上，支持明星人物，組織人力經(jīng)營(yíng)minisite和weibo群組，一個(gè)個(gè)獨(dú)立的minisite和weibo群組一合并，就成為自媒體平臺(tái)，在條件成熟時(shí),可以用平臺(tái)和這些明星人物形成某種利益分享機(jī)制。

    以上“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工序流程”的這4個(gè)階段目標(biāo)，雖在不同階段各有側(cè)重，但是都強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容品位、用戶培育、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的高度重視；強(qiáng)調(diào)一把手的主導(dǎo)作用。在以上流程中的任一階段都要求內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容題材、傳播介質(zhì)及方式手段，與該階段的用戶需求特性及規(guī)律保持內(nèi)在的一致性，這樣方能保證內(nèi)容的品位。在考核指標(biāo)設(shè)定及效果評(píng)估上，也需根據(jù)階段性目標(biāo)及實(shí)際需求的不同，不拘泥于形式，以符合預(yù)期為效果標(biāo)準(zhǔn)。另外非常值得注意的是，好的內(nèi)容創(chuàng)意很多，但是不是所有都會(huì)被人“關(guān)注”，所以利益驅(qū)動(dòng)很重要。

    webpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶介紹

    謝晶(JayXie)先生于2005年初作為中國(guó)區(qū)總監(jiān)加入webpower，開(kāi)始致力于推動(dòng)了電子郵件營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化發(fā)展，目前已經(jīng)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為中國(guó)商業(yè)郵件市場(chǎng)的行業(yè)專家。

    先后就讀于加拿大西安大略大學(xué)以及荷蘭馬斯特里赫特大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，謝晶之后在歐洲的多個(gè)不同行業(yè)包括會(huì)計(jì)師事務(wù)所，IT信息技術(shù)咨詢行業(yè)，擔(dān)任審計(jì)師，咨詢顧問(wèn)等不同職位。他在跨領(lǐng)域方面的工作經(jīng)歷，幫助其能客觀認(rèn)識(shí)電子郵件營(yíng)銷行業(yè)的巨大潛力，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)郵件營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)。