1945年的8月15日，一場大戰(zhàn)在中國結(jié)束了。
67年后，同樣的日子，另一場大戰(zhàn)在新浪開始了。
8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東的一條微博，做出“比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的承諾，為這場大家電電商之戰(zhàn)拉開了序幕。隨后蘇寧易購和國美電器網(wǎng)上商城先后發(fā)微博應(yīng)戰(zhàn)，分別做出不同的低價承諾。至此，京蘇美價格之戰(zhàn)正式發(fā)動。
8月15日，這場三巨頭之間的大戰(zhàn)的確造成了網(wǎng)民的狂歡。三家的嘴仗打得歡，網(wǎng)友蹲守看得歡，引得其他商家和品牌也紛紛跳水加入混戰(zhàn)。這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭甚至蓋過了日本投降紀(jì)念日的風(fēng)頭，在這一個原本應(yīng)該略微沉重的日子，上演了一場徹底的網(wǎng)絡(luò)娛樂盛宴。
參戰(zhàn)三巨頭的價格和服務(wù)承諾
參戰(zhàn)者酣，觀戰(zhàn)者樂，似乎這是一次商家放血、消費者得利的盛會，既悲壯又喜慶。對于線上賣場而言，流量和成交量是存活的根本數(shù)據(jù)。縱觀當(dāng)日各家的數(shù)據(jù)，不論是“率先發(fā)難”的京東，還是“迎面還擊”的蘇寧和“煽風(fēng)點火”的國美，都是勝利者，多贏！但是，如果從長期的營銷戰(zhàn)略來看，這場仗京東贏得更徹底。因為其實這次的戰(zhàn)役從一開始就“不公平”——具備互聯(lián)網(wǎng)基因的京東在自己的主場，挑戰(zhàn)了兩個還沒有完全適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的對手。當(dāng)然，這也是京東的高明之處：
首先，蘇寧和國美的主要銷售貢獻(xiàn)均集中于線下實體店，入駐電商其實是形勢所迫，所謂“箭在弦上，不得不發(fā)”。倘若自己的電商做得好，其實是自己搶自己的生意，反而影響線下的銷售業(yè)績。況且，就目前看來，兩家企業(yè)還沒有一套完整和匹配的解決方案，所以其在電商上的投入受傳統(tǒng)渠道所困，未能徹底放手一搏，大干快上。反觀京東則不然，了無牽掛，更能專心致志。
其次，本次價格戰(zhàn)的核心“戰(zhàn)場”是大家電，其中京東的大家電業(yè)務(wù)僅占其總體銷售的15%，而蘇寧和國美則不同，都以大家電銷售為主營業(yè)務(wù)。假設(shè)價格戰(zhàn)持續(xù)下去，最大受益者必然是京東。因為“以己長攻彼短”，在“毛利”同樣損失的情況下，京東流血明顯比蘇寧和國美少很多，在資本比拼上達(dá)到“四兩撥千斤”的效果，當(dāng)然這一切的前提是京東要有這份拼的資本，而“除了錢什么都沒有”的劉強(qiáng)東顯然不擔(dān)心這個問題。
其三，京東擁有蘇寧國美無比艷羨的電商資歷，在企業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、團(tuán)隊能力諸多方面具備先天優(yōu)勢，而此次價格戰(zhàn)又是由京東策動發(fā)起，準(zhǔn)備充分，可謂盡得天時地利。從15日早上蘇寧和國美的紛紛宕機(jī)，就能看出京東的從容不迫。
鏖戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東在微博上分享了這次行動的辦公照片，醒目的大字報“打蘇寧指揮部”，展示的不僅是攻方的洋洋得意，更是代表著電子商務(wù)對于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)越感。其實京東的互聯(lián)網(wǎng)基因不僅體現(xiàn)在它的整體戰(zhàn)略布局上，更表現(xiàn)在它互動策略中顯現(xiàn)出的清晰思路和強(qiáng)勢手腕中，并讓它在這場電商大戰(zhàn)里表現(xiàn)得可圈可點：
以核心競爭力建立的核心溝通訴求
京東作為一個線上賣場，相比線下賣場，價格一直是它的絕對優(yōu)勢。反觀蘇寧和國美，雖然在線上它們也可以做到和京東同樣的價格，但是一旦把價格降下來，就必然會對自己的實體店造成不小的沖擊，掣肘難顧。
這正是京東與蘇寧國美相比的核心競爭力所在。
而針對這個核心，京東的溝通訴求定位精準(zhǔn)而殘酷——再次降低消費者對價格的心理預(yù)期！
在815大戰(zhàn)以前，消費者對大家電的價格預(yù)期往往來自線下的“貨比三家”。雖然線上賣場少了龐大的經(jīng)營成本，價格更低，但是中國的消費者實際上還沒有形成在網(wǎng)上關(guān)注大家電價格的消費慣性。而京東拉動的這場大戰(zhàn)徹底喊出了網(wǎng)上比線下賣場便宜這條真理——熱衷于“便宜”的中國消費者，一旦形成買大家電前先去網(wǎng)上“貨比三家”的習(xí)慣，那么被拉低的價格預(yù)期對于實體店的打擊將是毀滅性的。
所以京東用了一個轟轟烈烈的噱頭，實際上巧妙地傳遞了兩個訴求：1.在網(wǎng)上買大家電比去實體店買要便宜；2.在京東買大家電比在蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城買要便宜。
無論哪一個訴求的到達(dá)，都讓蘇寧和國美深深地“傷不起”。
社會化營銷
這次電商大戰(zhàn)中，微博平臺可謂唱了半個主場的戲。從戰(zhàn)斗的發(fā)起，到戰(zhàn)爭中的挑釁、叫陣，包括圍觀、助陣、攪渾水，都在微博展開。尤其是京東劉強(qiáng)東的微博，更是一舉一動都激起千層浪花。
其實劉強(qiáng)東的社會化營銷一直做得不俗。在新浪微博上，他一直以一種直言不諱又雷厲風(fēng)行的形象出現(xiàn)。而且劉強(qiáng)東是少有的能夠?qū)€人魅力與企業(yè)氣質(zhì)進(jìn)行融合的企業(yè)家，他善于制造和利用話題，并躋身輿論的中央積極表現(xiàn)。就像喬布斯之于蘋果、扎克伯格之于Facebook、雷軍之于小米等。消費者、媒體、社會化媒體平臺都喜愛這樣的企業(yè)家，并熱愛這些企業(yè)家營造的品牌。
因此，在微博平臺上，圍繞在劉強(qiáng)東身邊的粉絲，不僅僅是劉強(qiáng)東的活躍鐵桿粉絲，更是京東品牌的鐵桿粉絲。這樣的百萬粉絲群體，成為了劉強(qiáng)東制造事件時最好的傳播媒介，保障他的話題能夠在微博平臺甚至其他社會化媒體平臺迅速爆炸。
有好的形象基礎(chǔ)和傳播基礎(chǔ)，再加上挑戰(zhàn)蘇寧國美這樣的話題性超強(qiáng)的內(nèi)容，一場好的營銷造勢也就十分容易達(dá)成。
給用戶也是給自己的意外之喜
這場大戰(zhàn)之中，京東可以說是久經(jīng)沙場且準(zhǔn)備充分，而蘇寧和國美都是倉促應(yīng)戰(zhàn)。也許是后兩者根本沒預(yù)料到8月15日早上會有如此猛烈的流量向自己襲來，因此先后出現(xiàn)服務(wù)器宕機(jī)。
從這里開始，京東就已經(jīng)在用戶體驗方面從容勝出。
實際上，對于整體網(wǎng)站從內(nèi)容構(gòu)架到操作流程等用戶體驗各方面來說，京東都是明顯優(yōu)于蘇寧和國美的。因此也不難想像，當(dāng)一個用戶得知電商大戰(zhàn)的消息，前往三家網(wǎng)站輪流觀望一番之后，對京東好感大增的可能性。
不僅是線上的用戶體驗，劉強(qiáng)東還將巨大的成本投入到自建物流上，率先提出了“211限時達(dá)”這種服務(wù)理念。只有對渠道和服務(wù)具備完整的管理模式，才能夠從“賣場的網(wǎng)店”進(jìn)化成為“網(wǎng)絡(luò)賣場”。這亦是京東為何敢于發(fā)起挑戰(zhàn)的原因，只有“貨最好”的商家才敢喊出貨比三家的口號。
