在科特勒《 營銷 管理 》表述的西方營銷邏輯框架中，充滿了消費者導向思維，甚至斷言現(xiàn)代營銷就是“消費者導向”。國內營銷界有人據此斷言“消費者導向比競爭導向理念更先進”。

    中國的現(xiàn)實恰恰是，競爭成為中國營銷的主色調。這也是中國營銷屢遭詬病的原因。拿著西方營銷的標桿檢視中國營銷，當然可能會把中國營銷的特色當糟粕。

    我們一直認為，消費者導向是營銷的前提，競爭才是營銷的本質。或者說，消費者導向是競爭的“入門證”。沒有消費者導向的企業(yè)，連參與競爭的資格都沒有。

    那么，為什么走在世界營銷前沿的西方營銷走向了純粹的消費者導向而回避競爭呢？這是由西方營銷經歷了殘酷競爭淘汰的歷史而進入“恐怖平衡”的現(xiàn)實所決定的。

    發(fā)達國家的多數行業(yè)已經實現(xiàn)了產業(yè)集中，度過了自由競爭和壟斷競爭階段，進入寡頭壟斷階段。寡頭壟斷階段的基本特點是企業(yè)規(guī)模足夠龐大，基于“相互摧毀”的威懾力量，企業(yè)不敢發(fā)動“對抗性競爭”，只能開展“隱性競爭”，這就是西方營銷“恐怖平衡”的現(xiàn)實。就如同蘇聯(lián)和美國基于核武器力量可以“相互多次摧毀”的現(xiàn)實而只是把核武器作為戰(zhàn)略的“威懾力量”而不敢輕易投入戰(zhàn)術實戰(zhàn)一樣。

    營銷一定存在競爭，只不過消費者導向表現(xiàn)的競爭是隱性的競爭，而競爭導向表現(xiàn)為對抗性的競爭。

    什么是隱性競爭？就是營銷的后臺競爭。主要在市場調研、消費者研究、技術儲備、產品研發(fā)、品牌滲透等領域開展競爭。這種隱性競爭的主要方向是“為了更有效地討好消費者”，因此是消費者導向的競爭。同時，這種競爭是“鴨子劃水”式的競爭，表面上看不見，實際上大家都鉚足了勁，因此又是隱性的、不為公眾所知的競爭。

    什么是對抗性競爭？就是營銷前臺的“表演性”競爭，是為了爭奪消費者的“即時購買”所展現(xiàn)的競爭。因為爭奪消費者“即時購買”一定是動用消費者最敏感的營銷要素，如價格、促銷、廣告等。對抗性競爭采用的營銷要素更直接、露骨，所產生的效果通常是短期的、實效的。

    我們并不認為西方以消費者為導向的營銷有什么不對，因為它是西方營銷現(xiàn)實的必然結果。同時，中國基于消費者導向，但以競爭為主軸的營銷導向也是中國現(xiàn)實的必然結果。

    以消費者導向來否定競爭導向，從思維角度看好像很“崇高”，其實只是對西方營銷的簡單理解。難道價格戰(zhàn)中就沒有消費者導向？難道只有把產品價格提到非常高的程度，然后給產品一個所謂的附加值就是消費者導向？

    消費者導向和競爭導向一定貫穿于任何階段的營銷過程，只不過某個階段競爭手段表現(xiàn)得更激烈一點，如中國目前的營銷狀態(tài)，而另一個階段對消費者的研究更深入一點，比如發(fā)達國家的營銷。

    營銷導向不僅是深刻理解消費者的結果，也是適應市場環(huán)境的結果。中國營銷的市場環(huán)境是：第一，中國的多數行業(yè)仍然處于自由競爭和壟斷競爭階段，企業(yè)眾多、規(guī)模過小，通過對抗性競爭快速實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，是優(yōu)勢企業(yè)快速崛起并能夠與跨國公司在同一平臺競爭的要求。

實際上，跨國公司也曾經歷過這個階段。甚至可以說，沒有殘酷的競爭以及競爭所產生的大批量淘汰，中國就難以在短期內涌現(xiàn)可以與跨國公司抗衡的巨型企業(yè)。第二，中國變革 開放就遭遇全球化浪潮，弱小的中國企業(yè)一下子必須與跨國公司在相同的市場競爭，這就決定了中國企業(yè)不可能采取與跨國公司相同的營銷邏輯，即當中國企業(yè)無力在后臺競爭領域與跨國公司打拉鋸戰(zhàn)時，要通過更頻繁的對抗性競爭迅速壯大。這樣就讓跨國公司陷入兩難境地：如果與中國企業(yè)采取相同的策略，無異于自降身份；如果不理睬中國企業(yè)的對抗性競爭，則中國企業(yè)的策略無疑成功了。

    正因為在強大的跨國公司面前，中國企業(yè)采取了與跨國公司不同的策略，才保證了中國企業(yè)可以通過“不對稱競爭”在強大對手面前仍然可以發(fā)展壯大。

    中國營銷的邏輯給人們一些假相和意想不到的成果。中國企業(yè)與跨國公司的每次對壘，中國企業(yè)好像都不“崇高”。然而，這只是假相。真相是：30年與強大跨國公司同臺競爭的結果，中國企業(yè)發(fā)展壯大了。