隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們對溫飽層面的需要漸漸減少，對精神層面的需求卻在與日俱增，這也意味著，物質(zhì)營銷時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，情感營銷在慢慢成為市場主流。商家越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤，消費(fèi)者也越來越看重從購買物品中獲得的心理滿足、情感表達(dá)與代表購買者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中，有一種很難被主動(dòng)察覺，但卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求，它需要提醒、需要引領(lǐng)、需要點(diǎn)燃，它就是心靈深處那塊最柔軟的土地，滄海桑田，物逝人非后那幾點(diǎn)最深刻的印記——回憶。
回憶的力量是強(qiáng)大的，可以影響一代人，一個(gè)群體，甚至一個(gè)民族，一個(gè)國家。在營銷領(lǐng)域，不賣價(jià)格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——回憶，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式，筆者定義其為“回憶營銷”。
回憶營銷有很多應(yīng)用的層面，對其進(jìn)行梳理與了解，能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營銷工具的全貌，以及如何實(shí)際應(yīng)用在市場營銷活動(dòng)中。
回憶營銷的4個(gè)層面
1、集體回憶與個(gè)體回憶
廣義的回憶分為集體回憶與個(gè)體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建和傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起一個(gè)群體集體的共鳴。集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，集體回憶的力量是強(qiáng)大的，與營銷活動(dòng)有效結(jié)合可以為我們帶來驚人的銷售力。
香港一家名為G.O.D的連鎖商店敏銳地發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)相當(dāng)龐大的，擁有中國上世紀(jì)70年代前后文化大革命時(shí)期“紅色回憶”的消費(fèi)群體，不僅群體人數(shù)眾多，同時(shí)對那段回憶都刻骨銘心，每每提起都異常激動(dòng)，與其相關(guān)的事物都高度敏感并關(guān)注。
G.O.D確定了這個(gè)群體為目標(biāo)顧客后，門店裝修上就力求懷舊的“紅色”復(fù)古風(fēng)格，這在香港高樓林立、前衛(wèi)時(shí)尚的商區(qū)中獨(dú)樹一幟，非常醒目，走進(jìn)這家店，更仿佛時(shí)間的車輪倒轉(zhuǎn)，引領(lǐng)我們回到了上世紀(jì)70年代的中國。讓經(jīng)歷過那段紅色革命的人不由得思緒萬千，甚至熱淚盈眶。這家店專門出售中國1970年前后流行的懷舊產(chǎn)品——中國紅色時(shí)代的痰盂、水果盤、鐵質(zhì)水杯等生活用品；中山裝、前進(jìn)帽、膠皮鞋、線手套、毛主席像章等服飾；毛主席語錄、小人書，甚至大字報(bào)都可以在這家店買到，生意非常火爆。
見感性營銷的回憶牌奏效，企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線，以覆蓋更多的消費(fèi)者。陸續(xù)推出了80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品；口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娛樂用品。更推出一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買的人卻不少，因?yàn)椋麄冑I的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是在購買以這些商品為載體，上面承載著的集體回憶。
前面講到的是集體回憶，現(xiàn)在談?wù)剛€(gè)體回憶。當(dāng)前市場不斷細(xì)分，個(gè)性化定制成為了消費(fèi)的新寵，那么，感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制——專屬回憶市場，是否成立呢？答案是肯定的。比如，照相機(jī)與照片沖洗店就屬于這個(gè)市場的范疇。但隨著科技的發(fā)展，專屬回憶市場的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，按照這個(gè)思路去挖掘，可以創(chuàng)造出無限的可能與廣闊的市場。
美國有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險(xiǎn)柜中，一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如，搜集到顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等；幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會(huì)與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當(dāng)若干年后“取出”這些回憶，誰能說這不是一筆財(cái)富呢？
2、過去回憶與未來回憶
一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起會(huì)被認(rèn)為是老土，但是，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的都是挖掘過去歲月中的記憶點(diǎn)來做文章，尋找營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時(shí)間的記憶。
德國奔馳汽車公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進(jìn)行拍賣，拍賣結(jié)果并不重要，只是借此舉來吸引大量50、60歲左右，經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注，因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi)，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。吸引來關(guān)注的目光后，奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車，結(jié)果銷售異常火爆。
與挖掘昨天記憶價(jià)值不同的是，開發(fā)與記錄明天的記憶。上面講到的那家販賣回憶的公司，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶，銷售未來才有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升，為今天創(chuàng)造一些痕跡，為明天留下一些回憶，將會(huì)成為越來越多人的選擇。記錄與制造回憶開發(fā)市場，將會(huì)有非常大的市場空間。商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財(cái)富的思路，去開創(chuàng)全新的藍(lán)海市場。
3、主體回憶與客體回憶
回憶營銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品，比如，把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后們，采用的形式就是把回憶內(nèi)容融合到其它商品上進(jìn)行銷售。同時(shí)，回憶營銷也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關(guān)元素等。比如，商品上視覺的標(biāo)識(shí)、聽覺的音樂、廣告詞、活動(dòng)主題等。回憶作為一種拓展性極強(qiáng)的感性因素，可以應(yīng)用的方式與范圍也非常廣。
把回憶營銷作為一種吸引眼球，達(dá)到引起消費(fèi)者注意與共鳴的營銷手段時(shí)，會(huì)因?yàn)榕c商品的直接關(guān)聯(lián)性較低，致使效果也較弱，但適用范圍會(huì)更廣泛。比如，某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類：主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策，效果非常理想。
4、正面回憶與負(fù)面回憶
回憶是人類情感深處最敏感的神經(jīng)，操作回憶營銷時(shí)要注意是否會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。引爆的回憶點(diǎn)一定要是正面的、美好的，反之，勾起了消費(fèi)者不良的回憶，結(jié)果必然是事倍功半。
百事可樂公司曾經(jīng)推出過一則宣傳零熱量可樂的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”，廣告非常有創(chuàng)意，描述的是一個(gè)卡通形象的卡路里因?yàn)闆]有同伴，太過孤單的它想到了自殺，它嘗試了各種自殺方式，讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個(gè)好孤單的卡路里，也認(rèn)可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂。但是，這則廣告因?yàn)槊鑼懙姆浅Ｕ鎸?shí)，非常打動(dòng)人，致使勾起了很多有過自殺經(jīng)歷，或是有親人摯友自殺的消費(fèi)者的不良回憶，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，最終百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。
回憶營銷實(shí)施三步曲
1、尋找回憶點(diǎn)
回憶營銷中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想，這個(gè)核心點(diǎn)我稱其為“核心回憶點(diǎn)”。回憶能引發(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同，因此，這個(gè)點(diǎn)要找的巧、找的準(zhǔn)，過于平淡或錯(cuò)位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。
上面提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過另一則平面廣告，感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景，以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶。喚起當(dāng)年的回憶本是正確的，但是，我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶，不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，想一想，讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對當(dāng)年那段歲月的情感回憶，而非是對房舍的回憶，才獲得了不錯(cuò)的成績。
前文提到，回憶營銷的市場分為集體回憶與個(gè)體回憶。尋找個(gè)體回憶營銷的回憶點(diǎn)主要是捕捉、挖掘，甚至是制造消費(fèi)者今天所珍惜的事物，比如，典型的回憶商品代表，就是照片，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過百億的消費(fèi)市場。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺。這些市場有些是挖掘的，而有些則是制造出來的。其實(shí)，在如今這個(gè)物質(zhì)生活都普遍得到滿足的社會(huì)，任何與精神相關(guān)的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發(fā)現(xiàn)它們，并且有能力滿足這種需求，那這樣的市場就是成立的。
比起個(gè)體回憶，擁有更為廣闊市場空間的是集體回憶。在中國，時(shí)代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”；對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報(bào)”；對70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始變革 開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語課本中的李磊和韓美美等。
這些都是具有開發(fā)潛力的回憶元素，但要注意的是，回憶要是美好的，正面的。喚起了某個(gè)擁有共性集體回憶群體心底的記憶，繼而放大這個(gè)回憶點(diǎn)，而后提供對應(yīng)的商品，就可以產(chǎn)生驚人的市場銷售。
2、制造回憶體
有了回憶點(diǎn)，喚起了消費(fèi)者的共鳴，接下來就是提供什么樣的商品來滿足消費(fèi)者的需求，首先應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。
切忌虛張聲勢，空洞無物，那樣單純的噱頭只會(huì)比流行更快的被遺忘。回憶元素要充分，深入，載體商品也要物有所值，畢竟回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分。而非全部。現(xiàn)在很多商家打著回憶的旗號，所提供的商品質(zhì)量良莠不齊，而回憶元素又缺乏深度與系統(tǒng)性，這樣的銷售結(jié)果必然不理想。某家餐館為了吸引80后消費(fèi)者光顧，于是把環(huán)境布置成了當(dāng)年學(xué)校食堂的模樣，就餐也是按照學(xué)校食堂打飯、就餐的方式來要求顧客，這的確是可以喚起80后學(xué)生時(shí)代的記憶，但是，喚起了消費(fèi)者的情感回憶后，所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需要，飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺，讓消費(fèi)者覺得意猶未盡，反而留下很多遺憾，甚至不悅。因此，比起喚醒消費(fèi)者的情感需要，提供什么樣的商品來滿足需要更重要。最好的方式就是可以在充分滿足消費(fèi)者情感需要的同時(shí)，也能夠提供實(shí)質(zhì)的物質(zhì)利益，這才能給消費(fèi)者創(chuàng)造物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗(yàn)元素做到位，同時(shí)把就餐的核心——飯菜，與回憶掛上關(guān)系，比如提供當(dāng)年食堂的菜譜，同時(shí)口味上更好，那就可以讓消費(fèi)者乘興而來，盡興而去。
3、回憶營銷的傳遞媒介
一種新的營銷方式多會(huì)伴有全新的傳播形式與傳播特點(diǎn)，對于回憶營銷而言，雖然銷售的可能是一種傳統(tǒng)商品，但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同。當(dāng)一件商品包含了高比重的感性價(jià)值因素后，商品價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)便發(fā)生了改變，其市場傳播定位點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生改變，傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變，找不準(zhǔn)這個(gè)傳播定位的點(diǎn)，傳播效果將大打折扣。
比如，銷售一套給年輕人閱讀的圖書，傳統(tǒng)的傳播方式是在書店中張貼宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)書店廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書，完全就可以把圖書廣告設(shè)計(jì)成一封老式信紙的模樣，其中融入回憶元素，如以“班主任”、“老師”的口吻來推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標(biāo)客戶，雖然只是DM信件，但是經(jīng)過一翻包裝，被閱讀及購買產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大提升，至少目標(biāo)受眾不會(huì)連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍。本來DM直投并非是針對年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后，效果發(fā)生了改變，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象。
根據(jù)回憶產(chǎn)品所承載的不同元素，其傳播途徑有著無限的創(chuàng)新可能，方式多種多樣，完全可以打破傳統(tǒng)意義上對傳播媒體與方式的認(rèn)知。
回憶營銷的4點(diǎn)要素
前文通過案例的引導(dǎo)，我們對回憶營銷屬性與特點(diǎn)的介紹，實(shí)施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰。下面介紹4點(diǎn)回憶營銷操作的要素，利于在具體操作時(shí)能夠更加深入、準(zhǔn)確地把握這一營銷手段。
1、兼顧商品的回憶感性價(jià)值與物理屬性價(jià)值
通常一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費(fèi)者對一件商品的兩種價(jià)值都能夠滿意，而非只認(rèn)可商品上的感性元素，卻不滿意商品本身，或是問題反過來。要秉承：“要鮮花，也要面包”的營銷理念，讓一件商品既能夠滿足消費(fèi)者的情感需要，又能夠滿足其實(shí)際需要。這樣的回憶商品才能熱賣。
曾經(jīng)一款帶有很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。
