如今的營銷界，充斥著很多做直銷出身的推銷高手，擅長一對一的刺刀見紅說服搏擊術，擴若懸河，忽悠大師；而且在學習 市場也是風起云涌，一個個都是喬吉拉德的徒子徒孫，一個靠個人口才和能力推銷出幾十萬輛汽車的銷售大師，被后人頂禮膜拜，奉為神圣。然而，還有一大批在作戰指揮部指揮千軍萬馬的營銷大師們，科特勒、利斯特勞特、大衛奧格威、稻盛和夫等，他們不是單打一的高手，卻是運籌帷幄，決勝千里的智慧大師，現實社會中，推銷高手和營銷大俠都各有自己的市場和粉絲，那么，他們誰的價值和意義更大呢？
有人說營銷就是推銷。的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實現不了營銷的目標。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關系,這是經常困擾企業的一個重要問題。其實,營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。
一、推銷（銷售）是市場營銷的職能之一,但往往不是最重要的職能
推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當企業面臨的銷售壓力很大時,很多人都會把推銷放在非常重要的地位。但是,如果通過周密的市場調研,科學的市場細分,有針對性的目標市場選擇,按照顧客的要求組織產品設計,按照顧客能接受的價格水平來確定價格,按照顧客購買最便利的要求來構筑分銷網絡,就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當然不會。
如果前期工作不完善,產品出來了,銷售壓力很大,必然會覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區:
誤區之一
生產出來的產品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動都不會達到最佳的效果。
誤區之二
實際的銷售狀況可能已經接近市場的飽和點,而還在開足馬力促銷,這樣,投入產出比不可能處在最佳位置上,甚至會給企業造成盲目性,失掉最佳的選擇。
【品牌營銷經典案例——50年后的變性手術】
萬寶路現在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性。可是原來的萬寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當初菲利普·摩爾斯到美國創業,開發這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實現銷售目標。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現了問題?菲利普·摩爾斯請來了李奧·貝納廣告公司。李奧·貝納公司接受這項使命之后,做的第一項工作就是市場調研。他們通過對市場的調研發現,并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數量也沒有男人那么多。也就是說,最大的飽和點并沒有菲利普·摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠遠沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機會。于是摩爾斯采用了李奧·貝納廣告公司提出的建議。于1954年,也就是在萬寶路50年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。
1968年,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。20世紀70年代初,萬寶路成為第一品牌。從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業可能就會失去發展的機會。但是,菲利普·摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業發展之所以緩慢的癥結所在,明確了企業怎樣去沖破發展緩慢的局面。由于目標、方法對頭,萬寶路獲得了新生。
二、推銷是市場營銷冰山的頂端
推銷的目的就是要盡可能多地實現商品的銷售,營銷的目的當然也是如此,所以兩者的落腳點是一樣的。營銷的目標是盡可能多地實現產品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現產品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標就實現不了。因此,必須踏踏實實地做好營銷的每一項工作,才能實現推銷目標,否則推銷的目標不可能實現,或者僅僅成為紙上談兵。
三、市場營銷的目標是使推銷成為多余
著名的管理學大師德魯克先生說:“市場營銷的目標是使推銷成為多余。”
也就是說,如果能夠重視營銷工作,科學地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調研,通過市場營銷調研搞清楚該做什么,所以市場營銷實際上是以當前環境為基礎對未來市場環境的一種推測,在對未來環境推測的基礎上設定營銷目標,構筑營銷方案,營銷方案的實施是在未來環境下進行的。預測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。
當然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和協調性。要在戰略上藐視推銷,在戰術上重視推銷。也就是說,從戰略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。
