向可口可樂學內容營銷

2013-10-03 市場營銷 41 0

如果B2B營銷人員正在找出更多的理由來采用內容營銷的，那么他們很值得參考可口可樂公司是怎么樣做的。內容營銷博客Content Marketing Institute 創辦者Joe Piazzi上個月曾表示，在內容營銷上，可口可樂現在做得更好。

可口可樂著迷于內容營銷，不只是因為這個飲料生產商已經認識到利用內容與受眾進行互動的價值。實際上，可口可樂已經制作了兩個視頻（見文末），概述出了這一新舉措的原因和如何執行其計劃。營銷人員可以從這三堂課中學習當中的經驗。

第一課：制定與企業目標相一致的內容策略

可口可樂不只是因為趕潮流，而加入到內容營銷的行列。首先，它確立了業務規模翻番的企業戰略目標。然后，研究它的目標受眾，市場和營銷的最新趨勢，并從中發掘機遇。

可口可樂已經看到目前市場環境和營銷的三個轉變：

•消費者在線行為正在改變；

•公司不能把他們的信息從“技術”和社會網絡中分離，如Twitter；

•公司可以通過講故事給受眾，有助于發展更深層的情感紐帶。

實踐過后，可口可樂承認，透過關于其品牌的誘發式對話，內容營銷有助于業務的成長和品牌提升。創意內容的提出源自：構思極具感染力的的故事，呈現屬于他們自身的生活、對話和品牌互動。

關鍵點：基于企業的目標和研究，制定你的內容策略。

第二課：概述受眾心目中的內容目標

可口可樂的故事敘述方式已經專注于從單向演變到今天的動態的和多向的。考慮到這一點，它計劃創造更多對人的生活有附加值的和重要的故事，并通過一切可能的渠道來傳播。

為了實現這個目標，可口可樂將創作各種類型的內容，故事之間也都是相關會利用多渠道分發。創造的內容并不是虛無縹緲的，因此可口可樂公司內容的構思都基于“積極生活”的這一主題，這個消費者的首要意念。可口可樂把內容分成兩種，分別比喻樹枝內容和樹干內容。換句話說，主題是為了支撐主要內容戰略（即樹干），相互關聯的故事帳（即樹枝）使這所有故事走到一起，建立一個統一，協調的品牌體驗。

支撐這一切的是可口可樂自身對卓越的內容定義：創意的構思是通過極富感染力，而且是不被控制（也就是說，它們是液體）和與生俱來的于有關業務目標相關聯的品牌故事，品牌，和消費者的利益。

關鍵點：創建基于主題并與受眾相互聯系的內容策略，把最高和最低的目標細節化。

第三課：制定一個路線圖和計劃

可口可樂已概述了如何將創建的內容，來幫助它實現其目標。利用豐富的數據，公司旨在透過分享發人深省的概念把自己打造成為一個領導者。這些概念都將被寫入在戰略大綱，作為出發點，將引導內容創意簡報的構思。

同時，可口可樂意識到，它在內容構思的方法上需要創造性和適應性，因為很多人會需要參與這一進程。除了與中介機構和內部人才的合作，它也會尋求業界合作。不同的合作者會參與到內容構思的不同階段，而他們都會遵循相同的原則：

•鼓勵，做到最好；

•連接創造性思維；

•分享努力的結果；

•持續的發展；

•衡量成功。

盡管有些人會管理整個流程，可口可樂希望鼓勵創造力和批判精神。它知道，有些想法可能會落空，但只有通過冒險，才能讓真正鼓舞人心的想法和故事得以出現。事實上，它的研發出一項構思“液體內容”的公式：

•70％將是安全的，最基本的內容，支持最重要的主題，但可以發展相當迅速。