遭受打擊
我從2000年開始進(jìn)入酒圈，就一直代理白酒，主要做BC類店和流通市場。這兩年低檔酒競爭激烈，價(jià)格拉得很低，基本上沒什么利潤。當(dāng)時(shí)我想代理一個(gè)新的品類，一是增加利潤，二是開拓一下渠道。通過調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)葡萄酒很有潛力，一是消費(fèi)者喝葡萄酒的越來越多，二是我們當(dāng)?shù)厥袌觯咸丫破放粕伲⑶掖砥咸丫频慕?jīng)銷商也沒主推。看到這個(gè)機(jī)會(huì)，在2005年秋季糖酒會(huì)上我接了個(gè)知名葡萄酒品牌。按照我最初的想法，是借助這個(gè)葡萄酒品牌開拓新的渠道，完善網(wǎng)絡(luò)。因此我采取的是精耕細(xì)作的方式，先從小區(qū)域做起，打算讓它慢慢起量，做到穩(wěn)中有升。但沒成想，這時(shí)半路上殺出個(gè)程咬金。
我們本地的另一個(gè)經(jīng)銷商老趙，也看到葡萄酒的市場前景，代理一個(gè)河北昌黎的葡萄酒產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品主要是“三精一水”勾兌的，因此成本低，利潤空間大，老趙也就有了很大的操作空間。老趙和我情況差不多，都把主要精力放到了葡萄酒上，都想做當(dāng)?shù)氐牡谝黄咸丫平?jīng)銷商，一山難容二虎，我們的競爭也由此開始。由于有操作空間，老趙一開始的進(jìn)攻就很“生猛”。先是在我們省臺(tái)和市臺(tái)投入了半年的廣告，接著在報(bào)紙、車體上大打廣告，同時(shí)在大型零售終端搞低價(jià)促銷。雖然這些招數(shù)很常規(guī)，但對(duì)于很多不懂葡萄酒的消費(fèi)者來說，卻很是見效。他們認(rèn)為，老趙代理的產(chǎn)品有知名度，是好產(chǎn)品。同時(shí)老趙針對(duì)我代理的產(chǎn)品價(jià)格高、宣傳少的弱點(diǎn)，大肆宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品利潤空間大、宣傳力度大。可以說老趙的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)給我?guī)砹撕艽蟮膲毫Α?
三管齊下，奮起反擊
面對(duì)老趙來勢洶洶的進(jìn)攻，我并沒有慌，多年的市場操作經(jīng)驗(yàn)告訴我，只有積極地應(yīng)對(duì)，才能打敗他，同時(shí)這也是一次提升自己的機(jī)會(huì)。因此一開始，我并沒有針對(duì)老趙進(jìn)行面對(duì)面的反擊，而是一面做市場，一面觀察他的動(dòng)靜。在第一輪廣告轟炸結(jié)束后，老趙的攻勢開始弱了下來，我想，機(jī)會(huì)來了。于是我開始采取行動(dòng)，把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的對(duì)策同時(shí)實(shí)施。
首先，我給廠家的區(qū)域經(jīng)理和銷售總監(jiān)同時(shí)發(fā)了一份市場報(bào)告。在報(bào)告中，我強(qiáng)調(diào)了三個(gè)問題。一是現(xiàn)在該品牌在一二線市場很成熟，目前主銷區(qū)應(yīng)該向三四線市場延伸，此時(shí)一二線市場的操作方式不適合三四線市場。因此在三四線市場樹立個(gè)樣板，是當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)這也能讓廠家在未來的市場競爭中搶占先機(jī)。二是目前我面臨的問題，還會(huì)在其他市場發(fā)生，廠家如何面對(duì)競爭對(duì)手的價(jià)格競爭，需要解決，這次事件的解決，能給廠家提供一個(gè)很好的練兵機(jī)會(huì)。三是在開發(fā)三四線市場時(shí)，如何解決廣告少、價(jià)格高的問題？最后，我希望廠家能夠介入到這次市場反擊戰(zhàn)中來，借此來開拓湖北的三四線市場。
其次，我也和老趙所代理的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家取得了聯(lián)系，表明了自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚唬瑫r(shí)也表達(dá)了自己愿意代理他們產(chǎn)品的意愿。并把自己做葡萄酒的規(guī)劃，和他們進(jìn)行了溝通。這樣一方面緩解了他們對(duì)我的連續(xù)打擊，另一方面對(duì)老趙也是個(gè)制約，因此很多廠家不愿意看到經(jīng)銷商過分強(qiáng)大，希望有后備力量對(duì)他構(gòu)成牽制。
最后，我直接找到了廠家的區(qū)域經(jīng)理。這時(shí)，廠家對(duì)我所在的市場也很重視，授權(quán)區(qū)域經(jīng)理配合我打好這次反擊。廠家區(qū)域經(jīng)理很有斗爭經(jīng)驗(yàn)，他告訴我，沒必要和老趙面對(duì)面競爭，可以開展錯(cuò)位營銷的方式，把重點(diǎn)和力度放到終端去，直接接觸消費(fèi)者。根據(jù)這個(gè)原則，我們做了兩個(gè)工作。一是拉住高端消費(fèi)人群，做評(píng)酒會(huì)、品酒會(huì)，通過講述葡萄酒品鑒知識(shí)，來宣傳我所代理產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。讓消費(fèi)者知曉什么是釀造型的葡萄酒，什么是勾兌型的葡萄酒，兩者的區(qū)別所在，以及為什么有些葡萄酒可以那么便宜。二是在宣傳中，我們不斷強(qiáng)調(diào)好的葡萄酒代表著一種高尚的品味，引導(dǎo)消費(fèi)者不能按價(jià)格來區(qū)分葡萄酒。三是利用我的社會(huì)關(guān)系，成立品酒俱樂部，發(fā)展會(huì)員。這些活動(dòng)增加了對(duì)我所代理產(chǎn)品的點(diǎn)名率，同時(shí)直指老趙所代理的產(chǎn)品。
老趙看到我的這些活動(dòng)，也很著急，就催促廠家加大廣告力度，在終端搞贈(zèng)送。而廠家實(shí)際上也明白自己的產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)他們也希望我能把市場培育起來，然后自己跟著我的價(jià)格走，這樣省力又能賺錢，因此沒有給老趙更多的后續(xù)支持。老趙由于在前期投入了大量的廣告費(fèi)用，后期又沒有廠家支持，最后只好偃旗息鼓，草草收?qǐng)隽恕?
我的感悟
這次反擊戰(zhàn)，給我最直接的感受是，現(xiàn)在的市場環(huán)境變了，那種高舉高打的方式，并不能橫掃一切。我想這主要在于消費(fèi)者再變，隨著消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越理性了，誰先找到和消費(fèi)者最直接的溝通方式，誰就能在市場上獲勝。
此外，通過這個(gè)事情，我覺得現(xiàn)在經(jīng)銷商很難做，除了和上游廠家、下游終端博弈外，更重要的是如何面對(duì)同行的競爭。這讓我想了前些天我給兒子講的一個(gè)故事：兩個(gè)人在森林里面，遇到了老虎，一個(gè)人急著逃跑，而另一個(gè)人卻蹲下來系鞋帶，那個(gè)急于逃跑的人很不解，問他的同伴為什么還不著急。他的同伴說，只要我比跑得快，那我就能活下來。經(jīng)銷商的競爭也是如此，只有比對(duì)手快一步，自己才活下來。現(xiàn)在市場是開放的，因此競爭不可避免，作為經(jīng)銷商要不怕競爭，要?dú)g迎競爭。這樣在一次次的競爭中，經(jīng)銷商的各種能力才能不斷提升，自身才能不斷蛻變，最終在經(jīng)銷商整合的大潮中生存下來。
